作者 | 毕亚军

最近，飞天茅台降价很受关注。综合媒体信息，有经销商已经开始以 2500 的价格出货，甚至上午还 2800，下午就被吓到 2500。

已经有点踩踏效应了。

1、飞天的现价依然远高于出厂价，所以降价基本不会影响茅台的短期业绩，但这依然非常值得关注。核心是，降价是否会持续，如果会持续，已连续多年在高端市场无人可争锋的飞天茅台，是否会被撕开一个口子，迎来新的挑战者与之分庭抗礼。

2、情况是不太乐观的。茅台除了是消费品，还有一个投资品属性。前几年飞天价格持续上涨，其囤积投资规模也持续上涨。而投资品往往都有一个规律，追涨杀跌，一旦行情走到某个临界点上，涨跌都会超预期。

3、从现在的大环境看，飞天茅台是有跌到超预期的可能性的。首先是高端消费的压力，这两年明显感受到商务饭局在减少，饭局上的茅台也在减少；其次是飞天的价格已降了近一年，最近成为焦点，很重要原因是下跌在加速，甚至杀跌开始出现。两个因素综合，加上前些年的大规模囤积，很可能形成双杀效应，让飞天走到临界点上，跌得超预期。

4、如果价格持续下跌，飞天茅台被撕开一个口子，高端白酒市场格局被重塑也是很有可能的。飞天茅台的消费场景大概是三个：送礼、请客、自己喝。前两个是大多数，这大多数选飞天的核心理由都有两个字：面子。面子背后都有一个关键字：贵。这不是说是茅台品质不好，而是品质好的酒绝不只飞天茅台，那为什么飞天茅台一家独大呢？核心还是它有独特的魅力，这个魅力的魅就包括贵：大单品里的最贵，持续涨价的最贵，更重要的是，最有辨识度的都知道它如此之贵。

5、贵就是魅力。从这个意义上说，飞天如果持续降价，那它降的不只是自己的价，也更是自己的魅。一句话就是，持续降价会让飞天茅台被持续去魅，而飞天的消费模式里最不堪承受的就是这个去魅。举个小例子，如果它的价格继续降，您在考虑要不要用它送礼、请客时，心里可能就会打点小鼓了，对方会不会嫌弃您是送的降价品。一旦这个预期形成甚至被扩大，那您可能就会做其他选择了，口子也就这样的撕开。如果这个时候出现强有力挑战者，市场格局就有可能被重塑。重塑不一定是挑战者取代飞天，更可能是市场不再 " 只有飞天和其他品牌 " 了，是飞天被去魅后成为选择之一而不是唯一。

6、说到飞天茅台会成为之一，很多人可能都会抱有深深的怀疑，这可以理解，因为它现在的确是强到拿着望远镜都找不到对手。但若以历史眼光看，就没有什么是不可能的。我最近甚至越来越倾向认为，历史本身就没有什么必然性，大到国是，小到家事，很多事都有偶然性，一个人，几个人的一念之间，一念之差，事情可能就不一样了。白酒行业往回看 30 年，曾经也是汾酒不可能被超越，五粮液不可能被超越，但历史说，没那事儿。

7、4 月 12 日，茅台集团丁雄军书记、董事长在第十三届中国白酒 T9 峰会上谈到白酒市场当前的问题时说，" 这并非周期性问题，而是时代性问题。"这句话讲得非常好，但不知丁董是否想过，飞天茅台的时代性问题。仔细想想飞天茅台一路高歌的那些年，再想想这些年，支撑它高歌猛进的那些要素变化还是很大的。从上到下都提倡过苦日子紧日子的时代，一少部分人继续飞下天是可以的，但容不得更多了。套用一句话说，没有飞天茅台的时代，只有时代的飞天茅台。时代变了，飞天的翅膀沉重了，很多事情都是要变一变的。

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