总第 3826 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

桃娘成 " 弃子 "

巴奴退出 " 平价小火锅 " 赛道？

桃娘 · 下饭小火锅，这个奔跑 3 年仍未站上领奖台的 " 投资项目 "，最终还是被巴奴 " 放弃 " 了。

根据国家企业信用信息公示系统显示，巴奴母公司及巴奴创始人杜中兵已退出桃娘股东行列。

从企查查信息来看，最近一年，巴奴及杜中兵曾多次 " 减持 " 桃娘，截至 2024 年 3 月 8 日，杜中兵持股超过 80% 的河南巴氏共创企业管理中心（有限合伙）、胜和（宿迁）管理咨询有限公司，从桃娘股东行列退出。同日，杜中兵持股 70.45% 的宿迁齐力捧月企业管理中心（有限合伙）也退出桃娘。这三家公司，在退出桃娘股东行列前，合计占股约 63.4%。

不仅如此，桃娘创始人也 " 中途退出 " 了。据企查查信息显示，2023 年 9 月 26 日，桃娘法定代表人变更，创始人穆剑退出。

至此，杜中兵相关持股公司在桃娘已无股份。换言之，巴奴、杜中兵与桃娘已彻底无关。

与此同时，桃娘也正在 " 闭店 "。原桃娘品牌加盟推广负责人向新京报确认，桃娘内部正在进行调整：关闭亏损门店，留下盈利门店。根据餐饮大数据一站查询平台餐里眼信息显示：截至 2024 年 4 月，桃娘全国门店总数为 21 家，分别位于北京、郑州、天津等地。但在这 21 家门店中，多家店铺正处于 " 暂停营业 " 或 " 歇业 " 状态。

对于桃娘，这个创立三年，因为 " 最大股东是巴奴 " 而引发大量行业关注的品牌，曾被外界认为是 " 巴奴探索平价小火锅的副牌 "。但实际上，巴奴对桃娘更多是 " 资金支持 "，参与投资孵化及指导，而非 " 开创副牌 "。

此次 " 巴奴退股 "，不免让人发问：" 被巴奴放弃 " 的小火锅市场，真的要 " 凉 " 了吗？

小火锅不好做了？

入局激增，野蛮生长，头部崭露

最佳红利期已悄然过去！

关于小火锅，或者具象到 " 下饭小火锅 " 这个品类，内参君曾多次分析，并进行赛道观察。具体可参考《人均 30 元杯装小火锅，要 " 抄底 " 呷哺》、《海底捞、南城香又有新动作！下饭小火锅是门好生意吗》。

2023 年，应该来说是小火锅 " 激增 " 的一年。一方面，很多新的品牌出现，特别是在下沉市场，打着 " 平价 " 旗号，席卷小城青年。如青岛的锅小友，济南杨桂桂，石家庄钱晓椒等；同时，还有一众人均在 30-40 元之间的 " 旋转火锅 "、" 地摊串串 " 等也分食市场，遍地开花。不管是哪种涮煮形式，本质上，他们都属于 " 平价火锅 " 的范畴；另一方面，不少头部品牌开始关注到这个品类，最典型的是南城香和海底捞。

这两个品牌入局，值得分析：南城香是 " 快餐坪效之王 "，其看中了小火锅的高效特质；海底捞作为火锅一哥，把 " 下饭火锅菜 " 作为一个全新的副牌重磅推出，是因为 " 外卖业务已成为海底捞营收第二大业务 "，要多元化发展外送业务，满足不同顾客的需求。这个品牌 " 瞄准一人食 "，依托颐海蜀海供应链保障品质、赋能创新。

此外，还有一些打着擦边球的夫妻小档口，也入局了。后缀有 " 火锅 " 二字，人均客单价 20 元左右，锅具底部可以加热，以此来保持温度和 " 沸腾感 "。说是火锅，其实重点是 " 下饭菜 "，混迹在嘈杂的美食广场，并没有太多火锅的体验。

