在行业增长见顶，内卷加剧的情况下，出海成为大多数企业的选择。知识付费也是如此，在大家都已经内卷到无法可卷的情况下，走出去，不光是流量更干净，而且平台限制更少，交付更简单直接。

为什么说国内知识付费市场越来越难，究其本质在国内因为不管做什么，只要看到你挣钱，大家都会蜂拥而至，通过模仿与复制，制造成像素级的内容，然后 9.9 元的内容也能被包装为价值 1980 元的高客单产品。

所以国内知识付费市场陷入一个无限循环，原创 - 抄袭 - 复制 - 重新包装 - 卖得比原作者更好，甚至原创作者的内容，在某知识星球当做引流资料，打个码供养着复刻者自己的流量，原创作者给复刻者们免费打工。

原创耐得住创业寂寞的同时，一旦做出成绩来，很快就被其他人抄走了。而抄你内容产品的人，通过极低成本就可以快速获取高额利润，比原创发展的还要好。

所以，现在知识付费的产品，通过结合课程 + 服务，来形成差异化，才能获得更高客单价机会，单一的录播课产品也就越来越不吃香，除了消费者本身对知识吸收要求更高以外，被国内的课程复刻者们反噬优质创作者也是很重要的原因之一。

但是海外知识付费市场，倒是呈现另外一个世界，很多机构与个人都尝试着海外知识付费出海，流量更干净，平台限制更少，交付更简单直接。

结合国内一知识付费出海项目的运营咨询，梳理了一份知识付费出海项目的通用搭建逻辑与运营思路。

Part 1. 知识付费出海的内因

Part 2. 海外知识付费的趋势

Part 3. 课程产品设计与开发

Part 4. 引流 + 转化 + 团队

Part 1. 知识付费出海的内因

知识付费出海是一个复杂但充满机遇的过程。

随着国内市场的日趋饱和和竞争的激烈，越来越多的创业者和企业开始将目光往海外靠寻找掘金海外的新蓝海，总结下来有八个关键原因：

1. 利用汇率差异提高收益

出海的第一个显著优势在于汇率。对于知识付费产品来说，同样的内容和服务，在不同的国家和地区可能会因为汇率的差异而产生不同的收益。

例如，如果在中国市场上以人民币计价的知识付费产品能够在国外市场上以美元等更高价值的货币进行销售，那么即使不考虑其他因素，单从汇率转换上就能获得更高的收益。

这一点对于那些寻求提高收入和利润的企业来说，无疑是一个巨大的吸引力。

2. 降低国内竞争压力

国内市场的竞争压力是许多知识付费企业选择出海的另一个重要原因。随着知识付费市场的快速发展，国内的市场竞争已经达到了白热化的程度。

在这样的环境下，企业往往需要投入大量的资源和精力去争夺有限的用户。

相比之下，海外市场的竞争环境相对较为宽松，企业有更多的机会去探索和尝试新的商业模式和运营策略。

3. 避免情绪和心理压力

在国内市场，知识付费产品的推广和销售往往伴随着巨大的情绪和心理压力。无论是面对用户的质疑，还是应对同行的竞争，企业都需要具备强大的心理承受能力，比如国内的 "AI 之父李博士 " 就是一个非常典型的案例。

而在海外市场，由于文化差异和信息不对称，这种压力相对较小。可以更加专注于产品和服务的质量，而不是消耗在无休止的公关和市场争斗中。

4. 出海市场能突破的概率更高

在海外市场，尤其是在一些发展中国家，知识付费还处于起步阶段，市场潜力巨大。

对于有远见和策略的企业来说，这是一个绝佳的机会去开拓市场，建立品牌，并最终实现突破和成功。

通过精准的市场定位和有效的营销策略，企业可以迅速在当地市场建立起自己的影响力和用户基础。

5. 外国人表达欲优势利于 IP 塑造

外国人通常更加开放和乐于表达自己，这为知识付费产品提供了丰富的内容来源和创作灵感。我们可以利用这一点，通过与外国创作者的合作，打造出更有活力的知识 IP。

6. 平台和敏感内容限制更少

在海外可以大胆地谈赚钱，谈收益，谈成功，营销话术更夸张，限制更少，可以更大限度放大用户痛点进行营销，平台引流私域等限制更少。直接挂独立站，引流到 WhatsApp 等私聊工具更丝滑。

