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上周，在西班牙旅行时，我发现了几个与疫情前截然不同的有趣现象：在这个春寒料峭的旅游淡季，从北京飞往马德里的国航航班经济舱严重超售，这让一部分经济舱客人被幸运升舱到公务舱、超级经济舱，且目测飞机上8-9成约为中国客人；飞往西班牙的中国乘客不少，但无论是飞机上，还是马德里皇宫、普拉多博物馆、丽池公园等热门景点，20-40人拿着喇叭、举着小旗的大型中国旅游团绝迹了；冷门如北部的西班牙朝圣之路，却时不时就能撞见操着国内各地不同口音的中国游客，徒步相遇时大家会友善地互相打个招呼，“Buen Camino（朝圣者走好）。”从以上现象不难看出，国内出境游的游戏规则变了：摒弃人从众、不走寻常路的旅游产品成了当下年轻人出境游时的首选。![]()
一位马德里中文司机包车导游阿鑫和我直言，疫情前，他接的单子都是长线游，从马德里直接拉车去巴塞罗那的也不在少数，现在的年轻人能自己坐高铁，就算包车也是马德里周边的托莱多、塞戈维亚、阿维拉等小众目的地。阿鑫感慨，“年轻人明显更会玩了，愿意为了满足自身情绪价值而买单，而对购物血拼的热情有所下降。”于是，哪怕西班牙从去年一季度中旬才被中国列入第二批ADS（出境游团队）名单，一个显著的变化是去年中国游客在西停留时间更久了，消费也更高了。![]()
西班牙国家旅游局数据显示，2019年，即疫情爆发前一年，有70万余名中国游客前往西班牙，平均停留8天，人均消费2400欧元。
也就是说，在西班牙，中国游客每天的消费约为308欧元。这是什么概念呢？这个数字是德国游客在西班牙消费的两倍多，可谓相当惊人。再看去年的数据，都说中国游客消费能力不行了，其实还处于金字塔尖，且高不可攀。西班牙国家旅游局披露，2023年，西班牙接待了38万余名中国游客，不仅较疫情前恢复了52.6%，人均消费额还增长了20%。具体而言，中国游客在西班牙总支出为11.3亿欧元，人均支出为2958欧元，平均住宿时间为10.3晚，也较2019年有所上升。这两年，旅游业的成绩可以说是大盘中表现最亮眼的一个，作为行业里的媒体人，自然是感同身受。但出境游，尤其是长线出境游，唯有亲身体验，才能感受到这种天翻地覆的变化。我们说，一个成熟的旅游目的地或者出境社至少要研究3个问题：首要问题就是理解游客，你到底为“什么人”提供“什么价值”？要知道“逃离感”和“找不同”往往才是现在中国年轻游客真正的需求，其次是目的地的历史、文化、风景、艺术......![]()
简而言之，面对中国年轻游客越来越挑剔的目光，即使是成熟的旅游目的地，也需要差异化，让游客保持新鲜感。看一组数据：2023年前往西班牙的国际游客人数首次突破8500万人次，比上年增长18.7%，甚至比2019年增长1.9%，在欧洲首屈一指，仅次于法国。作为欧洲最受欢迎的老牌旅游目的地之一，西班牙为什么一直成功？我在马德里找到了一些答案。首先，我们都知道，作为一座首都城市，其实是不缺游客的，但疫情三年，马德里没有停下来，为游客带来了一些新东西：太阳门广场翻修了，圣地亚哥·伯纳乌球场焕新，西班牙王室收藏陈列馆开业了。用句通俗易懂的话说：那就是这三年，马德里“苦练内功”了。以西班牙王室收藏陈列馆为例，耗资13亿，历时25年，这座全新地标掏空了西班牙皇室，但在这，游客能欣赏到西班牙从中世纪第一位君主直到胡安·卡洛斯一世的艺术品味。![]()
这个年轻女孩来自上海，她说自己喜欢委拉斯凯兹和卡拉瓦乔这些知名画家，普拉多博物馆都去过三四次了，冲着《白马》这些大师名作，她也想过来看看。![]()
所以，你想吸引什么样的游客，就要有让此类游客欲罢不能的内容。比如西班牙王室收藏陈列馆，比如普拉多博物馆，再比如皇家马德里VS曼城的欧冠1/4决赛，这些都是让游客释放自身价值的目的地。这些也都是生产让人欲罢不能的“好内容”的地方，也就是我们说的目的地资源。有朋友问：熙少，您去过很多次马德里。现在网上信息很全，也有很多画展图片、视频甚至直播，为什么还要去？当然了。游客亲临现场所获得的丰富感官体验，是单纯的图片、视频永远没有办法比拟的。![]()
