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三只松鼠所面临的困境仍没得到根本性转变，只是用价格的下降来刺激需求的提升，但这种战略并没有什么壁垒。

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   文 | 每日财报 吕明侠

三只松鼠日前发布 2023 年财报，营收为 71.15 亿元，同比下滑 2.45%；归母净利润约为 2.2 亿元，同比增长 69.85%。

利润增长的情况继续在一季度呈现。4 月 16 日披露的季报显示，一季度三只松鼠营收 36.46 亿元，同比增长 91.83%；归母净利润 3.08 亿元，同比增长 60.8%。今年一个季度的净利润就超过去年全年的利润。

回望三只松鼠高光时刻，2019 年期营收首次破百亿，之后连续多年下滑，2020 年、2021 年维持在 97 亿元，2022 年跌至 73 亿元。

三只松鼠称，基于未来新构想，2024 年公司规划的总体目标是 " 重回百亿，在全中做强 "。从一季度的高增长业绩来看，三只松鼠实现年初规划的设想可能并不遥远，一季度为其目标打下坚实的基础。

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努力 " 降本 "，低基数下的盈利修复

2023 年实现营收为 71.15 亿，同比下滑 2.45%；实现净利润为 2.2 亿，同比增长 69.85%。从大单品来看，坚果类收入 38 亿元，占到总收入的 54%，同比减少 7%。其次为烘焙，收入 11 亿元，占比 15%，同比减少 4%。两大单品收入都在降低。

从这份财报来看，三只松鼠的经营状况并不乐观——虽然净利润实现了大幅增长，但主要原因还是 2022 年净利润过低，而在营收方面，今年三只松鼠的营收已经连续第四年下滑了。

有观点认为 2023 年的业绩增长是 " 省 " 出来的，理由之一是三只松鼠为降本增效，曾进行大手笔裁员。

数据显示，2023 年，公司支付给职工以及为职工支付的现金为 3.51 亿元，与去年同期的 4.76 亿元减少了 1.25 亿元，同比下降 26.26%，创下 2019 年以来的年度新低。

来源：每日财报

理由之二是：财报显示去年三只松鼠整体费用减少了约 4.41 亿元。其中，销售费用同比下跌了 19.27% 至 12.38 亿元，管理费用同比下跌了 19.76% 至 2.27 亿元，职工薪酬同比下降 20.16% 至 18.45 亿元。在销售费用中，其推广费及平台费同比下跌了 20.53% 至 7.78 亿元。

同时，去年三只松鼠经营活动产生的现金流量净额为 3.34 亿元，同比增长 356.03%，主要为经营性支出减少所致。

至于今年一季度的良好成绩，源于三只松鼠在年货节的爆发以及 2 月、3 月的销售可持续增长。

我们注意到，三只松鼠深耕短视频电商取得了非常不错的成绩。在一季度 36.46 亿元的全渠道营收仲，短视频营收就超过 10 亿元，营收占比同期大幅上升。

02

降价缩费只是权宜之计  

长期的可持续发展仍任重道远

三只松鼠是一个诞生于电商红利之中的零食品牌，从 2012 年创立之初，曾连续 8 年一直是线上零食类目第一名，成为天猫双 11、618 的线上赢家。

随着电商红利逐步消退，业绩走上下坡路的三只松鼠开始尝试线下布局，结果却不尽人意。2022 年，三只松鼠陷入 " 关店潮 "，合计闭店（投食店 + 联盟店）超 500 家，门店数量直接腰斩。

遭遇线上线下的双重夹击后，三只松鼠元气大伤，业绩在 2022 年便被良品铺子赶超。为扭转颓势，2023 年初，三只松鼠确定了 " 高端性价比 " 策略，称将推动运营改善和供应链升级，构建 " 全品类 + 全渠道 " 经营能力，并在此基础上提质降价。

从年报的表现来看，高端性价比战略初见成效。三只松鼠在业绩预告中也称，2023 年净利润增长的主要原因是 " 高端性价比 " 战略。

但产品的降价也影响到了公司的毛利率，三只松鼠毛利率再创新低。2023 年，三只松鼠的毛利率下滑了 3.41 个百分点至 23.33%，而 2021 年，公司的毛利率还在 29% 之上。

坚果、烘焙、综合三大品类产品毛利率全线下滑：分别为 23.06%、20.15%、29.29%，对应增速 -2.94%、-4.61%、-3.76%，综合毛利率减少 3.41 个百分点至 23.33%。

更重要的是，市场环境早已悄然转变，主打性价比的零食量贩店迅速崛起，倒逼零食巨头们降价迎战。

2023 年 11 月 29 日，良品铺子新任董事长杨银芬表示，将启动新一轮改革。业务端将实施 17 年来最大规模降价，300 款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。就连一直走高端路线的来伊份也提出做好高品质性价比产品，推出 " 周周有爆款 "，来迎合市场需求。

但在当下已经 " 卷 " 出天际的零食行业，还身处转型阵痛中的三只松鼠，新的考验或许才刚刚开始。

03

股东的耐心有限

不可否认，三只松鼠正在积极求变。

2023 年，三只松鼠加快了新产品的研发，累计上线超 1000 款 SKU；而除了上新和降价之外，三只松鼠还加快了在抖音平台的布局。

2023 年度，抖音渠道营收 12.04 亿，同比增长 118.51%，其中下半年度营收 7.68 亿，同比增长超 260%。根据媒体报道，1 月 11 日，三只松鼠在贾乃亮直播间销售额破 1.1 亿，成为抖音年货节首个且唯一破亿场次。1 月 6 日— 12 日，三只松鼠抖音超级品牌日活动实现总支付 GMV3.1 亿，光是达人直播就占了 2.1 亿。一季度短视频电商营收更是超过 10 亿元，从来带动全渠道的业绩增长。

不过，三只松鼠必须动作更快更准、更高效些了。在年报公布的前四天，3 月 21 日，三只松鼠发布公告称，持股 5% 以上股东 LT GROWTH INVESTMENT IX ( HK ) LIMITED（今日资本旗下基金）计划减持不超过公司当前总股本 1.8% 的股权，占其持有股份的 27.53%。

无独有偶，三只松鼠曾经的第二大股东，IDG 旗下的两家机构 NICE 及其一致行动人 GAO 也在过去几年内进行了高达六轮减持，持股比例从最初的 24.83% 降至 5.02%。其第二和第三大股东轮番进行了 9 轮减持，累计套现约达 37 亿元。

反映到二级市场上，伴随着两大原始股东 " 接力 " 减持，三只松鼠的股价也一路下探，截止 2024 年 2 月 2 日跌至历史最低点 14.68 元，好在 2 月份以来三只松鼠开始反弹，涨幅 33%。

但遗憾的是，发布一季报业绩大增的 4 月 16 日，公司收盘价格反而下跌 3.18%。

2024

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内容投稿：meiricaibao@163.com

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