7. 外国人学习欲望强

无论外国人职场或者个人对学习兴趣非常浓厚，随着经济越发达，人们自我提升和学习意识更强，利于职场晋升，个人全方位提升特别容易打动用户，兴趣类技能也是容易激发学习兴趣。

8. 国内成熟的知识付费运营策略

国内无论从知识付费的运营模式、人才供应、营销手段，在海外市场基本是碾压式的存在，国内知识付费的产品丰富，服务模式多样化，从录播课、训练营、一对一私教模式对于海外用户都是新鲜体验。

虽然我们看到了海外知识付费出海具备很多机会点，也有很多好处，但是随着出海新晋者们持续增多，理解市场，寻找类目赛道机会就显得尤为重要

Part 2. 海外知识付费的趋势

1. 蓝海市场与细分差异化

1）知识付费市场规模不断在放大！

以美国市场为例，2021 年知识付费市场超 152 亿美元，截至 2022 年，美国在线教育市场的规模达到 2350 亿美元，市场规模放大，人群圈层放大，而这一持续放大的趋势仍在高歌猛进中。

2）独立站为新兴的知识付费渠道

截至 2021 年初，独立站已经有超过 70 多万门付费课程在销售了。独立站也成为了越来越多人学习知识的平台之一，特别对于美国人，他们对于独立站情有独钟。

包括 Tik Tok 等引流到私域首选均导流到独立站，过往只有 Udemy、Coursera、这样的知名在线教育平台，现在从 " 社交媒体个人 IP+ 广告投放 + 独立站 " 的方式是知识付费营销的组合打法。

3）不同地区对知识付费接受度存在明显差异

比如以印度市场为例，Udemy 在印度拥有仅次于美国的第二大市场，在印度受到欢迎。Udemy 的收费也是按课程单独收费，最便宜的课程折合成人民币也要接近 100 元，最贵的可以达到 500 多人民币。

考虑到印度较低的人均消费水平以及世界前列的贫富差距，大愿意在这样的平台购买课程的人更多以上层人士为主。

东南亚用户有一个特点，他们整体不焦虑，普遍原意为知识付费的程度较低。

所以，知识付费与当地地区经济发展呈现正相关的关系，高客单的课程产品适合内卷严重和经济发达的地区，而低客单的实用技能类课程用于渗透东南亚市场。

2. 海外案例启示

1）海外教 Tik Tok 运营，有人赚钱，有人亏钱

有人赚钱了，具有新前景

国外第三方知识付费平台（Udemy）上就有很多课程是教老外如何做抖音，课程收费在 9.9 美元左右，有些月销量最高的竟然高达 5 万份，纯利润在 100 万以上。

有人亏钱了，具有风险性

我们也了解到，有的国内团队知识付费出海，项目是教老外们怎么玩 TikTok，通过翻译好课程，聘请专业的老外录课，整体销量虽然 8000 多，但是实际上由于持续只靠广告投放，缺乏 IP 知名度，导致成本降不下来，也没有把用户通过私域进行沉淀与交付，这类模式很难以持续变现。

所以，

① 流量成本一定要低，不能只用广告，需要做账号立人设，用 TikTok 自然流量；

② 产品选择一定要刚需，客户才愿意升单。女性减肥变美，男性变壮变强，副业、快速赚钱等等，越刚越好。

2）重 IP 人设模式，放大痛点刚需

案例一：Miss.excel

Kat 一个人运营 TikTok 和 Instagram 账号，拥有 100 万粉丝，引流至在线商城销售 Excel 课程，课程定价 149-997 美金。

TikTok 发布带有趣味性的教程视频，然后打造 miss Excel 的 IP，账号主页放 linktree 汇合页，用户看到后，点击跳转到自建站销售课程。

3）中国文化 / 产品与服务的输出，信息差获利

比如，中国文化的教学出海：

通过社交媒体的人设号 > 独立站 > 添加 wechat 或 WhatsApp，进行独立站销售或私域销售，中文教学出海也是热门赛道，但看似简单，但实则已经非常卷。

