财联社 4 月 17 日讯（记者 沈述红）随着 ETF 规模突破 2 万亿元，新的动能和机遇和挑战正在汇聚，ETF 营销和服务在券商财富管理业务中也已越发重要，尤其是在当前数字化、网络化的时代背景下，线上运营成为 ETF 业务发展的关键。

为更好把握市场脉动，提升运营效率，加强行业交流与合作，4 月 13 日，财联社联合鹏华基金组织了一场券商 ETF 线上运营闭门交流会议，就 ETF 线上运营面临的机会与难点、打造立体化 ETF 运营体系、精准提升 ETF 线上运营实效，以及如何从精细化转向精确化运营等方面展开了探讨与交流，来自财联社、鹏华基金、第三方互联网代销平台与国泰君安、华泰证券、广发证券等 10 余家头部券商的一线业务人员贡献出了最前沿的思考。

财联社券商 ETF 线上运营闭门交流会现场

下行周期下的逆势增长和广阔空间

自 2018 年以来，ETF 步入发展快车道。尤其是步入 2022 年后，随着 A 股市场震荡下行，主动权益基金普遍遭遇了规模缩水，反观 ETF 在这一时期实现了规模逆势增长。截至 2023 年末，全市场 ETF 数量达到 897 只，规模突破 2.05 万亿元，相较于 2020 年末规模几乎翻倍。

上交所数据显示，2022 年末，持有沪市 ETF 的账户数已经超过 600 万户，以持有 ETE 账户数 / 持有股票账户数测算 ETF 在股票交易者中的渗透率，该比值已经接近 13%。

在股票 ETF 外，债券 ETF、商品 ETF 规模同样增长明显，2020- 2023 年 4 个完整年度中，股票 ETF 整体规模增长率约 207.2%， 债券 ETF 增长率约 197.9%，商品 ETF 增长率约 78%。

互动交流环节

但对标海外成熟市场，我国 ETF 规模仍有很大的发展空间。中信建投线上理财团队负责人刘露介绍，过去 20 多年的数据显示 , 美国 ETF 坝模占股顺市场总市值约 12.3%，且在美国共同基金的占比逐年提升。

截至 2022 年末，美国 ETF 规模在整体共同基金中的占比已达 29.29%，远高于我国 ETF 规模在整体公募基金中的占比 ( 6.69% ) ，我国 ETF 市场未来发展空间广阔。

另一个引人关注的数据是，ETF 份额和规模显著增长，较大程度上倚赖于新发基金的增加和大机构进入市场，个人投资者增速则较为缓慢，其持有 ETF 占比较同期增加不足 1%。

卖方：依托用户生态 从精细化运营转向精确化运营

迅猛的发展姿态下，ETF 营销和服务在券商财富管理业务中越发重要，尤其是在当前数字化、网络化的时代背景下，线上运营成为 ETF 业务发展的关键。

" 一方面，由于 ETF 的低费率模式，使得线下销售部门销售该品类的动力并不足，相关业务考核指标和业务经营权逐渐转向更依赖于线上的部门。另一方面，金融科技发展也为 ETF 的线上营销和运营提供了技术基础。通过移动端应用程序、在线平台等渠道，券商和基金公司能够更有效地推广 ETF 产品，提供更加便捷的交易体验。" 财联社机构部总经理刘贇指出，做大做强 ETF 市场和客群生态将 "ETF 管理人直接面向零售客户 " 的低效模式，转变为 "ETF 管理人面向 ETF 投顾、ETF 投顾面向零售客户 " 的高效模式，线上无疑成为产品与客户之间最佳的链接器。

刘贇介绍，财联社已完成线上内容 + 运营 + 数据 + 策略 + 技术，ETF 营销一体化解决方案的构建，赋能券商客户完成线上运营将本增效。

财联社机构部总经理刘贇

近年来，华泰证券在 ETF 成交账户数、成交额、保有规模上均位于行业前列。该公司平台运营部相关人士表示，在 ETF 运营方面，公司更注重与生态伙伴联动，将投研观点、策略、市场信息、内容及活动组合输出的方式，为客户提供 ETF 投资全周期服务。针对新客、存量客户，分别采取 " 学 + 练 " 式长期策略、特殊节点重点转化策略等，以促进客户股转综合的配置。

广发证券属于最早一批发力 ETF 线上运营的券商，多年来遵循 " 以客户为中心 " 的服务价值理念。该公司认为，ETF 线上运营需遵循六大思维，一是基础性思维，打好 " 地基 "，做好 " 水下工程 "，既要通过有价值的信息多留住客户的时间，又要打磨流畅的投资交易体验，避免客户的流失；二是精益求精、臻于至善的持续性思维，坚持自主研发，不断迭代优化，持续提升运营效果；三是用户性思维，重服务 + 重投教，给用户简单、自然、实用的选择；四是场景化思维，贴合客户行为动线，通过合适的场景与时机提升客户对 ETF 产品的认知；五是协同性思维，结合客户视角与专业视角，形成高效联合运营机制；六是 " 树立客户长期投资理念 " 的服务性思维。总之，ETF 线上运营本质上就是在做两件事 " 一是提升客户认知，二是提供专业服务 "，未来如何通过线上方式做好 ETF 客户的深度跟踪服务更是一片蓝海。

