一份报告，看全新的支付宝。

4 月 11 日新鲜出炉的首份《支付宝平台商业活力报告》，展示了一个很多人尚未意识到的 " 支付宝 +"。除了大家最熟悉的支付、理财等金融服务功能之外，这个坐拥 10 亿用户的超级国民 APP 上面，已经联结了超过 8000 万商家——他们通过近 400 万个小程序，在支付宝开放的这块数字 " 新世界 " 里 " 开疆拓土 "，已为人们提供了 8000 多种生活服务。支付宝不仅是曾经为人们所熟知的 " 国民电子钱包 "，已然成长为国内 TOP 级服务型超级 APP。

这反映的是在支付、理财强金融功能属性的基础上，支付宝正在觉醒互联网基因，鼓励商家通过小程序实现 " 支付宝 +" 全面切入生活服务领域，而商家和服务种类数量的增长，有望让这个超级平台的网络效应再次出现指数级增长。

超级国民 APP 网络效应迎来指数级增长机遇

作为互联网三大定律之一，梅特卡夫定律指出：网络价值以其联结用户数量的平方的速度增长。这就点明互联网经济高速增长的秘诀在于 " 网络效应 " 的指数级放大功能，对于平台而言，用户数量与商家数量的增长，将对平台构成双重的 " 网络效应 " 价值增长。

用户价值方面，支付宝已建立了牢固的护城河。支付宝从服务淘宝电商购物支付起家，在 " 余额宝 " 杀手级产品的加持下爆发式增长，在 20 年里成长为如今 " 离钱最近的国民 APP"。10 多亿用户，已经非常习惯于用支付宝进行交易付费，而用户打开支付宝一般都是有明确的需求导向的。付费习惯和需求导向这两个特点和优势，决定了支付宝的用户价值非常高，是商家最想要的人群，非常适合进行垂类的服务开发。

近水楼台先得月，作为离服务和转化更近的 APP，支付宝作为连接商家、机构与消费者的平台，正成为各大垂类领域人群的 " 聚集地 "。支付宝平台上已有超 150 个垂直服务场景，超过 8000 种生活服务。

根据《支付宝平台商业活力报告》（后称报告），全国近 9 成的三级医院在支付宝上布局数字化就医服务，每 3 人中就有 1 人通过支付宝看病就医，支付宝成 6 亿人的 " 健康管家 "，还有超 5 亿用户用支付宝日常出行。同时，" 高净值人群 " 仍是支付宝用户的显著标签之一，每 2 人就有 1 人用支付宝理财，全国超 90 家保险机构在支付宝上服务了 6 亿保民。

支付宝正在联合 8000 多万商家，链接到 10 多亿人生活的方方面面，在各种垂直精准场景下借助近 400 万个小程序来提供服务，将平台的流量和商业价值持续放大。

在此前阿拉丁发布的《 2023 年度小程序互联网发展白皮书》中研究表明，目前支付宝小程序已吸引了零售、餐饮等主要行业 9 成商家布局，是国内第二大商业开放生态。每天有近 7 亿人次使用生活服务类支付宝小程序，用户需求、商家布局也揭示了商业领域的新趋势。报告显示，过去一年，新能源、大健康、宠物养育、绿色回收等行业增速显著，并伴随数字化变革，呈现发展新风口。

随着国内新能源汽车产业的发展，与新能源相关智能化服务需求也持续攀升，主流汽车厂商已有 30 款车型全面接入支付宝车机产品，在车内向用户提供各项用车及生活服务。过去一年，平台新能源充电服务量同比增长近 8 成，同时，全国超 90% 的充电站均入驻，让支付宝成为目前最大的新能源充电聚合平台。

这意味着除支付外，支付宝正在通过生活服务堆砌起商业护城河，并逐步长出了有支付宝生态特色的商业趋势。

除了在金融领域建起独特竞争优势，也在各种生活服务场景下有了更多的 " 用武之地 "。比如多年打造 " 芝麻信用 " 建立的用户信用评估体系，就让支付宝能够向商家输出 " 先享后付 " 的能力，以这个平台特有的差异化能力带动细分行业迅猛增长。过去一年，全国采用 " 先享后付 " 方案的健身房多了 2 倍，平台上健身、美容美发等行业服务商同比增近 8 成。

从互联网平台价值的角度看，商家与服务数量、种类的猛增，又会反过来提升平台对于用户的价值，增加用户黏性。在这样 " 双重网络效应 " 的促进之下，整个支付宝的生态进一步完善，商业价值也得到持续提升。

泛财商率先破局，打出内容生态差异性王牌

2023 年以来，支付宝加速了内容化、商业化布局，短视频入口面向用户全量开放，从内容型慢直播进阶到带货直播。

作为内容领域的 " 后起之秀 "，支付宝的策略是先集中优势在自己擅长的领域 " 定点爆破 "，优先布局培育泛财商内容生态，打出一张差异化王牌。

这一策略见效很快，目前支付宝已成为泛财商创作者抢先布局的新平台。报告显示，以短视频、直播为代表的支付宝内容生态规模持续增长，过去一年，支付宝平台上 MCN 数量翻倍，直播间数量增长 14 倍。其中，泛财商成为增速最快的内容垂类，创作者开号量涨了 6 倍，超 150 家基金公司、券商入驻，提供投教、陪伴等服务。

