文｜文娱 Talk，作者｜妮蔻，编辑｜朱婷

霸王茶姬很少联名和找流量，但一找总出事。

去年 9 月，霸王茶姬在公布与《盗墓笔记》的联名款外观和规则后，引发粉丝群体的众怒。先是认为周边图太丑了，让 " 霸王茶姬 柄图丑 " 登上热搜，最惹粉丝不满的，还有晒单规则里 " 不得出现涉及 IP 敏感内容（如炒 CP/ 卖腐：瓶邪）"。这跟和迪士尼合作，却不允许米老鼠出现一样离谱。

不久前，霸王茶姬在一次线下活动，请来翟潇闻站台，结果快结束时翟潇闻口误念出了对家茶颜悦色的名字。两天后，翟潇闻的前队友夏之光，也将霸王茶姬念成了茶王霸姬。

该说不说，霸王茶姬关于联名以及请流量明星这块，笨拙地像个小学生。在其近一年的联名名单里，只有运动品牌 KEEP 和三星堆文化，前者是为了推广其小程序上的热量计算器，后者则是突出其品牌创立之初就一直强调的国风设定。

那霸王茶姬是为何突然笨拙地赶起路来，学着竞争对手们走起了这条赶流量的老路？

追流量了，但又没完全追

霸王茶姬这次请来翟潇闻、夏之光等艺人，是以线下活动 " 以茶会友 " 的名头。这也是霸王茶姬从 2021 年 9 月就坚持在做的线下运营活动。流程大概是线下门店会举办营销活动，有时还会请来明星站台，与各位用户互动。

霸王茶姬第一次找来艺人站台，正是在当年 11 月的 " 以茶会友 " 活动中，请来还没改名为 " 李嘉琦 " 的辣目洋子，做全国首店 " 昆明五一路店 " 的 " 一日店长 "。可见当时霸王茶姬的思路，还不是瞄准小鲜肉背后的饭圈力量，而是为了找一名能展现品牌性格、能在社交媒体上以趣味性话题出圈的艺人，打 " 我就有戏 " 的态度。

霸王茶姬官微首次提及 " 以茶会友 "

而到了今年要推广不一样的态度时，思路也随之发生了转变。

这一波艺人的名头，分为两种。2023 年底，翟潇闻、郭俊辰、陈星旭被邀请当" 好茶体验官 "，参与过多次线下 " 以茶会友 " 活动。毕雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲则是" 控糖助跑官 "，主要参与霸王茶姬的 " 控糖慢跑计划 "。这是品牌为了推广 " 控糖生活 " 概念，专门举办的线下慢跑活动。艺人们需要来到现场参与活动，" 为慢跑者助力 "。

翟潇闻喊错名字，是在霸王茶姬庆祝 " 福建百店 " 的现场，夏之光喊错名字，是在慢跑站现场，均属于霸王茶姬线下 " 以茶会友 " 的活动范畴。两次翻车现场，都登上了热搜被围观路人狠狠审判，矛头基本是指向了艺人：怎么这点活都干不明白？

但如果就从品牌找艺人的思路来看，霸王茶姬邀请他们来推广 " 控糖 "，是不是本身就不是一个好的活动思路 ?

新茶饮品牌卷控糖、健康，已经不是一天两天了。之前还是强调低糖，现在直接摆出原料热度强调低卡、健康。

去年 10 月，茶百道围绕原料降糖、做法降糖等角度强化 " 降糖 " 概念。喜茶自去年 10 月起，公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息，并提供具体热量，而霸王茶姬则是在去年 9 月上线了 " 热量计算器 " 功能，在小程序里透明呈现产品的营养信息和热量，今年还引入概念 " 低 GI"（血糖生成指数）标识，为自己的产品打上控糖标签。

请明星，为的是让这个 " 控糖生活 " 得到推广，但看着霸王茶姬这个艺人合作名单，联系总还是有一点远。

一年能做超过 20 次联名的喜茶，就在主打 " 控糖 " 概念时做出了优秀示范。找来的是全球顶流健身博主帕梅拉 · 莱孚。3 月 25 日，喜茶官宣了与帕梅拉的合作，邀请其担任喜茶 2024 年 " 健康推荐官 "，后续合作还会推出多款帕梅拉独家推荐的轻负担系列健康茶饮产品。

且不说后续效果如何，光是看到帕梅拉拿着喜茶的杯子，就会有 " 这产品应该健康 " 的安全感油然而生。在女性用户居多、热衷于讨论瘦身、饮品等相关话题的小红书，喜茶小红书号置顶的帕梅拉视频得到了超 6000 的点赞，比霸王茶姬一系列 " 控糖助跑官 " 加起来的都多的多。

但霸王茶姬这次，也算是黑红了一波。

点进相关热搜词条，围观群众的注意力几乎都集中在了艺人的吐槽上，艺人的粉丝也积极地与品牌方互动，在微博底下控评。霸王茶姬官微转发的翟潇闻道歉的微博，也是其微博发布的、与翟潇闻相关的微博里，转赞评最高的一条微博。4 万的评论数，不仅远高于其日常发微博的评论数量，也高于后续所有 " 控糖助跑官 " 的数量。

