以下文章来源于剁椒 Spicy ，作者李静林

作者 | 李静林

2023 年利润严重缩水、营收规模被安踏甩开超过两倍、私有化传闻、市值蒸发 2000 亿 ...... 这是过去一段时间围绕李宁的新闻——曾经的国内运动龙头，似乎正在全方位掉队。

根据 2023 年财报，李宁营收 275.98 亿元人民币，同比增长 7%，净利润 31.87 亿元，同比减少 21.58%，是国内上市运动品牌中唯一利润下滑的公司；安踏营收 623.56 亿元人民币，净利润 102.36 亿元，同比增长 34.9%，坐稳了国内运动品牌第一。361 度虽规模不及头两位，但保持高速增长，营收 84.2 亿元，净利润 13.8 亿元，分别同比增长 21%、28.8%。特步实现营收 143.46 亿元，同比增长 10.9%，净利润为 10.3 亿元，同比增长 11.8%。

3 月 12 日，市场上传出李宁私有化的消息。李宁本人回应称，" 面对不同竞争环境，对于投资者而言，任何可以提高投资者回报的方案，我就会考虑，不过目前没有什么计划，之后有了会向大家报告 "。

上市整整 20 周年，李宁再度走到危险关口。

10 年前李宁激进扩张转型，"90 后李宁 " 的品牌策略彻底失败，把国内运动品牌头把交椅拱手让给安踏。李宁本人重回业务一线，靠着 2018 年亮相纽约时装周，以及 " 中国李宁 " 的火爆收复失地，搭上 " 国潮 " 快车获得重生。

4 年前，李宁换帅，曾在优衣库工作 23 年的钱炜挂帅联席 CEO，严格、理性、务实的职业经理人掌舵，运动员出身的李宁退居二线，李宁公司还想继续攀登高峰。

" 改革的叫法更直接，这样才能让大家明白不变不行的紧迫性，尤其高管团队更要有危机感。" 没有运动品牌经营履历，甚至没有国内企业管理经验的钱炜，在李宁的动作大刀阔斧。2019-2023，李宁的营收规模从 138 亿做到 275 亿，市占率稳居国内品牌第二，无限迫近阿迪达斯。

但钱炜意识到，李宁到了不得不变革的时候。慢即是退、国潮标签的负累、零售模式变革 ...... 种种问题被藏在业绩规模之下，李宁距离成为「亚洲第一运动品牌」的目标渐行渐远。

李宁怎么了？

国潮失势，高端难做

李宁的尴尬在于，高层不止一次表明要做专业运动品牌，但人人都叫它 " 国潮 "。

钱炜对李宁的现状有清晰且忧患的认知，"如果把李宁品牌比作这棵大树，树干是专业运动，‘潮’只是其中一片树叶，会让树更好看；但树干健康怎么都能长叶子，如果树干出了问题，树就倒了。" 他确信，如果眼睛一直盯着做 " 潮 "，就没有今天的李宁了。

可惜，李宁的专业树干并不绝对粗壮 ，过于夺目的树叶甚至在攫取本属于枝干的养分。

李宁的运动时尚业务线主要集中在 " 中国李宁 " 和 "LI-NING 1990" 两个子品牌上。在财报中李宁公司并没有披露这两个品牌的具体业绩情况。根据 36 氪报道，中国李宁的门店增速从去年开始便有一定的放缓。财报数据显示，2023 李宁全年门店数量达到 7668 家，同比增加 65 家。其中李宁大货及中国李宁同比减少 55 家至 6240 家。

李宁在财报中表示，关闭的均为低效店铺。在李宁的门店战略中，并不会大规模追求店铺数量，低效店铺会被取舍，钱炜表示，" 作为零售行业，我们不希望通过单纯不断地扩大店的数量获得所谓的业绩增长，李宁一直都在关注店效增长，包括客流、成交率、折扣率等。" 中国李宁店铺的成交、效率和增长有必要进一步考察。

" 中国李宁 "，不仅是李宁踏入国潮领域的开始，更是消费领域 " 国潮 " 崛起的分水岭。同时，" 国潮 " 也是李宁从大众品牌迈向高端化的切口。

产品价格自然随着流行趋势增长，据公开数据，" 中国李宁 " 平均价格为 700-800 元，比李宁品牌高出不少。2019 年到 2020 年，运动休闲品牌里，国潮系列产品以及联名款的价格大多比普通款高出 100 元以上。《消费日报》报道，2021 年前后，国潮系列的价格普遍比同品牌其他产品高出 40% — 50%。

