在 2021 年 5 月底冲上 84.5 元每股的最高点后，" 奶酪第一股 " 妙可蓝多就在走下坡路，截至 4 月 11 日收盘每股只有 13.3 元，不到三年时间总市值蒸发 365 亿元至 68.3 亿元，大股东蒙牛账面浮亏至少 20 亿。这与其惨淡的业绩不无关系，继 2022 年净利润下滑后，2023 年妙可蓝多营收和净利润双双下滑两位数。

作者  | 李     丹

编辑  |  陈     芳

运营  |  贾天宇

一份糟糕的成绩单

" 奶酪棒现在很卷，品牌太多了，价格战也打得厉害。" 做奶酪经销生意的冯霆，试图劝退每一个跃跃欲试的人。" 疯狂期早就过了，现在没啥利润，有时候还会赔钱。"

冯霆口中的奶酪棒，是一种棒棒糖状，由干酪、水、脱脂乳粉等制成的零食，主要面向儿童。靠改编《两只老虎》，强势霸屏电梯广告的妙可蓝多，由乳企老兵自立门户创立的妙飞、奶酪博士、酪神世家，争夺的都是这块蛋糕。

"2019 年、2020 年那会儿，整个行业很疯狂。现在不行了。" 冯霆向「市界」坦言。浦银国际也在研报中指出，过去十年，奶酪棒给行业带来的增长红利 " 很可能已经接近尾声 "。

鉴于此，当 " 奶酪第一股 " 妙可蓝多，不久前交出蒙牛入股后的最差成绩单时，不少人也认为 " 这在意料之中 "。

财报数据显示，2023 年，妙可蓝多营收同比下降 16.16% 至 40.49 亿元，比 2021 年还要少四个多亿；归母净利润和扣非后归母净利润降幅更大，分别为 53.9% 和 89.63%，降至 6344 万元和 717 万元。

这是妙可蓝多自 2016 年借壳上市以来，首次出现营收、净利的双降。分板块来看，公司三大业务——奶酪、贸易、液态奶，营收分别比 2022 年减少 7.32 亿元、0.33 亿元和 0.15 亿元。其中，奶酪是营收下滑的大头。

对于转型后的 " 最差业绩 "，妙可蓝多并未做过多解释，只是寥寥数语，归因于 " 受市场变化影响 "" 原材料市场行情变化 "" 汇率波动 "。

但拆解财报数据，还是能看到行业降速、同行大战对妙可蓝多的具象 " 打击 "。

一直以来，妙可蓝多都是奶酪赛道的积极 " 扩容者 " 和最大受益人。从 2016 年转型，到 2022 年巅峰期，奶酪业务给妙可蓝多带去的营收，从 1.38 亿元增至 38.69 亿元，6 年翻了 28 倍。在奶酪业务的带动下，公司总营收也从 3.97 亿元增至 48.30 亿元。

更喜人的是毛利率数据。常年在液态奶红海厮杀的玩家们，巨头如伊利、蒙牛，2022 年毛利率不过 35% 上下；区域乳企如三元、光明，液态奶毛利率则鲜少上 30%。锚定奶酪赛道的妙可蓝多，不过五六年时间，2021 年毛利率就攀升到了 38.14%。

但与此同时，隐忧也开始显露。

营收巅峰的 2022 年，妙可蓝多归母净利润罕见下滑，公司毛利率也从高位滑落，降至 34.09%。这和行业发展趋势相吻合。同年，奶酪行业在经历多年的双位数高增长之后，突然降速。

2022 年，妙可蓝多共计卖出 6.98 万吨奶酪，较 2021 年增加 27.95%，但奶酪业务营收只同比增加了 16.01%，已经显示出了增长的疲态。

" 奶酪棒的制作工艺并不复杂。只要市场有钱赚，供给会立马跟上。一旦需求增长跟不上供给增长，紧接着就是价格战，以价换量。" 乳业从业者方霖向「市界」坦言。

时间进入到 2023 年，有从业者在乳业资本论坛上透露，一些奶酪企业开始 " 灰心丧气 "，有直接放弃区域市场的，也有干脆放弃奶酪品类的。而那些没卖完的奶酪棒，或被甩卖，价格低至不到 1 元 / 根，或流入临期渠道，成为导流产品。

妙可蓝多同样未能幸免。同年，其不仅营收、净利双双下滑，毛利率更是降至 29.14%，为近 5 年来新低。换算下来，2023 年，妙可蓝多每卖 1 吨奶酪，比 2022 年少赚 900 多元，赚钱能力甚至不如 2020 年。雪上加霜的是，这年妙可蓝多奶酪比上一年少卖了 1.2 万吨，只卖了 5.76 万吨。

