作者 | 云中鹤

4 月 12 日，喜马拉雅披露赴港 IPO 招股书，联席保荐人包括高盛、摩根士丹利、中金公司。

其中最大的亮点是，连年亏损的喜马拉雅，终于在 2023 年实现扭亏为盈。这是近期继爱奇艺、快手等公司之后，又一家走向盈利的互联网公司。

为了实现盈利的目标，喜马拉雅不遗余力地采取各种措施降本增效，包括裁员、降薪以及削减营销费等开支。但是，2 年前的大规模裁员闹得沸沸扬扬，给公司声誉带来负面影响。

此外，即使是盈利，也无法掩盖喜马拉雅存在的两大隐患。

一个是关于用户的，即喜马拉雅的月活用户数量增长放缓，且日活用户的收听时长不增反减。

另一个是关于营收的，即公司营收不再高速增长，而是陷于停滞，且第二大业务板块广告收入连续 2 年下滑。

目前喜马拉雅所处的音频行业竞争非常激烈，既有蜻蜓 FM、荔枝等竞争对手穷追不舍，还有快手、字节跳动等互联网平台虎视眈眈。

仅靠裁员、降薪等 " 节流 " 措施，是难以应对强敌环伺的环境的，必须要想办法 " 开源 "，大力拓宽业务来源和增加收入。

IPO 就相当于提前储备粮食和弹药，成为喜马拉雅绕不开的选择。

盈利背后的 " 杀手锏 "：员工减少 40%+ 高层降薪 50%+ 削减营销费 5.6 亿

多年来，作为音频行业的老大，喜马拉雅一直深陷亏损的泥潭，动弹不得。

根据招股书统计，2018 — 2022 年，喜马拉雅的亏损金额分别为 7.74 亿元、7.73 亿元、6.05 亿元、7.18 亿元和 2.96 亿元，5 年间的累计亏损达 31.66 亿元。

到了 2023 年，喜马拉雅终于可以摆脱亏损的标签了。

招股书显示，喜马拉雅 2023 年实现净利润 37.36 亿元，扣除非经营项目（可转换可赎回优先股的公允价值变动、以股份为基础的薪酬开支等）的影响后，经调整净利润为 2.24 亿元。

公司表示，2023 年实现盈利的原因有 3 个：用户群扩大，变现能力增强，以及成本结构优化带来的毛利率改善和经营效率提升。

其实，盈利的关键就是 " 降本增效 "。这对喜马拉雅来说并不陌生，2 年前公司曾因为降本措施过于激进，而闹得沸沸扬扬。

自 2022 年 3 月起，喜马拉雅多次卷入裁员风波。有传言称，极速版整个部门被裁后，喜马拉雅启动了更大规模的裁员，占员工总比例的 15%，有的部门达到 20%。

而喜马拉雅创始人兼联席 CEO 余建军在全员会上的讲话，间接证实了公司裁员的消息。

余建军强调，盈利不应该是凑数字得来的，也不应该是单纯通过减少成本得来的；要把靠裁员降下来的成本控制在总下降成本的 10% 以内，避免人员的大起大落。

关于喜马拉雅到底裁了多少人，我们可以从招股书里找到答案。

喜马拉雅的员工总数，从 2021 年末的 4342 人，降到 2022 年末的 2883 人，裁员比例为 33.6%；再降到 2023 年末的 2637 人，相较于 2022 年末裁员比例为 8.5%。

如果以 2021 年为比较基准，喜马拉雅在 2 年之内合计裁员 1705 人，裁员比例高达 39.26%。

在对普通员工动刀的同时，喜马拉雅包括余建军在内的 3 名董事主动降薪，表明公司高层压缩成本的决心。

招股书披露，喜马拉雅 3 名董事（余建军、李兴仁、沈结强）的 " 薪金、工资及花红 "，2022 年分别为 375.9 万元、208 万元、190.9 万元，合计 774.8 万元。