2021 年，李宁在运动时尚领域又迈进一步，推出旗下高端新品牌 "LI-NING 1990"，其吊牌均价约 1000 元。然而李宁这一步迈得难言成功。从 2021 年 11 月首店至今，" 李宁 1990" 两年内在全国一二线城市线下开出 27 家新店，产品覆盖时装到休闲、从商务到高尔夫运动。

" 李宁 1990" 除了 Logo 之外，似乎看不到太多与李宁本身的关联。产品元素越来越宽泛，但与国内市场上的女装、男装，潮流或商务品牌对比，没有明显的差异化风格和竞争优势；在一些款式上，甚至能看出明显的模仿痕迹。人群定位模糊，无论是获取同赛道高端客群还是拓展新客群都有难度。

" 经过 30 多年的发展，李宁见证着国人消费水平的提升，也看到新的市场空间。加上我们的沉淀，在前端后端都有能力的情况下，我们希望满足更多消费者的需求。" LI-NING1990 产品总经理徐衍方接受采访时这样介绍，显然，李宁是想借此突破天花板，" 经常有人问我，LI-NING1990 对标的品牌是什么。实际上，在市场上我们还找不到一个能对标的品牌，有着运动品牌的基因和经验，又融入高级感和时尚性。过去大家没有做过这样的事情，我们也在根据产品和品牌的定位，不断匹配适合的团队，完善品牌的更多细节。"

但李宁想讲新故事，谈何容易。   

国潮正在全方位失势。品牌咨询师刘媛在接受半熟财经采访时表示，对大多数消费者而言，消费了符号，在社媒上通过符号显示出一定的参与感，就已经算是完成了这次消费。大部分人没有养成消费更具内涵或更具深度的传统文化的习惯，这也导致他们来得快，去得也快。

简单符号堆砌缔造的潮流最易速朽，品牌在追逐潮流过程中很难沉淀审美。接受剁椒采访时，织造司明确表示，如今的新中式和 " 国潮 " 有本质不同，" 国潮风对中华文化的理解浅显，服装设计大多落入画龙、写汉字的窠臼 "，与 " 国潮 " 做切割之意明显。

李宁身背 " 国潮 " 标签，潮尽之时，曾经的风光就会成为负累，甚至会形成反噬。另外，李宁意在通过运动潮流走高端化同样难上加难。

在坚持 " 单品牌、多品类、多渠道 " 的战略方针下，李宁要拓展人群向上攀升，选择了一条比安踏更难的路。说白了，中国运动品牌的底色依然是大众品牌。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄给剁椒做了个类比：" 万元的加拿大鹅人们趋之若鹜，但波司登做到近万元就会被骂。"

依此为据，安踏通过收购策略完成高端化人群拓展，是更快更有效的。收购 FILA 顺利涉足运动时尚，收购亚玛芬，凭借始祖鸟打到高端户外人群，以及可隆、迪桑特和安踏主品牌，安踏的消费人群结构自然多元覆盖，安踏在中国市场的收入规模已经超过耐克中国近百亿人民币。

做高端不是只靠提价、拓品类就行，需要讲好故事，还要有时间沉淀。安踏用收购方式走了捷径。对于其他国内运动品牌来说，高端化之路道阻且长。国产运动品牌刚刚走过 30 年历史，发展历程大多是从产业带工厂、批发市场形成，靠中国广袤的大众市场做大规模。对比海外品牌，阿迪达斯、耐克有七八十年品牌发展史，在专业运动领域有极强的品牌心智，例如前段时间德国国家队赞助商由阿迪达斯更换为耐克，引发德国本土舆论地震，这便是品牌心智的体现。而像 Lululemon，虽然历史很短，但选对了新生活方式，从一个本就相对高端、小众赛道突围。

程伟雄表示，李宁的单品牌策略没有错，只是更难，" 这个策略需要的是坚持，不能追求短期利益，毕竟单品牌空间有一定局限性，而收购策略则可以不断叠加规模，对投资者来说眼下更有吸引力。但若把时间线拉长，单品牌的长期价值会被凸显出来。"

专业运动，带不动李宁整体业绩

李宁的长期价值，一定落在专业运动领域。钱炜表示：" 李宁的核心一直都是专业运动。中国李宁、李宁 1990 是李宁品牌不可或缺的产品线，会成为推动李宁单品牌不断往前走的动力之一，但是不会取代专业产品成为公司的核心。"