比如，教非洲用户在 1688 进货的渠道课程：

广告投放 > 独立站 > 添加 WhatsApp，购买社群学习资格 > 社群教学（图文 + 视频）+ 答疑

3. 海外知识付费赛道筛选

在国内，抖音等平台已经让知识付费模式变得成熟和普及。

但是，当我们将目光投向国际市场时，会发现每个领域的具体玩法都有所不同。

首先，我们要认识到，不是所有的知识付费内容都适合出海。

比如，教授中文这个领域虽然有很多成功案例，海外赛道已经非常卷，但它更适合有扎实英语基础的英语培训机构转型的老师。如果你的英语能力不强，那么这条路可能并不适合你。

那么，哪些领域在海外市场上更受欢迎呢？

根据观察和分析，职业技能和个人成长类的课程需求较高。

海外用户非常重视知识产权保护和个人发展，因此，像技术开发、设计、IT、市场营销、工作软件等职业技能课程，以及提高记忆力、快速阅读、学习策略、沟通技巧、心理学等个人成长课程，都能获得较高的关注度和转化率。

我们不能忽视一个小众但潜力巨大的赛道——传统文化和手工艺。教海外用户学习中国刺绣、竹编、木工、雕刻、中餐制作等传统技艺，不仅能传播我们的文化遗产，还能获得不错的市场反响。

无论是直接销售相关产品，还是提供教学服务，都能实现良好的转化效果。

随着 TikTok 的高速发展，越来越多的创作者选择加入进行创业或作为副业。

可以借鉴国内抖音上教授制作短视频的课程模式，开发针对 TikTok 平台的内容创作和运营课程，帮助创作者展示自己，甚至能够成为 KOL，或者开启直播带货等获取实际的变现，依然是值得探索的赛道。

Part 3. 课程产品设计与开发

选定赛道和方法，还需要更具体地去设计课程产品与开发，这里以 "Tik Tok" 的技能学习与变现课程为例子，从横向与纵向角度进行课程内容产品设计，这里给出一个基础框架的设计思路：

1. 课程三大定位

1）目标人群定位

以强刚需人群为主，兴趣人群为辅助：即 " 海外职场人 "、" 赚钱副业需求人群 " 为主，" 短视频爱好者 " 为辅助

2）学习价值定位

① 点亮个人技能树，职场和团队中有更强竞争力，

② 赚钱变现，未来个人带货是趋势，短视频 & 直播带货是人人必须掌握的能力，

3）课程阶段定位

阶段一：入门课：学短视频拍摄与剪辑，教你短视频基础技能

针对技能与兴趣学习提升为主，从 0 基础学短视频拍摄与剪辑课程，触达最广泛人群。

① 玩转 Tik Tok 的基础技能教学

② 手机摄影、剪辑 & 发布的基本技巧

阶段二：运营课：学 Tik Tok 的账号运营，如何成为可持续的账号

对于不局限于个人兴趣学习，进阶学习如何搭人设，做账号，获得更高的账号数据

① TikTok 选题方法教学

② TikTok 爆款文案 / 脚本的拆解和撰写方法

③ 流量算法机制与账号起号和运营方法

阶段三：变现课：学 Tik Tok 变现方法，如何实现流量变现

对于有赚钱需求学员，提供变现类课程，帮助他们学会从账号运营到流量变现的方法

① Tik Tok 小店玩法教学

② 独立站玩法教学

③ 直播带货玩法教学

2. 设计课程内容大纲

分为入门课 + 运营课 + 变现课，三个类型课纲，给海外用户讲透 TikTok 的玩法，学得会、用得上、见效果。

1）入门课，小白课，强调技能技巧，让小白也能通过实操和直观的作品拍摄和剪辑，体验短视频创作的过程；

2）运营课，进阶课程，强调运营思维建立、内容与运营结合，关注账号流量运营思维；

3）变现课，高阶课程，对 tiktok 不只是做账号，还能实现多种变现方式，吸引变现兴趣的用户进行高阶的课程学习，并通过 1 对 1 指导，甚至对接货盘供应，从课程到落地的变现体验。

Part 4. 引流 + 转化 + 团队

1. 流量运营阶段与模式

模式一：变现能力验证模式

① 广告投放 - ② 引流转化（独立站）- ③ 课程交付

- 优点：效果快速验证，打通流量，验证产品竞争力与学员的初步口碑；降低运营人力投入，用最简单直接方式进行素材和内容试错。在这个阶段，甚至课程产品也不需要完全打磨与上线。