催熟的品类不是刚需

甭管吃没吃过奶酪棒，不少人肯定对 " 妙可蓝多 " 四个字不陌生。

这是创始人柴琇大手笔砸钱营销的结果。从 2018 年 " 品牌建设元年 " 算起，过去 6 年，妙可蓝多花在广告促销上的费用，累计 31.49 亿元。

这些钱，一部分被用在和热门 IP" 汪汪队立大功 " 联名、签约孙俪上。前者为的是激发小朋友的购买欲，后者为的是让妈妈们放心。剩余的不少被用于投央视、分众广告，为的是在 " 奶酪棒 " 和 " 妙可蓝多 " 之间建立等号。

重金之下，妙可蓝多只花了三年时间（2018 年到 2021 年），就把市场份额从 3.9% 提升至 27.7%，市占率跃居第一。不仅做大了奶酪棒赛道，也让整个赛道 " 空前繁荣 "。

作为将妙可蓝多一手带大的舵手，柴琇从不掩饰对第一的向往。一来，" 行业第一 " 更容易获得社会资源，乃至定价权；二来，" 第一 " 更容易获得消费者信任。

为了寻找机会，柴琇先后做过食品经销、房地产、液态奶，直到锚定奶酪这条路，并收获了 " 奶酪女王 " 的称号。纵观全球，从奶粉、液态奶到乳酪，这是被反复验证过的，行业必经的三个发展阶段。

" 妙可蓝多的前身叫广泽乳业，是吉林当地的一个乳企，没法和伊利、蒙牛抗衡。硬刚肯定不行，柴琇就想走差异化，做奶酪，她也坚信未来奶酪会在中国取得很好的发展。" 有业内人士向「市界」回忆。

紧接着，柴琇先是找准切口，瞄准儿童。"80 后、90 后对奶酪有认知，不少也已经成了孩子的妈妈。" 在柴琇看来，这部分人群更倾向于为奶酪，和其代表的 " 健康 " 买单。为了避免和国际品牌正面刚，妙可蓝多又绕开传统大卖场渠道，把 " 炮火 " 对准了电梯媒体和社交媒体。

" 国内巨头如伊利、蒙牛，习惯把资源聚焦在宽大的赛道上，对奶酪这种还在成长中的、前途不明的业务，持观望态度。以百吉福为代表的外资品牌，以为把住了大卖场，偶尔做些电视广告就行了。" 品牌定位专家张知愚，将妙可蓝多的崛起归因于 " 巨头们有认知边界 "。

乳业分析师宋亮则对「市界」表示，从本质上看，妙可蓝多是聚焦做再制奶酪的零食产品，然后通过资本运作，大量投资，对行业形成了一个爆发式的推动。

奶酪棒的门槛并不高，小红书上就有不少自制教程，产能更不是问题，但毛利率却高出液态奶一截。有妙可蓝多的成功案例在前，新玩家们争相涌入。传统乳企伊利、三元、光明，新品牌妙飞、奶酪博士，都意图分一杯羹。

" 中国人的蛋白摄入，主要以豆制品为主。以麦当劳为代表的西式连锁快餐进入中国，开始有乳企做奶酪，但主要是 to B。再之后，随着西餐、烘焙、果茶行业的发展，奶酪在中国进一步渗透，但也没到必需品的程度。" 宋亮告诉「市界」。

让一众企业趋之若鹜，如今又相继失速的奶酪棒，也是如此。" 奶酪棒，也就是儿童再制奶酪，是含奶酪的零食，既不是必需品，也不是消费频次高的产品，替代性强。4 岁以后的儿童，吃东西有自我意识了，不是妈妈给什么就吃什么。" 宋亮告诉「市界」。

消费者白珊也对「市界」表示，前些年因为拔完智齿，吃不下太多东西，她买过一袋妙可蓝多，" 主要是为了补充蛋白质 "。之后白珊恢复，就没怎么买过奶酪棒了，" 有其他更好的选择了，光靠一根奶酪棒不太够 "。