看起来，霸王茶姬似乎损失不大。争议之后，霸王茶姬也迅速做出了调整，请来了刘畊宏参加线下活动。这就与喜茶请来帕梅拉有异曲同工之处了。

做话题，意在资本

过去霸王茶姬引发热议，向来靠的不是找各种明星来做推广活动。

去年 9 月，霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名被粉丝骂到在官微道歉，但是到 11 月做 6 周年活动时，又接连两天登上微博热搜 TOP3，靠的是发券和免单。11 月 16 日，霸王茶姬官微宣布，其经典产品 " 伯牙绝弦 " 年销量突破 1 亿杯，并以 " 伯牙绝弦，交个朋友 " 为主题，开启了 6 周年庆。

17 日凌晨，1 亿张 " 以茶会友 " 券在小程序上线，在周年庆活动期间，" 猜谜面，外卖 1 分钟享免单 "、" 进社群，猜口令赢免单 " 活动也陆续登场。

再往前引发热议，是因为新包装设计疑似与 DIOR 撞款，但官方称灵感来自云南马文化风情和传统文化皮影戏，又激发了大家关于 " 国际大牌挪用中国文化传统元素 " 的讨论，品牌也轻松从 " 抄袭 " 的议论里隐身。

霸王茶姬学着竞争对手们请流量、做联名，是因为这些合作对象背后，有着能助推他们上热搜、实现更好破圈、在舆论场上抢占一席之地的力量。

曾有行业媒体统计，过去一年间，茶饮行业的 IP 联名合作超过 250 个，且不乏有出圈案例。喜茶与 FENDI 的联名，不少茶饮品牌都加速了与大牌的沟通，试图再度复制；瑞幸与茅台合作酱香拿铁，单日销量达到 542 万杯，单品销售额破亿，刷新整个行业销售纪录。

这种想多做活动，多争流量的迫切感，是与霸王茶姬线下店面扩张速度保持一致的。

霸王茶姬官方数据显示，截至 2023 年 12 月 8 日，霸王茶姬全球门店突破 3000 家，较 2022 年底的近千家门店增加了超 2000 家。一年狂扩 2000 家门店，被不少媒体认为是谋求上市的前奏。

去年 7 月有媒体报道，据媒体报道，霸王茶姬已和美国银行和花旗集团合作，探讨在美 IPO 的可能性。在上市消息传出当天，霸王茶姬就被曝获得美国对冲基金 Coatue 的融资，投后估值 30 亿元。但霸王茶姬相关负责人对于 IPO 计划予以否认。

否认归否认，但实际行动却是积极朝着有利于资本化运作的方向做准备。

据天眼查 App 显示，今年 1 月，茶姬（上海）品牌管理有限公司成立，注册资本 1 亿人民币，经营范围含品牌管理、餐饮管理、供应链管理服务、组织文化艺术交流活动、互联网销售、互联网直播技术服务等。一位接近霸王茶姬的从业者告诉 CC，霸王茶姬原本落地云南，后总部迁去了成都，目前又要实行双总部模式即成都、上海。而来到上海，正是为规划上市做好准备。

新茶饮品牌疯狂内卷，多多少少都有点冲着上市这个目标。为了更好地扩大规模以接近上市这个目标，各大茶饮品牌在卷产品、卷营销时，也没有放弃在线下市场的厮杀。

今年以来，喜茶、茶百道与书亦烧仙草推出各项优惠政策，不同程度地降低了加盟门槛。公开资料显示，自 2023 年 7 月首次开放加盟后，喜茶 9 个月内已开业的事业合伙门店突破了 1000 家。书亦烧仙草则主打 0 品牌费、0 合作费与 0 服务费，城市店的加盟开店前期总预算从 19 万元降至 13.7 万元。

先扩大规模，抢占更多市场，让递交招股书时的数据显得更加好看，是这些想要上市、或者准上市的公司门想做的。霸王茶姬的门店扩充，也是这个逻辑。今年 2 月，霸王茶姬新开门店超 200 家，行业内仅有蜜雪冰城有这个扩张速度。按照当前的进度，霸王茶姬有望在下个月突破 4000 门店。

在这样的攻势下，线上的营销起到的是锦上添花的作用，是证明自己有店面 " 硬实力 " 的同时一样有文化上的 " 软实力 "，即社交媒体影响力。

除去已经上市的奈雪的茶，和已经通过港交所的聆讯的茶百道，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨均已开启了赴港上市之路。而在这些新茶饮的招股书里，" 营销 " 是会重点提及的内容。

茶百道就在其招股书 " 品牌及营销 " 板块，列出了数字化营销、IP 营销、跨界合作三种方式，并在跨界营销介绍展开了一些联名示例，从《未定事件簿》到杉泽的《观山海》，从黄天鹅的品牌联名到故宫博物院的 IP 借势等等，同时也附上了新品上市后的微博热搜排行、全网热搜曝光量等等数据。

无论黑红还是实红，反正最后，都会呈现在热搜榜上，被他们写入营销事件的记录里，这才是实在的。在翟潇闻事件后，霸王茶姬的微信指数和百度指数达到了近 30 天来的高值，实实在在地为品牌带来了讨论。

即使这流量追的姿势看起来有点笨拙，但拿到了比什么都重要。