到了 2023 年，就直接砍半。上述 3 人的薪酬分别为 179.8 万元、106.6 万元、109.9 万元，合计 396.3 万元。

资料显示，余建军为喜马拉雅联合创始人，目前担任执行董事、董事会主席兼公司首席执行官，主要负责公司整体执行事务及业务规划以及集团的整体管理。

李兴仁为喜马拉雅的执行董事，且自 2015 年 10 月起担任公司的副总裁，负责订阅业务及内容制作。

沈结强，自 2021 年 4 月起担任公司的执行董事。自 2015 年 9 月至 2017 年 12 月担任公司财务总监，且自 2017 年 12 月起担任副总裁，负责财务、风险管理及内部控制工作。

裁员 + 降薪双管齐下，使得喜马拉雅的员工福利开支连续 2 年下降。从 2021 年的 1.92 亿元，下降 7.5% 到 2022 年的 1.77 亿元，再下降 34.9% 到 2023 年的 1.15 亿元。

AI 作图 by 娱乐资本论

在人员成本之外，喜马拉雅还主动削减经营开支。

其中最大的组成部分是 " 销售及营销开支 "，主要包括渠道推广开支、品牌及广告开支、支付给分销商及其他平台的佣金，以及销售及营销人员的员工福利开支。

在此背景下，喜马拉雅的销售及营销开支已经连续 2 年下降了。从 2021 年的 26.3 亿元降到 2022 年的 21.15 亿元，再到 2023 年的 20.7 亿元，2 年间共减少了 5.6 亿元，降幅为 21.29%。

与此同时，销售及营销开支占总营收的比重，也从 2021 年的 44.9%，下降到 2022 年的 34.9% 和 2023 年的 33.6%。

喜马拉雅在招股书中解释，这是由于公司战略性地调整销售及营销开支重点，导致公司的渠道推广开支及品牌推广和广告开支出现变化。

移动端付费率、收听时长双双下滑，广告收入连降 2 年

盈利质量欠佳的同时，喜马拉雅还有其他的隐患。

首先，作为重要指标的平均月活跃用户数的增长遭遇瓶颈，限制了喜马拉雅未来发展的想象空间。

灼识咨询的调研显示，2023 年，喜马拉雅的月活用户达到 3.03 亿，包括 1.33 亿移动端平均月活跃用户和 1.7 亿通过物联网及其他第三方平台收听其音频内容的平均月活跃用户。

纵向对比来看，2021 年至 2023 年，喜马拉雅月活用户数分别为 2.68 亿、2.91 亿、3.03 亿，同比增长率分别为 7.2%、8.6% 和 4.1%。其中，2023 年的增速明显放缓。

值得注意的是，喜马拉雅移动端月活付费用户 / 会员的付费率及日活用户的收听时长，双双步入下行通道。

前者从 2021 年和 2022 年的 12.9%，下降到 2023 年的 11.9%；后者从 2021 年的 144 分钟，降到 2022 年的 142 分钟和 2023 年的 130 分钟。

喜马拉雅解释道，2023 年移动端付费率的下降，主要是由于公司的战略重心转向吸引及留住客单价较高的用户，并加强具有更大变现潜力产品的可持续发展。

而日活用户的收听时长减少，主要是由于播客在移动端平均月活跃用户中日益流行，与有声读物相比，其内容时间相对较短。

相比月活用户数，喜马拉雅的营收增长放缓的迹象更明显。

招股书披露，喜马拉雅的收入主要来源于 3 个方面，订阅（包括会员订阅及付费点播收听服务）、广告、直播。小部分来源于 " 其他创新服务及产品 "，包括销售自行研发的物联网设备、IP 衍生文创产品、定制音频服务、电子商务及反向出版 ( 将受欢迎的专辑转换为出版书籍 ) 。

2021 至 2023 年，喜马拉雅的营收分别为 58.56 亿、60.61 亿、61.63 亿，增长率分别为 43.7%、3.5%、1.7%。其中，2022 年和 2023 年营收增长几乎陷于停滞，远不及 2021 年的增幅，更别说 2019 年、2020 年（增幅达 81.49%、51.29%）。

值得一提的是，喜马拉雅的第二大业务板块广告（主要为展示广告、音频广告及品牌推广活动）的收入，已经连续 2 年下滑。从 2021 年的 14.88 亿，降至 2022 年的 14.69 亿，再到 2023 年的 14.23 亿。

