总第 3829 期

作者 | 餐饮老板内参 月半

什么热就卖什么！

开封王婆、帕梅拉带火一众咖啡馆

最近，婚咖悄然流行。

起因是河南开封 " 王婆说媒 " 大火，不仅带动各地的 " 仿版 " 诞生，更是在全国多城市涌现出 " 王婆 " 咖啡，将咖啡业与婚恋经济巧妙结合，带动了交友与婚恋主题的咖啡馆兴起。

比如，石家庄的 " 钢镚婚咖馆 "、广东的 " 囍 • 工坊咖啡 "、湖南的 " 丫丫工作室 "、乌鲁木齐的 "URC guard coffee" 等。这些咖啡店无一例外都在努力满足年轻人对于 " 脱单 " 的强烈需求。

产品上，从名字到食材，均意味深长，从 " 七年之痒 " 到 " 金婚 "，深谙花花世界的情感规律；氛围上注重意境，玫瑰花等元素不可或缺，甚至还有 " 婚礼洽谈 " 主题的小包间；营销上，策划一些 " 脱单局 "，精准拿捏年轻人的交友需求 ……

不仅如此，内参君还注意到，" 婚礼咖啡 " 日益普遍。抖音上一条叫《咖啡创业新赛道，婚礼咖啡吧台》的视频火了，收获 2000 多赞，发布人是一家咖啡馆老板，仅用 2 台咖啡机，承接了云南丽江一场 3000 人的婚礼，最终受益数千元。其在视频自称 " 与其被 9.9 卷倒闭，不如了解一下新需求 "。

不少年轻网友表示 " 等我结婚也要这么干 "。

除了做婚恋相关的咖啡生意，" 帕梅拉 " 也是最近的热门话题。起因是喜茶联名了知名的健身博主帕梅拉，霸王茶姬也邀请 " 全民教练 " 刘畊宏为新品 " 醒春山 " 做推广。两大头部茶饮品牌相继火出圈，咖啡圈子也按捺不住了——有厨师博主开出 24 小时咖啡健身房，咖啡免费、私教免费，亲自制作健身餐，被网友怒转 10 万 +，直呼 " 建议全国推广 "。

有人直呼 " 梦中情房 "、" 这样的健身房我冲着饭也会去的 "…… 看来，坚持和咖啡和坚持健身，成为不少都市人士的 " 打卡日常 "。

事实上，无论是婚恋元素，还是健身的嵌入，并不是咖啡馆们刚兴起的生意，甚至可以说，是一直存在的、具有关联的业务。不过，这一波 " 蹭热度 "，够热、够及时，让人看到了咖啡这一品类，在市场迅速扩容的当下，已经融入更多年轻人的日常生活。

哪里有噱头，哪里就有生意。

9 块 9 卷不动了！

放弃低价竞争，咖啡馆努力拓宽生意边界

2023 年，中国咖啡门店数量增长 58%，达到 49691 家，数量上第一次超过美国，" 一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店 "。因此有人将 2023 年称为 " 中国成为世界咖啡第一国元年 "，这个说法有待商榷，但，去年咖啡行业的井喷和内卷，成为两大重要的年度关键词。

一方面，低价咖啡狂飙。瑞幸和库迪真正把咖啡的价格 " 打下来 " 了，9 块 9 不够，还要 8 块 8，甚至买一赠一、0 元喝咖啡。尽管赛道经历了狂飙开店、疯狂内卷和大量出清，但，从积极的角度来看，低价咖啡、口味改良、积极下沉以及各大品牌惊人的扩张速度，让咖啡消费得以迅速普及。

砸钱送券背后，咖啡在中国消费人群中的变化，从自带 " 高逼格 " 的社交咖啡产品，逐步走向全民大众化的咖啡饮品。

来自 "Euromonitor" 披露的数据称，2018 年大陆地区咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡）仅为 4.7 杯 / 年；国内知名咨询机构灼识咨询数据显示，2022 年中国咖啡人均消费量约为 11.3 杯 / 年，虽然远低于全球咖啡消费量均值，但结合庞大的人口数量，国内咖啡市场四年间实则是发生了翻天覆地的变化。

另一方面，精品咖啡 " 出逃 "。品牌连锁店卷出天际的另一个后果就是——不少独立咖啡在竞争中被淘汰。那种想开个小咖啡店过神仙日子的想法已经不现实了。

上海市中心临街的一家精品咖啡门店的咖啡师坦言，2023 年明显感觉到客人被连锁咖啡店 " 截胡 " 了。因为连锁品牌加大了在路口、商圈、写字楼的布局力度，而大多数消费者对咖啡品质、风味也没有太高要求。