不夸张的说，小火锅经历了一个 " 野蛮生长 " 的阶段。

到了年中，全国出现了不少 " 无实体门店，以外卖档口为经营模式 " 的下饭小火锅品牌，如庆小年下饭小火锅、祥合福重庆小火锅等等。这些品牌以小店模型的加盟模式快速扩张，一时间又抢占了不少写字楼、美食广场的铺面。

野蛮生长之后，赛道进入 " 四面楚歌 " 的阶段。由于小火锅定位快餐模式，产品形态又和麻辣烫、冒菜等快餐很像，要面临的竞争对手也不少。加上开店较多、客流分散，再走低价、低质、同质化的模式，小火锅显得有些 " 力不从心 "。随之而来的，是不少顾客的 " 吐槽 "，比如 " 虽然不贵，但挺糊弄 "、" 价格并不真正实惠 "、" 体验感太差，店家过分追求翻台 "、" 没有灵魂的烫菜 " 等等。

体验感干不过大火锅，味道干不过冒菜，便捷度干不过麻辣烫 …… 平价火锅，一时间有点尴尬。

◎同一个商圈里，直线距离不到 100 米

各个和 " 小火锅 " 相关的品牌争抢客流

摄图：内参君

还有一个原因，就是头部的崭露，" 收割 " 跟风入局的小白玩家。海底捞 " 下饭火锅菜 " 手握资金、资源、供应链等优势，小步快跑，品牌诞生不到 1 年时间，已经发展了 500 个点位，且这个数据还在不断增长。2024，更是要 " 加码下饭火锅菜 "。

前不久，新辣道也开出 " 翻江 · 下饭火锅菜 "，并大方公开表示 "18 年专注鱼火锅，经验多 "，直指加盟扩张。

相比这些品牌的 " 一顿操作猛如虎 "，桃娘的发展属实缓慢。在这个 " 以体量取胜 " 的内卷时代，只有 20 家店的桃娘，自然寡不敌众。

蛋糕就那么大，谁能最终吃到红利，不言而喻。

◎新辣道以 " 鱼肉小火锅 " 切入

更加细分

小火锅想出圈

仅凭低价不行，更要 " 低价优质 "

品类还在热炕头，但是 " 上炕 " 的姿势要变一变。

纵观当前的下饭小火锅市场，同质化是很明显的短板。类似的风格，类似的价格，类似的产品，让顾客把注意力都集中在了 " 平价 "，而已经忘记了 " 火锅 "。

事实上，火锅从消费本质来说，并不是一门快生意。快是为了迎合顾客的多样化需求，但 " 做快 " 之余，也需要考虑顾客的消费体验。而不是因为 " 快 "，就沦为了价格的奴隶。

◎桃娘的餐具，尽显 " 极速 " 气质

同时，" 没有核心爆款 " 成为了小火锅们的普遍痛点。到目前为止，提到小火锅，很多品牌依旧只能拿出 " 鸭血豆腐 " 这道引流产品来，而缺少研发力和产品创新力。这一点，新辣道的 " 翻江下饭火锅菜 " 虽然入局较晚，但依然有机会，因为其背靠供应链优势和品牌背书，把 " 鱼 " 作为主打，从产品和心智层面就占据了先天优势。

所以，小火锅想要出圈，还有机会，但仅凭低价不行，还得 " 低价优质 "、" 有特色 "。

回归需求视角来看也是同样的道理。随着最近两年的 " 消费返航 "" 消费分级 " 等说法冒出，消费者在 " 花钱 " 上越来越理性、越来越务实，已经成为行业共识，" 只买对的，不买贵的 " 是很多消费者咬紧牙关背后的真实心声。但同时，另一种声音也开始逐步被放大：" 可以买贵的，但不能买贵了 "。

两种声音交杂，呈现出新的餐饮需求环境：现在的消费者并非只一味追求低价，而是在低价的基础上，选择品质最好的，既要吃饱，也要吃好。

毕竟，一顿 30 元的小火锅，还要用 " 塑料碗 "，很难不让消费者认为 " 你在糊弄我 "。