广告收入占总营收的比重也一路下滑，从 2021 年的 25.4%，到 2022 年的 24.2%，再到 2023 年的 23.1%。

喜马拉雅表示，公司 2023 年优化对广告商的产品及服务，向主要广告商提供横跨多种形式及界面的一揽子广告解决方案，以重新激活公司的广告库存并为广告商实现协同效应，将是未来广告收入进一步增长的强劲动力。

成立后 12 轮融资募集上百亿，喜马拉雅最高估值 280 亿

站上声音经济 + 知识付费风口的喜马拉雅，自 2012 年成立后一直是资本的宠儿。

根据招股书披露的信息统计，2012 年至今，喜马拉雅共获得 12 轮融资，包括境内天使轮，境外 A 轮和 B 轮，境内 B-1 轮和 B-2 轮，境内 C-1 轮和 C-2 轮，境内 D 轮，境外 E1 至 E 4 轮。

上述 12 轮融资，募集资金分别为 108.95 万美元、1170.75 万美元、4076.48 万美元、11.23 亿人民币、3 亿人民币、3.73 亿人民币、1.65 亿人民币、10 亿人民币、403.97 万美元、5.57 亿美元、3.25 亿美元、2000 万美元。共计募资 29.61 亿人民币 +9.6 亿美元，全部换算成人民币的话，将近 100 亿元。

伴随多笔融资，喜马拉雅的估值也水涨船高。

公司的投后估值，从 2012 年的 345 万美元，不断攀升至 2020 年最后一轮的 43.45 亿美元，约合人民币 280 多亿元。也就是说，在 8 年的时间里，喜马拉雅的估值涨了 1200 多倍。

各路资本争相入局后，喜马拉雅的股东阵容堪称豪华。

其中既有腾讯（5.33%）、阅文（3.05%）、小米（3.38%）、百度、好未来、索尼音乐等战略投资者，也有美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等财务投资者。

而且喜马拉雅与上述投资机构不只有股权上的关联，还有业务上的合作。

比如，喜马拉雅于 2015 年与阅文集团的联属公司签订了为期 20 年的在线音频版权协议，公司借此得以制作并提供大量有声读物。

如今，喜马拉雅已成为在线音频领域无可争议的老大。

根据灼识咨询的资料，2023 年，喜马拉雅移动端主应用程序平均月活跃用户（1.33 亿），在中国在线音频应用程序中排名第一；移动端用户收听音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长约 60.5%。 

2023 年，就在线音频收入而言，喜马拉雅在中国在线音频行业的市场份额为 25%，远高于第二名 13% 的份额。

而且喜马拉雅所处的细分领域，未来的市场潜力巨大。

根据灼识咨询的资料，中国在线音频市场的收入从 2018 年的 40 亿元，增长至 2023 年的 250 亿元，复合年增长率为 44.0%，并预计到 2028 年进一步增长至 510 亿元，2023 年至 2028 年的复合年增长率为 15.3%。

物联网 / 车载在线音频市场的收入，从 2018 年的 5860 万元增长至 2023 年的 10 亿元，复合年增长率为 77.5%，并预计到 2028 年进一步增长至 25 亿元，2023 年至 2028 年的复合年增长率为 19.5%。

当然，喜马拉雅面临的竞争压力也不小。其中既有蜻蜓 FM、荔枝等音频行业内的竞争对手，也有从短视频、直播领域跨界而来的大型互联网公司，比如快手（播客 App" 皮艇 "）、字节跳动（番茄畅听）等。

令人意外的是，尽管有豪华股东 + 音频龙头的加持，喜马拉雅的上市之旅却颇为坎坷。

不仅没能拿下 " 中国在线音频第一股 " 的头衔，连续 3 次冲击 IPO 均以失败告终，包括 1 次赴美上市、2 次赴港上市。

现在喜马拉雅第 4 次进军 IPO，最终能否成功上市并超越 280 亿估值，又会对音频行业格局产生怎样的影响，值得进一步关注。

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