李宁的专业运动成绩还是有目共睹的。

根据财报，2023 年李宁的篮球、跑步、健身三大核心专业运动品类流水占总营收的 64%。其中，跑步、健身品类流水分别增长 40% 及 25%。尤其跑步是亮点，在百万鞋项目下，超轻、赤兔、飞电三个产品系列全年销量累计突破 900 万双，同比增长 62%，其中 " 飞电 3 Challenger"，年内累计销售突破 130 万双。

李宁本人曾说过，" 鞋类产品必须要成为主力 "。2023 年，以专业运动为抓手，李宁鞋类业务营收在总收入中的占比接近 50%，超过 133 亿的生意都来自于鞋类。而在 2020 年，李宁的鞋类业务营收占比为 43.84%，规模是 60 多个亿。钱炜透露，2023 年，专业产品整体的收入体量接近 145 亿元，收入占比升到 52%，三年前只占 41%。

李宁 2023 年按产品细分收入｜数据来源：财报

做专业运动，尤其做鞋，科技是品牌的核心壁垒。2019 年，李宁推出新型技术材料䨻，钱炜提出了明确的要求，要将科技应用尽快扩大化，覆盖到跑鞋、篮球和其他不同品类、不同价位的鞋产品矩阵中。如今，李宁 70% 的鞋都有这个科技。

但成绩背后问题显露，2023 年李宁业绩中最大的问题便是，增收不增利——净利润同比减少 21.58%。

事实上，李宁专业运动产品的价格一直在提升。以跑鞋为例，李宁 " 超轻 15"2018 年的首发价为 499 元，2021 年 " 超轻 18" 首发价变成了 599 元；2019 年，李宁 " 烈骏 4" 的首发价为 699 元，2023 年李宁发布的 " 烈骏 7pro" 售价来到了 1099 元。

但跑鞋的大卖没有缓解李宁的问题。2023 年李宁鞋类收入反而下降了 0.66% 至 133.89 亿元，鞋类在总营收中的占比也从 52.2%，下降至 48.5%。

其中，李宁曾经强势的篮球业务失速明显，2023 年该业务线收入仅仅与去年同期持平。

有篮球鞋评测博主接受采访时表示，李宁的部分篮球鞋外观设计看上去不错，但上脚感觉不佳，比如 " 闪击 8 系列篮球鞋右侧鞋面有明显的夹脚指现象 "。更重要的是在营销层面，李宁最核心的篮球代言人韦德退役多年，影响力势必打折扣，现役最大牌代言人吉米 · 巴特勒影响力并不突出。

运动品牌在专业领域的影响力，很大程度要靠砸钱签约顶级代言人和运动代表队。顶级运动员或代表队的 " 带货 " 能力和品牌推广能力高得惊人，例如梅西转会迈阿密国际后，其球衣销量在美国升至第一，超过 NFL 巨星布雷迪和 NBA 球星勒布朗 · 詹姆斯。

此外，在消费降级趋势下，以及运动鞋服行业大规模清库存背景下，李宁只能靠大规模打折保持销量。2023 年上半年，除了加大奥特莱斯渠道的折扣力度外，李宁还加大了对正价店与电商渠道的促销力度，打折直接降低了李宁毛利率水平，2023 年上半年较去年同期下降 1.2 个百分点。2023 年全年毛利率为 48.4%。双十一期间，李宁的商品的折扣力度多在 5-7 折。

但打折的效果并不明显，根据 2023 年财报，李宁整体零售流水（包括线上、线下）录得 10%-20 低段位增长，新品线下零售流水增长水平同样是这个数字。从历史数据上看，李宁主品牌的整体零售流水增速与公司的营收增速基本一致，而从最后的结果来看，李宁全年业绩增速只有 7%，是四家上市运动品牌中唯一不到两位数的。

更可怕的是，李宁的赚钱能力正在不断萎缩，从 2021 年 -2023 年，李宁净利润分别为 40.11 亿元、40.64 亿元、31.87 亿元。

好在李宁的库存问题得到了缓解。钱炜在财报电话会中透露，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有 3.6 个月。截至 2023 年年底，0 个月 -6 个月库存占比为 80%，7 个月 -12 个月库存占比 14%，大于 12 个月库存占比仅有 6%，库存多为常青款。2023 年，李宁的库存周转周期为 63 天，虽仍高于 2021 年、2022 年的水平，但已较 2020 年、2019 年的 68 天有所下滑。另外，2023 年李宁的渠道存货总额同比下降中单位数。