所有内容，都建立在感官上。互联网所能传递的感官体验，只有听觉，和视觉。即便是视觉，线下视觉的体验感，也永远不是4K屏幕所能包含的。这就像为什么网上到处都是委拉斯凯兹的《宫娥》，但大家还是要跑到马德里普拉多博物馆去看呢？因为真画的质感，和照片是不一样的。远看，和在网上看一张高清照片没区别。走近了看，就是4K了。再近，就是14K了。笔触，颗粒感，层次感，都出来了。再近，就是40K了，你会发现，原来画不是平面的。原来画是立体的。![]()
有意思。那么，设计出境游产品的旅行社和目的地怎样才能为游客创造“全感官内容”呢？质感，沉浸感，参与感，让游客身临其境，为年轻人的旅行新需求设计一套盈利模型。就像你一旦看过高清的电视，就再也回不到VCD时代一样，你一旦享受过真正的艺术给你的感动，就回不到JPG的时代了，这是沉浸式旅行才能给游客带来的高质量现场体验。如果再加上普拉多正式开馆前，为你或者你的团队提前开馆1小时呢？别觉得不可能，这次我们的团队就做到了，其实只要联系普拉多博物馆，都是明码标价的产品，一个人50欧元，12人起订，仅需一张环球影城优速通的价格。但当你在僻静无人的顶级画廊和世界名画相处，那种万物寂籁下，走入画中的绝佳体验感，唯有去过的人才懂，也更能拴住高净值游客的心。从西班牙北部加利西亚省的Sarria到圣地亚哥，我用4天半时间，徒步走完了125公里的朝圣之路，当走到终点，看见圣地亚哥大教堂高耸入云的哥特式尖塔，除了累瘫了，就是心满意足了。![]()
我以为自己很“独特”，玩得很与众不同，但很遗憾，并不是。那一天是周日，徒步百公里或以上，仅一路走到圣地亚哥的就1000多人，再看去年，这条朝圣之路拿到朝圣者证书（至少徒步走100公里）的中国人1037人，应该说，这些数字是我走前没太想到的。很多人理解的旅行产品差异化，是稀缺，是与众不同。我和主流旅行社产品不同，就是细分。和巨头不同，就是小众。因为细分，因为小众，用户有需求时，找不到更多的选择，于是提供产品的你就脱颖而出了，你就有竞争优势了。![]()
比如，据我所知，国内已经有不少定制旅行社开始研究西班牙朝圣之路的行程，未来小众、精品的出境游行程就是旅行社们去“卷”的方向。用稀缺性流动的眼光，能看清很多问题，发现很多机会。年轻人要玩的，不仅仅是5天-30天的一次徒步之旅，还需要对沿途的历史、文化有一定理解，纯粹只是走，说实话没意思.....这就需要有经验的向导，而目前加利西亚地区的官方中文导游只有一名。年轻人不仅想要一次唤醒身心的徒步之旅，还需要在旅游旺季时能住上酒店、Pazo（西班牙民宿），但西班牙北部酒店旺季时是要抢的，不然很有可能就只有电影里几十人的朝圣者大通铺等着你。这不失为一种人生体验，但并非人人都想。还有年轻人如果想体验闻名天下的加利西亚章鱼、地道的tapas美食之旅呢？![]()
让不爱做“功课”的年轻人在旅游资讯不发达的西班牙加利西亚地区分别要干这几件事，太麻烦了。费时费力费钱。能不能帮我一次性都搞定呢？能不能一次性就给我一个满意的结果，不用挑来挑去呢？想起同行一位90后朋友靠自己双腿抵达圣地亚哥时的感悟，“这里可以坐飞机、坐火车到，但唯独一路走来的体验终生难忘。”
对于90后、00后，有仪式感的旅途经历更容易记住。
比起随着旅游大巴“上车睡觉，下车拍照”，我们历经5天徒步后在阿拉梅达公园看见圣地亚哥教堂上惊艳的彩虹确实更为刻骨铭心。
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圣地亚哥古城/旅界实拍
看到风景并不难，看到风景的过程更值得回味，中国年轻游客已经开始重视这种旅行体验。
在这个过程中，一定会有很多需求，很多问题。
这些需求和问题，有的很深，很痛，很值得被解决。
所以，谁更能往前端走，谁能在小众市场更好一站式服务好出境游客，谁就更有机会。
最后，说个小事，哪怕只是看上去很简单的服务，也已经在当地口碑相传。
比如，为徒步前行的朝圣者在朝圣之路上提供行李托运服务，这种酒店与酒店之间行李的精准衔接服务给前来徒步旅游的朝圣者减少了“重装前行”的苦恼，大幅降低了徒步门槛。
当你不知道如何做生意，不妨从需求拆解角度，疫后的中国出境游方兴未艾，但机会真的很多。