业内人士直言：处在一个长线视角中，都知道咖啡还有至少还有 5-10 倍的增长空间，可谓 " 未来可期 "；但，处在一个短线视角中，精品咖啡，或者原本定位高价的咖啡们，能够天天感受到 9 块 9 的内卷，并在这种承压下艰难 " 出逃 "。

以往，咖啡没卷起来的时候，有点小情调的精品咖啡店，有相对稳定的客群。但面对满大街兜售 10 元左右的平价咖啡的时候，自己手里 30、40 元一杯的咖啡忽然就失去了竞争力。因此我们看到，过去一年独立小咖啡馆大量倒下。一个不可否认的事实是，消费已经进入了 " 拼多多时代 "，对于大多数人来说，总是逃不过平价的 " 真香 " 定律。

我们再来看看今年的最新动态：据相关机构给出的数据，2024 年 1 月，20 家连锁咖啡品牌 1 月份开出新店 1504 家，同比升 80.55%。新成立的咖啡企业更猛，甚至比开的咖啡店还多：1 月新注册的咖啡相关的企业是 3621 家，同比上升 73.67%；2024 第一季度共计成立咖啡相关企业 9316 家。

" 价格战？卷不起了！" 是不少咖啡馆的共同心声。

关于价格战，星巴克创始人、董事会名誉主席霍华德 · 舒尔茨近日在上海复旦大学管理学院主办的论坛上，就此做出表态：星巴克不会参与以咖啡价格打折为手段的恶性竞争，也不会参与价格战。原因是 " 市场竞争会让数以百万计的人认识咖啡，随着时间的推移，顾客会想要从低端或打折产品中升级，星巴克确保自己持续赢得市场尊重，这些消费者会选择升级到星巴克。"

毕竟，价格战的终点，是把所有目标人群孵化出习惯，随后才能实现 " 消费升级 "。

而与星巴克不同的是，独立咖啡馆们也在用自己的方式 " 出逃 " 价格战。消费者不是冤大头，独立咖啡店的咖啡想要卖出高价，保持正常的经营，产品质量、社交属性、情绪价值或者别的其他因素，至少得占一项。前文提到的婚恋咖啡、健身房咖啡，可以看作是咖啡馆主理人们 " 出逃 " 的尝试动作。

内卷的咖啡，增量在哪里？

2023 年，爆火的寺庙咖啡，给了行业人一些产品之外的启发。

杭州灵隐寺有喜德咖啡、径山寺有径山咖啡、法喜寺有沐欢咖啡、北京潭柘寺有加福咖啡等等，都成了热门的打卡圣地。其中，杭州永福寺甚至有年轻人排队 2 小时，只为购买 " 慈杯 " 咖啡。

网上有段子戏称：" 这届年轻人，在上班与上进之间选择了上香 "，在此背景下，寺庙引入年轻人喜爱的咖啡，看似有点混搭但是实则非常合理。在这背后，其实满足的是当代年轻人的 " 情绪价值 "。

包括前阵子流行的彩票咖啡店，源于人性的 " 赌性 " 和 " 成瘾性 "。年轻人不再羞于谈钱，而是把爱财、暴富的心态摆到明面上来。

无论是寺庙咖啡，还是彩票咖啡，再到如今的健身房咖啡、婚恋咖啡。都直指了一个事实——咖啡的边界远远没有被开发出来。这个 " 边界 "，既是空间层面的，也是心智层面的。

一方面，咖啡场景进一步扩大化，从一开始大家都在争夺的办公室写字楼、购物中心等等主力销售场景，无限 " 推演测试 "。酒吧，寺庙，彩票，医院，早餐，便利店，加油站甚至殡葬等等，咖啡正成为各个行业的 " 万能搭子 "。这一点，从头部品牌瑞幸年初新的加盟政策—— " 定向点位加盟模式 " 的推行即可看出来；

另一方面，咖啡为 " 消费升级 " 类产品，其属性契合国民的新消费需求，同时，影响消费者购买咖啡的因素，也越来越多元。在心智契合上，人们的需求正在逐渐从马斯洛需求理论中最基本的生理需求，上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我实现等精神需求。换句话说，营销的尽头是 " 情绪 "。

小结

可以确定的是，咖啡市场的增量空间依然可观，但品牌们想吃下 " 增量蛋糕 " 的难度正在不断提升。" 前有狼后有虎 " 是肉眼可见的竞争现状。无论是连锁咖啡品牌，还是独立咖啡的创业者，都在积极寻找 " 反内卷答案 "。

2024 年，咖啡行业或许比 2023 年还要 " 更卷 "，连锁咖啡的 " 策马奔腾 "，促进了喝咖啡的客户群体增多，咖啡市场还会是增长的局面，但各自的打法可能会进一步分化。