中信建投证券的做法，是紧贴用户需求，提升实用性和时效性，搭建全方位 ETF 线上线下运营服务体系，尤其要关注投教、投研、营销三个方面。首先要做好投资者教育工作，除了要做好知识性普及工作外，也要做好长期陪伴式服务，例如日度的热点速递，周度的策略回顾，以及不定期的投教视频文章和大咖直播等内容运营，栏目化品牌化是内容运营的要点；在投研层面，需要为用户提供线上线下的丰富多样的投资策略和网格交易、策略计算器等交易工具；在营销层面，则需要做好各类营销活动活跃 ETF 交易氛围，如指数猜涨跌、ETF 实盘交易大赛、员工技能竞赛等，提升投资者对 ETF 品种的关注度。

同时，" 长期场景化营销策略的迭代也很重要，我们要做好客群分类画像，为不同客群匹配不同的投资策略和运营方式，在合适的时机借助不同的渠道向特定客群触达有针对性的服务内容。" 中信建投证券相关人士指出。

一家三方机构相关负责人介绍，线上做大 ETF 需要机构认识到品牌、投教对于 ETF 的价值。其中，品牌体现在市场认知度、投资者信任、催进产品创新层面。不仅如此，好的投教也是安利产品的过程，这需要机构在故事、互动、实用性、个性化、持续性、社区、游戏化等方面做好工作。在此过程中，也需要让客户感受到可视化的机会和强势的用户权益，并做好分钟级的行情运营和多样化的投资助攻。

" 要在 ETF 线上运营立于不败之地，还可以从精细化运营转向精确化运营，这就需要借助智能化的用户运营体系，通过运营逻辑 + 算法，助力用户心智提升和业务目标达成。做线上运营，就是在做非架构化数据的场景化探索。" 上述负责人补充道。

买方：鹏华基金 ETF 运营的独特样本

此次 ETF 线上运营闭门交流会议上，鹏华基金量化及衍生品投资部总经理苏俊杰也介绍了自身的 " 打法 "。

据其介绍，鹏华基金近年来积极布局 ETF 产品线，打造了涵盖宽基、行业、主题、指数增强等多个维度的 ETF 产品库，并实现了显著的规模增长。截至 2023 年底，该公司股票 ETF 规模约 382.25 亿元，2020-2023 年区间内增长近 117 倍，远超行业整体同期涨幅。

鹏华基金量化及衍生品投资部总经理苏俊杰

伴随着规模增长的，还有其渠道合作和客群方面实力的提升。苏俊杰透露，在渠道合作层面，截至 2024 年 3 月底，该公司各类 ETF 上线超百家券商代销，有较好的合作基础。其代销规模靠前的券商基本囊括广发、华泰等头部，同时代销规模占比集中度高，头部效应明显；在每只细分 ETF 中，基本均上线代销券商 100 家左右。

客群方面，在 TOP20 非货币 ETF 管理人中，截止 2023 年底，据年报数据整理，鹏华基金 ETF 规模行业排名第 14，规模达 383 亿元，客户人数行业排名第 8，达 67 万人，具有良好的客户基础，其中，在酒、半导体、国防、科创 100、化工、畜牧，该公司相关 ETF 客户人数均超过 4 万人。

上述数据的增长，得益于鹏华基金线上 + 线下运营的多重助力。苏俊杰表示，在线下运营方面，该公司通过打造 ETF 做市机构朋友圈，丰富 ETF 交易、配置策略，这有利于提升场内工具品种的活跃度。数据显示，鹏华基金已与 23 家做市商深度合作，做市合作数量位居同业前列；实现全品类产品覆盖，并根据产品特点，定制不同的策略类型，包括一二级市场申赎、交易等。不仅如此，该公司目前已同近 100 家专业做市型私募机构有相关沟通合作。

在线上运营方面，鹏华基金也有自己独特的经验。该公司线上用户营销运营演化可浓缩为三个阶段，开启于 1.0 信息化阶段，随后是 2018 年至 2021 年的跑马圈地阶段，2022 年至今处于 3.0 精细化运营阶段。在精细化运营阶段，他们更强调用户需求和具体产品适配，关注用户和产品的全生命周期服务，提供更多交易、策略等深度内容。

谈及精细化运营如何落地，苏俊杰坦言，这需要全阵地滚动 " 触达、认知 / 种草、交易、转化 / 复购 " 运营链路，以支撑行情品种、核心品种的精细化运营。

具体到线上运营力，主要攘括产品矩阵、资讯体系和策略体系。" 依托鹏华 ETF 产品覆盖全的特点，结合市场在不同行情下的热度，均能吸引客户增加曝光；通过涵盖多元化投资者服务内容的资讯体系陪伴 ETF 用户，这些内容包括定期策略、资讯、解读、每日直播服务课程表、视频运营矩阵等；公司同时拥有丰富的策略体系，从单一 ETF 到多个 ETF 均能满足不同的投资者配置、交易等需求。" 苏俊杰称。

什么样的运营能真正打动交易者？在鹏华基金渠道业务部副总监陈利伟看来，归根结底，是要回归交易本源，站在股票交易的角度，重新思考推荐 ETF 的路径；ETF 持续营销，最终也要落实到工具、策略和方法等层面。