数字人直播能弥补京东内容生态之 " 痛 "？

作者／   IT 时报记者    沈毅斌

编辑／  孙妍

" 京东的新老朋友们，我是刘强东，第一次直播有些紧张，我还找了采销兄弟学习经验 ......"4 月 16 日，刘强东同时出现在京东家电家居采销和京东超市采销两个直播间，其 " 分身术 " 是用数字人实现的。

半小时破千万，首战拿下好成绩，数字人 " 刘强东 " 能把流量留在京东直播间吗？

半小时观看破千万

半小时商品分拣出库

傍晚 6 点 18 分刚一开播，《IT 时报》记者通过京东 App 准时进入京东家电家居采销和京东超市采销两个直播间，分别已有 301.9 万和 224.3 万人数在线观看。数字人 " 刘强东 " 正与观众闲聊，述说第一次直播的感受并夸赞采销团队，还不忘提醒观众抢优惠红包雨。

两分钟后，带货正式开始，此时的两个直播间的在线观看人数均突破 300 万。看着 " 东哥 " 一张一合的嘴巴，虽能与述说的文字对应，口音模仿得不错，但仔细观察却有些不自然，右手不断搓动的手指更是被网友调侃 " 数钱习惯了 "。

" 说到欧洲杯，闲暇之余我会进行一些长跑、俯卧撑等运动，虽然足球踢得少，但我身边有许多球迷朋友，你们都是哪支球队的粉丝呢？评论区说一下 " 京东家电家居采销直播间的 " 东哥 " 仿佛掌握了直播诀窍，带货的同时还与观众进行互动，随后镜头一转便是一段看足球用海信电视的产品介绍。另一边京东超市采销直播间，" 东哥 " 化身大厨给观众介绍着如何挑选和烹饪牛肉。

京东超市采销直播间在 6 点 45 分在线观看人数突破千万，京东家电家居采销直播间也在 6 点 48 分突破千万，直至 " 东哥 " 下播，两个直播间人数分别达到 1128.2 万和 1153.3 万。

作为一位自带流量的创始人，即便是数字人 " 刘强东 "，也能为京东带来一波不小的流量。刘强东首次参加直播是在 2016 年的京东双十一大促上，化身大厨现场烹饪大盘鸡和波龙。当天数据显示，刘强东出场就将直播间观看人数推至峰值，直至下播累计在线观看人数达 2100 万。

在那个直播还不算盛行的年代，刘强东就有如此流量。但在流量竞争越发激烈的放下，数字人 " 东哥 " 上场打前阵攒下的流量，能有多少被京东采销直播间接住？还要看价格、物流、客服等一系列条件的配合度。

《IT 时报》记者测试发现，傍晚 7 点多在京东超市采销直播间 " 采销东哥专区 " 下的单，用了一个半小时就完成了分拣出库。晚上 9 点半在京东超市采销直播间下的单，用了半个多小时就完成了分拣出库。不得不说，京东物流的硬实力是不容小觑的，但要看京东是否愿意下血本补贴，真正把价格打下来。

三天速成的数字人主播

成本不到真人的 1/10

据京东云言犀团队介绍，本次直播的数字人 " 东哥 " 是 AI 驱动的大姿态数字人，通过小样本素材训练而成，类型包括演讲及日常交谈的影音素材。在形象训练上，言犀大模型捕捉并呈现刘强东的习惯性表情和动作，比如在讲话时偶尔会搓动手指，强调某件事时会配合更大幅度的手部动作，但是动作还较为重复；在声音训练上，在口音和节奏的细微差别、语速的快慢、发音习惯等方面，都较为精准地还原了刘强东本人。

不过，数字人 " 东哥 " 直播期间，每句话的最后一个尾音似乎都会向上扬，尤其是在京东超市采销直播的最后五分钟，明显感受到 " 东哥 " 下班心切，重复的语句，还没说完就接到下句的语速，让整个观感打了折扣。

也许数字人直播并不是最好的选择，但一定是最节省成本的选择。业内人士告诉记者，目前，4000 多家品牌商已经在直播间用上 " 采销东哥 " 同款数字人，闲时转化率提升超 30%，成本不到真人直播的 1/10。

谦寻控股集团直播中心的技术人员接受媒体采访时介绍，现今，通过采集真人形象及语言、肢体数据，再对采集的数据进行训练，一个真人形象的 AI 数字人主播的 " 诞生 " 最快只需三天。若借助大模型直播文案自动生成、商品一键配置等技术，2 小时内就能立刻开播，每天投入的运营精力还不到 30 分钟。

在产业时评人张书乐看来，如此省钱又省力的数字人，一方面是京东跟风其他业界大佬的直播潮流，另一方面则是为京东深入直播带货开个好头。不过，目前数字人的灵活性和智慧性还有待提高，很多时候不能像真人直播一样带动观众的消费情绪，所以更多时候还只能作为宣传噱头。

内容消费的 " 痛 "

直播带货的 " 甜 "

说到直播带货，人们最先想到的平台是抖音和淘宝，头部主播与特价商品吸引无数流量。小红书结合商品种草和大博主策略开启买手直播，就连主打即时零售的美团也开启直播业务。内容消费成为了各大平台争夺的关键赛道，反观京东，内容生态似乎一直是它的软肋。

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2% 的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超 40% 的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

京东不是没有努力过，" 挖 " 来罗永浩在京东直播开 " 分店 "，京东采销打出 " 低过李佳琦 " 的标语，但这些尝试都未能让后来者京东直播一炮而红。

京东不得不变，4 月 10 日，京东正式宣布将投入 10 亿现金和 10 亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻平台。

《大时代商业模式》作者李江涛发布视频分析道，京东是学习抖音，以短视频为基础布局直播，搭建增长的第二曲线，这也意味着互联网电商行业将带来新一轮洗牌。

其实在去年双十一期间，京东就品尝到了直播带货带来的 " 甜头 "，京东采销直播在无坑位费和佣金的情况下，吸引来 3.8 亿人数观看，商品销量也超过 300 万件，这无疑是给京东深耕直播带货打了一针 " 强心剂 "。

相比其他电商平台，京东缺少头部主播带来的巨大流量，那个自带流量的创始人就成为京东开启直播带货的 " 头号主播 "。张书乐表示，直播带货正走向口碑时代，消费者购物是围绕主播口碑和对产品的认知，刘强东虽具备流量，但数字人却难以打造个人口碑，待热度减弱，用户自然留不住。因此需要在消费者购物体验与用户粘性之间找到平衡点。

排版／ 季嘉颖

图片／  京东  

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

E N D