21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

支付宝广告业务正加速发展。

4月11日，支付宝在2024数智营销峰会上，披露了平台商业化最新进展：“支付宝灯火”数字推广平台上线半年多，增长迅猛，活跃广告主、活跃代理商分别实现4倍和9倍增长，新平台带动了投放广告的品牌小程序GMV平均提升200%。

去年3月，支付宝广告事业部成立，同年8月，其自有商业推广系统“支付宝灯火”数字推广平台上线，此举被外界视为平台开启流量商业化的信号。

公开数据显示，2023年国内在线广告市场规模达到1.2万亿以上，同比增速约11%。对于广告主来讲，投放精细化、寻找确定性增量也成为主要命题。而支付宝作为“新入局者”能否为市场提供新增量？

相比其他大厂，支付宝入局互联网广告市场较晚，但外界关注度颇高。数据显示，“支付宝灯火”推出半年多，活跃广告主增长4倍，活跃广告代理商增长9倍。

“目前对支付宝最感兴趣的品牌集中在快消领域，尤其是食品饮料、奶制品等。”支付宝广告事业部营销总监刘郑表示，过去支付宝总希望满足品牌的多种需求，做一些和其他平台类似的内容和产品，实际上这种做法不一定适用，无法让支付宝和其他平台做出区隔。接下来支付宝会做更多符合平台属性的营销方式，目前可以确定的是，支付宝擅长围绕支付做营销。

不同于其他平台，支付宝自身流量显现出“强服务属性”的差异化特征。据最新发布的《支付宝平台商业活力报告》，目前支付宝App有超过8000种服务、超150个服务场景，每天有近7亿人次使用生活服务类小程序。“服务流量距离转化更近，在特定场景中投放更精准。”广告代理商杭州少英总经理赵锋指出，其在利用“支付宝灯火”帮助长安启源在支付宝进行营销推广中，实现最终让广告CPL（单条获客成本）大幅减少。

过去一年，支付宝可投放流量规模增长了1倍，已投放的客户小程序GMV年同比提高200%。不难看出，支付宝对于商业化的步伐正在加速，支付宝广告事业部负责人朱兴表示，今年要持续加大流量开放与效能提升，力争成为市场上的新质增长平台，给商家带去更多确定性增长。

他进一步透露，今年支付宝App开放的流量规模将扩展1.5倍，“支付宝灯火”将围绕流量提效、AI技术应用、行业解决方案等方面，进行全新升级。据了解，目前除支付宝App首页搜索框、支付成功页、出行频道、会员频道等外，视频频道也将流量开放。自2022年支付宝视频频道上线以来，内容生态持续发展，平台上MCN数量翻倍，直播间数量同比增长14倍。

此外，支付宝AI能力也将在智能化广告营销中发挥作用。据悉，目前“支付宝灯火”已上线AIGC广告创意功能，支持商家通过AI能力可生成广告素材，节省更多创意时间与成本。AI投放助手也将上线，让AI为广告主提出更科学的投放建议。平台升级后，预估将为商家提升至少27%的广告编排效率。

(作者：易佳颖 编辑：朱益民）