- 缺点：适用于测试和验证阶段，单一投放模型难以引导用户购买高客单高利润的产品，只适用于入门小白课程的销转

模式二：结合私域运营模式

① 广告投放 - ② 引流 - 私域转化（私域 / 独立站）- 课程交付 - 引导持续复购（私域）

- 优点：建立人设内容信任 + 广告投放放大，提升用户精准度，且引流私域进行学习顾问的助教指导提高课程售前成交率和售后服务好评，为后续升单，高客单知识产品进行铺垫。

- 缺点：对整个运营能力，包括团队人才和内容投入等要求更高，需要有较强的私域销售与服务能力。

整体来说，完整的课程推广运营流程主要五大环节：投放 - 引流 - 转化 - 交付 - 服务，构建一个完整的公域人设内容打造 + 公域投放获客 + 私域销转、升单与服务的完整业务体系。

2. 分阶建立业务团队

最后，一个项目落地离不开团队搭建和职能分工，以 tiktok 教学项目为例，整体课程打磨与运营团队架构可以分阶段，分业务环节来打磨。

1）分阶段：

单项目 0 到 1 的持续跑通盈利，以小团队一人身兼多职操盘，结合外包轻投入；

多项目复制放大则可以以中台赋能，前端投放 + 教学顾问的方式，进行团队放大。

2）分岗位：

虽然小团队可以身兼数职，但是核心原则是环节版块要分明，课程产品研发 + 流量引流与转化 + 服务与售后，三类岗位环节不能缺失，确保整个业务运营的完整。

0 到 1 的 MVP 阶段：一人身兼多职，外包轻投入

直属团队（共 5 人）：

1）运营总监（1 人）：对项目结果负责，负责项目课程搭建、运营交付、团队日常运营管理

2）课程研发组（2 人）：

① 课程研发经理：负责课程总体内容课纲搭建和细化内容策略，章节内容策划和细节内容课件撰写

② 课程研发兼讲师：配合课程研发经理，完成课程内容的搭建和交付，并需要完成英文翻译和课程拍摄交付

3）销售运营组（2 人）：

① 销售运营经理：负责从投放到私域各端流量的运营把控，需要落地意向客户销售购买到完课反馈和售后服务

② 课程销售顾问：负责独立站用户咨询和私聊销售转化，以销售目标为导向，需具备英语听说读写能力

外包团队：

1）渠道流量组：初期投放由外包代投负责，运营总监和销售运营经理负责对接

2）直播拍摄团队：课程的录制工作，初期由课程研发组负责对接交付

3）素材剪辑美工：各运营所需素材，初期由运营总监负责跟进

运营顾问团队：

1）协助运营总监、课程研发经理、销售运营经理的关键岗位招聘工作；

2）协同运营总监设计运营团队薪酬绩效体系；

3）协同运营总监提供项目运营策略、项目关键运营节点（如课程大纲、课程出品、运营数据分析）的咨询建议；

放大与复制阶段：运营中台 + 阿米巴团队模式

当单一项目盈利且投产比大于 1.5，可放大投放规模复制增加团队：

1）开发探索新课程，横向增加研发、销售、投放团队人员；

2）扩大该项目投放流量和承接人数，垂直增加该项目的课程销售顾问即可。

而当项目跑不通，整体 ROI（不只是公域，需要计算公域 + 私域的 total ROI）小于 1 时候，以阿米巴模式，自负盈亏，可成项目关停切换新赛道。

总结：野蛮生长，价值回归

以上是基础的体系框架设计，其中总结下来几个要点：

市场定位：明确目标市场和用户画像，根据支付能力不同地区设计产品和定价。

内容策略：结合国内外成功案例，制作高质量、有吸引力的内容。

运营效率：通过矩阵管理，自然流和投放流扩大口子，私域运营提高效率。

风险管理：注意账号安全和合规性，避免不必要的风险。

持续优化：注重长期发展，根据数据反馈不断优化内容和运营策略。

团队管理：重视业务发展过程中团队管理能力的提高。

知识付费型类目属于高信任类目，即使目前海外仍在野蛮生长，存在不规范或者松散的状态，但最终还是要回归价值。

国内知识付费的运营玩法提升流量运营效率的上限，而产品质量和交付价值，就决定了项目走得久走得稳。虽说互联网没有记忆，但我相信破镜难以重圆，质量口碑始终要放在第一。

作者：晓峰的运营增长

微信公众号：知晓运营思维

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