AI 作图     by 娱乐资本论

通常来说，库龄低的新品更利于流通，库龄结构中老品占比越低，意味着库存周转越健康。

但与此同时，李宁另一个问题浮出水面——经销商窜货。2023 年的三季度电话会上，李宁把窜货问题直接摆到台面上来讨论。虽然库存问题得到缓解，但复杂庞乱的经销商体系，导致李宁 " 兴一利，便生一弊 "，经销商在无法向市场处理库存的情况下，为了快速脱手回笼现金，不得不以低于直销渠道和电商渠道的价格进行销售，出现了不同的经销商窜货的问题。

在产品风头正劲的时候，开拓更多的经销商确实可以帮助企业更快的消化产能，扩大营收，一旦企业经营遇到风险，经销商体系将会成为掣肘企业改革的重要包袱。在分析师看来，导致李宁净利润猛跌的直接导火索，是李宁从去年下半年开始对库存的释放和对窜货问题的管控。

批发模式船大难掉头，DTC 短板显露

由此也引出李宁在经营上的另一项短板—— DTC 转变过慢。

根据财报，2023 年李宁的特许经销商收入为 126.28 亿元，占总收入比重约为 45%，直营收入为 69.07 亿元，电商收入为 75.31 亿元。对比起来，安踏的策略是以 DTC 直营模式为主，电商渠道次之，经销商渠道为辅。截至 2023 年末，DTC 模式、电商渠道营收占比分别为 56.1%、32.8%，经销商渠道仅占比 11.1%。

2023 年李宁不同渠道收入｜数据来源：财报

安踏是国产品牌中 DTC 模式转型最为成功的品牌。在 DTC 模式下，总计约 5400 家安踏门店中，约 44% 为直营，余下的 56% 由加盟商运营；总计约 2200 家安踏儿童门店中，约 64% 为直营，36% 由加盟商运营。截至 2023 年底，在中国大陆和海外地区共有 7053 间安踏门店和 2778 间安踏儿童门店。

直营模式的好处是显而易见，没有经销商做中间商，直营业务的毛利率会更高，同时消费者支付的价格也更低；直营模式能更直接与消费者建立连接，从而便于管理库存，能有效避免体育服饰品牌长期存在的 " 库存周期劫 "。

钱炜任职四年时间，李宁直营渠道的收入占比不升反降了。

批发一直是李宁的核心销售模式，特别是在二次崛起时，李宁重新将城市渠道交给经销商。这也是大多数运动品牌早期主流的销售模式，品牌们每年通过两次订货会将新款鞋服卖给经销商，这些经销商再通过线下的加盟店连接消费者，比如负责为耐克销货的滔博运动。李宁请到钱炜，很大程度也是为了做零售转型。

钱炜总结这两种模式的差别：批发渠道遵循的是供给思维，即将货卖给经销商闭环就结束了，而零售遵循的需求思维，即直面消费者，通过研究消费者的需求，提供他们满意的产品来经营品牌。

但钱炜的思路似乎并不是重压 DTC 模式。

大象难掉头，批发业务过于强势导致李宁在推进直营模式时并不容易，2014 年便李宁启动零售转型，不过在批发思维的长期主导下，直营门店即便开起来了，大多数运营效率也都比较低。两种不同的业务逻辑混在一起，导致相互掣肘。到 2020 年，公司将直营和批发进行部门切割，协同成长。

但显然，对批发模式的内部改良是李宁的重心。李宁把主要精力放在单店运营模式上，不过分关注直营店的占比，而更在乎将标杆利润门店的经验复制给其他门店，不论加盟与直营，钱炜的构想是：品牌商推动批发商转型，如果需要后者先投入，他就会比较抗拒，到最后就变成相互博弈；但如果能帮他赚更多的钱，他的主动性就会很强。

诚然，DTC 绝不是运动品牌行业的金科玉律。程伟雄对剁椒表示，阿迪达斯、耐克用的就是经销商模式，强大的分销体系帮助他们整合了全球资源，背后的核心问题是企业组织反应能力和品牌力，" 以营销为例，安踏的企业战略能在当天传导至直营门店，但李宁可能需要两三天甚至更久，更有甚至加盟商还无法完全执行 "。

如今李宁遭遇流水失速、利润下滑的困境，以批发渠道为主的销售模式使得品牌与消费者的距离被拉远。要解决这一问题，补齐 DTC 短板迫在眉睫。

从国内机构公布的研报中来看，分析师一致认为李宁未来两至三年的营业收入增幅将保持在高个位数左右，且难以具备令股价明显反弹的条件。

十年之后，经历过一次起死回生的李宁，又一次走到命运关口。钱炜曾在媒体采访中发出豪言：" 坚决地去干，输了是我的，这是我的责任和义务 "，但李宁还能承受得起再一次的失败么？

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