基于多年沉淀的金融 + 支付心智，离钱近成了支付宝做内容的特色优势，也吸引了热衷搞钱的年轻人。大年初五当天，大批年轻人上支付宝 " 赛博接财神 "，五福更是有近亿人次涌入支付宝围观 " 接财 " 视频。

去年权威机构发布的支付宝内容生态观察显示，每 5 个支付宝生活号用户就有 1 个喜欢看泛财商类内容，00 后用户喜欢看偏实操的生意经，支付宝正成为爱搞钱的年轻人的新型电子榨菜。

一方面通过系列的激励政策扶持创作者，垂类内容与端场景做全域内容化打通；一方面以带货直播为主的商业化尝试开始小步快跑，支付宝的内容布局正形成独有的 " 内容 + 服务 " 的差异化特性。

商业化方面，支付宝正在加速向商家开放这一块精准流量的 " 新世界 "。2023 年 8 月，支付宝正式推出助力品牌链接数亿用户的 " 支付宝灯火 " 数字推广平台，标志流量商业化正式开启。一些敏锐的品牌方也很快意识到这片 " 蓝海 " 的价值，抢先占领流量洼地，以图接住这一波 " 泼天的富贵 "。

数据显示，在流量开放商业化半年多，支付宝平台活跃广告主增长 4 倍，活跃广告代理商增长 9 倍；客户小程序营收年同比提高 200%，投放效果显著，奔驰等知名品牌都已抢先入局。其中，支付宝运动频道、会员频道等特色流量阵地最受广告主青睐，并已展开流量、产品、IP 等多层面合作。

据支付宝广告事业部总经理朱兴透露，今年将持续加大商业化流量开放和场景覆盖，新升级的 " 支付宝灯火 " 商业推广平台将新增视频频道投流，预计商业化流量规模将比 2023 年提升 1.5 倍，为更多商家带去确定性增长。

从亚运到五福，给整合营销新范式 " 打样 "

2024 年，AI 毫无疑问是最火热的关键词，正在深刻地影响着各行各业。而这份《支付宝平台商业活力报告》也透露出一个关键信息——支付宝的数字人、AI 技术已进入多行业场景应用，支付宝正在试图通过生态 + 技术开放，来助力品牌和 IP 营销创新。

回顾最近一年来支付宝在整合营销领域的大事记，你会发现从杭州亚运会到春节五福营销，支付宝在不断用 AI 技术 " 整活 "、" 整大活 "、" 整花活 "。

2023 年 9 月底开幕的杭州亚运会期间，作为亚组委技术支持方，支付宝当时就已通过全球 1 亿数字火炬手的落地，来推动 AI 规模化应用。支付宝还助力杭州亚运会实现 " 首个数字点火仪式 " 和 " 首个移动支付互联亚运会 " 等五个 " 亚运首创 "，为国际大型赛事注入新的活力。

杭州亚运会 AI 营销 " 实战练兵 " 之后，2024 年开年，支付宝在大厂里率先打响第一枪，把 " 集五福 " 升级为 " 五福节 "，加入了四大 AI 玩法。

数据显示，今年有近 6 亿人次通过支付宝 AI 技术体验新年味，" 电子接财 "、" 数字烟花 "、"AI 找福 "、" 小荷包 "、"AI 红包 "、"AI 拍全家福 "，成为这届年轻人爱玩的 " 赛博过年 6 件套 "。

支付宝作为平台不断 " 整活 "，其实也是在运用 AI 等新技术探索整合营销新范式并 " 亲自打样 "，然后再开放给海量商家来提供赋能的增值服务，为内容创作者和商家开辟新的整合营销空间。这样的探索，也会进一步提升这个超级互联网平台的网络效应和价值。

报告显示：支付宝已助力复星旗下豫园商城打造全球首个数字人灯会，有近 100 万人次在支付宝点亮龙灯祈福观赏 " 山海奇豫 "。2024 年上线四大 AI 全新玩法，让五福成为数亿人的 " 数字庙会 "。在支付宝春节 " 五福节 "AI 营销战役中，也有近 4 万商家参与进来，发放亿级福卡为其产品及服务引流。就连今年春节档的电影票房冠军《热辣滚烫》，也将支付宝作为宣发新阵地，有百万网友五福期间通过 AI 换脸 " 参演 "《热辣滚烫》，当起电影 " 编外宣传员 "。

互联网的本质是连接，独乐乐不如众乐乐。而互联网经济的网络效应，用一句粗糙的大白话说出来可以是 " 大家一起嗨 "。支付宝这个超级国民 APP 目前可以说是开了个好局，很多垂直赛道的商业化已经初具规模。而支付宝亲自 " 打样 " 整合营销新范式，联合广大商家一起造星、造节、造 IP，更是有机会助力商业催生更强爆发力。

觉醒了互联网基因之后，全面拥抱互联网生活服务的 " 支付宝 +" 有望迎来新一轮平台网络价值的指数级增长。支付宝正在加速开放的这块数字 " 新世界 "，未来究竟能成长到多大的规模，当然也需要用户、商家和内容创作者生态一起探索。

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