对此，柴琇也公开反思，除了竞争内卷、消费疲软这些外部因素外，从行业自身来看，也受到儿童零食成长周期的限制，需要通过产品创新、迭代来突围。

坑惨了大股东

这厢，柴琇和妙可蓝多还在反思和纠偏，那厮，大股东蒙牛有点坐不住了。

" 蒙牛内部在想办法，全力以赴救妙可蓝多。" 一位接近蒙牛的人士向「市界」透露。

Choice 数据显示，继蒙牛 2024 年 3 月再度增持妙可蓝多之后，其持股比例已经达到了 36.51%，为第一大股东；创始人柴琇的持股比例为 14.81%，是公司第二大股东。

蒙牛和妙可蓝多牵手的故事，始于 2020 年。在此之前，蒙牛于 2018 年设立奶酪事业部，由妙可蓝多代工。而据界面新闻报道，早在 2017 年，蒙牛就有收购意向，和妙可蓝多进行过多轮谈判，但一直没谈拢。

2020 年，妙可蓝多现金流状况不佳，叠加柴琇家族资金链紧张，终于给了蒙牛机会。当年 1 月，蒙牛以战略投资者的身份，出资 2.87 亿元，受让妙可蓝多 5% 的股权，成为公司第二大股东，同时以 4.58 亿元的价格，增资妙可蓝多的子公司吉林科技，持股 42.88%。

" 妙可蓝多当时出现了财务问题，不光找了蒙牛，也找了伊利，但伊利的意思就是自己干。" 一位业内人士告诉「市界」，蒙牛在过去这些年，非常善于资本运作，收购妙可蓝多，原因也简单，" 为了保证业绩增长，最快速、最简单的方式，就是直接收购细分领域的老大，不需要花太多时间去等 "。

张知愚也表示，蒙牛之所以收购，而不是动用资源和渠道优势，复刻一个妙可蓝多，原因在于，认知很难被复刻，" 蒙牛真正收购的，是妙可蓝多在顾客认知里的位置 "。

蒙牛的确给妙可蓝多带去不少 " 新机 "。最起码的，妙可蓝多成本有所控制，现金流有所恢复，账面也变好看了。据《中国企业家》报道，在妙可蓝多进入蒙牛的大宗采购体系之后，光是采购日常生产、设备清洗的清洗剂，一年就能省 100 来万。

但反过来，妙可蓝多屡屡走低的股价，被不少投资人戏谑，让蒙牛成了 " 最粗的那根韭菜 "。

粗略计算，仅仅是 2020 年 1 月、2021 年 7 月和 2022 年 10 月三次，蒙牛就分别以 14 元 / 股、29.71 元 / 股和 30.92 元 / 股的价格，分别买入妙可蓝多 2.05 亿股、1.01 亿股和 2580.9 万股。而截至 4 月 11 日收盘，妙可蓝多股价为 13.3 元 / 股，较 2021 年 5 月 84.5 元的最高点缩水 84%，总市值蒸发 365 亿元至 68.3 亿元。

算下来，仅仅是这三笔增持，蒙牛合计浮亏就超过了 20 亿元。

以至于，蒙牛之后的不少动作，比如延迟 1 年将奶酪业务注入妙可蓝多，又比如以回购的方式退出妙可蓝多子公司，都被不少投资者解读为 " 蒙牛在迟疑 "。

除了出钱，蒙牛还能怎么救妙可蓝多？

" 似乎除了并购，没有更好的办法了。" 有业内人告诉「市界」，但也坦言只限于第三方猜测，毕竟 " 所谓救，一是要恢复妙可蓝多的市值，二是要保证其体量和稳定性。"

而在等待被救的同时，妙可蓝多也在积极自救。

" 家庭餐桌奶酪方面，公司在进一步丰富奶酪片的品种 "" 餐饮工业方面，已经与萨利亚、鲍师傅、乐乐茶、外婆家等企业形成良好合作，之后将持续推动由产品销售商向专业乳品服务商的转型升级 "...... 妙可蓝多不久前在业绩会上表示。

这算是妙可蓝多对于奶酪棒赛道内卷、增速放缓的回应。

" 妙可蓝多之前有两个动作很关键。第一个是解决了常温化的问题，让产品从一二线走向三四线市场；第二是推出了成人奶酪，把受众群体从儿童拓展至成人。" 宋亮告诉「市界」，妙可蓝多当前的自救主线也很清晰，先是往成人奶酪方向转，然后是慢慢跟中国的餐食充分结合。只有把体量做大，才能有增长。

" 在中国的消费市场，奶酪这个品类依然有前景。但大家对于奶酪的需求也好，消费习惯、消费频次也好，都是一个缓慢渐进的过程，都需要通过产品创新来推动。" 宋亮坦言。

（冯霆、方霖、白珊为化名）