文 | 陈济深   编辑 | 张广凯

4 月 16 日下午 6 点 18 分，以京东创始人、董事局主席刘强东为形象的 " 采销东哥 " 同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。

根据京东超市披露，采销东哥 AI 数字人上播 30 分钟，直播间观看人数破千万；仅 40 分钟内，直播间观看人数超过 1300 万，创造京东超市采销直播间开播以来，观看人数的最高峰；近 1 小时观看量超 2000 万，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的 5.6 倍。在 40 分钟内，直播间整体订单量破 10 万。

尽管有不少网友表示，采销东哥比起真人缺乏了一点感情，但是采销东哥的爆火也再次让数字人置于聚光灯下，引发了对于数字人主播的讨论。

对于京东本次直播，不少业界人士认为，本次采销东哥的爆火更多的是来源于刘强东自身的名人效应，智能化数字人对于直播有一定助力，但离彻底取代真人带货依然还有不少问题需要解决。

AI 主播，便宜又高效

据京东介绍，本次直播采用了京东言犀 AI 技术，这也将并不高调的京东人工智能研究院置于聚光等下。

在京东言犀 AI 官网介绍可以看到，其自称以 AI 技术驱动，从文字、语音到多模态交互，从对话智能到情感智能，聚焦体验、效率与转化，旨在打造新一代智能人机交互平台，面向不同行业和客户场景助力企业服务和营销实现数智化转型升级。

言犀 AI 官网

其官网还显示，公司核心服务有 " 在线咨询机器人 "" 智能语音外呼 " 和 " 智能语音应答 " 三类服务，可以发现京东的技术储备都围绕其带货主业。

有行业人士对观察者网表示：" 目前类似采销东哥这样的数字人需要人物形象、语音生成、动画生成、音视频合成显示、交互等五个模块构成，涉及人工智能、CG、虚拟现实等多个技术领域 "

中航证券的一份研报也表示，建模、驱动、渲染三大流程是目前数字人的核心技术。

京东的数字人技术目前也已经普遍应用在直播领域，谦寻控股集团直播中心的技术人员就曾对外表示，在现今的数字技术帮助下，通过采集真人形象及语言、肢体数据，再对采集的数据进行训练开启直播，一个真人形象的 AI 数字人主播的 " 诞生 " 最快只需三天。

如果是非真人定制数字人主播，不仅制作成本低，制作效率还将进一步提升，数字人公司硅基智能公司曾表示，目前能够实现使用一分钟的训练视频进行数字人克隆，生成一个基本的 AI 克隆数字人大致花费在 8000 元人民币左右。

随着数字人成本平民化，不少企业也都愿意抱有不如一试的心态来制作数字人，而数字人在执行各种选择器、任务器和反馈器的任务，比如在直播间人数变少时生成降价促销的直播话术时具有一定的优势。数字人产业也在近两年得到了迅速发展。

在 2022 年时，淘宝、抖音等平台已经将 AI 智能直播作为营销的工具进行利用，甚至单独为 AI 智能直播设置端口。

去年 7 月，淘宝头部主播烈儿宝贝就在一场直播中，和 6 个数字人一同出现在直播间带货，尽管数字人的妆容造型不同，但都是以烈儿宝贝为原型。

淘宝海报：烈儿宝贝和她的六个数字人

艾媒咨询的数据显示，2022 年中国虚拟人核心市场规模为 120.8 亿元，同比增长 94.2%，预计 2025 年将达 480.6 亿元。2023 年中国 AI 数字人行业产品需求量 TOP5 的行业分别是电子商务及卫生、社会保障和社会福利业、教育、金融和交通运输业。

能降本增效，或难挑大梁

除了本次的采销东哥，对于言犀 AI 的实际应用场景，京东表示目前其已接入到京小智、虚拟主播、智能外呼等 AI 产品。言犀虚拟主播成本不足真人的 1/10。除开一台电脑和一个运营人员外不需要其他投入，上百个优质形象与音色可供选择，借助基于大模型的直播文案自动生成、商品一键配置、高灵活性的直播间视觉搭建，可实现 2 小时内高效开播，每日运营精力投入低至 30 分钟不到。不久前，京东云言犀数字人与真人主播接力闲时打造了 " 日不落 " 直播间，带动超 10 亿元 GMV。

在 AI 数字人主播的 " 竞争 " 之下，直播行业也迎来了新一轮的降本增效，据 iiMedia Research 数据显示，与 2022 年相比，2023 年中国直播主播的平均工资下降了 20%。

那么这是否代表数字人能否取代真人直播间将会成为一个不可逆转的趋势呢？目前看来恐怕离完全取代依然有一定距离。

复制真实的主播，需要技术，也需要解决消费者的心理预期。这种以低成本的复制逻辑搭建的生意模式，虽然快在了效率，但并不意味着每个消费者都买账。

抖音本地生活服务商 " 大鱼生活 " 的负责人透露，数字人的转换效率虽然很低，但胜在可复制门槛低。" 我们会向商家出售相关系统，这个系统本身就具备着固定话术设置、无限切换背景以及实时互动等功能。"

头部直播间 " 交个朋友 " 相关负责人就曾表示，目前数字人技术整体还非常初级，此前公司也尝试过用数字人直播，但是效果并不好，" 数字人直播目前还是不太成熟，实际上数字人主播距离正式商用可能还有 3-5 年的距离。"

另一家直播带货公司的运营则对 AI 数字人表达了谨慎的态度，其对观察者网表示直播带货涉及人、货、场三个运营要素，配合前台的主播才能赚钱，数字人只是工具的一部分，不能说用了数字人就一定能够赚钱。

不过虚拟人主播虽然暂时无法独挑大梁，但是对于直播的助力依然有巨大的潜力，一几文化创始人宋薇就曾公开其旗下全网粉丝数超 2000 万的虚拟人大 IP 伊拾七，就通过多场 IP 授权，帮助品牌店播完成了数百万的单场销量。

去年 618 期间，36kr 也曾进行了一场数字人带货实验，36 氪全程利用 AI 工具完成了淘宝店铺的搭建和货品的上架。随后又与数字人建模公司合作，结合其工作人员的形象打造了一个虚拟主播，并在 618 期间 " 上岗 "，2 小时内吸引 16 万人观看，最终卖出了 600 多件短袖，100 条裙子。

有电商行业研究员对此表示，头部主播个性鲜明，能够和观众进行互动的同时进行情感交互，目前很难由数字人取代，但是数字人作为辅助工具，未来取代底部或者腰部主播的趋势或已在进行中。

实际上，京东自己也依然在加大对于真人主播和优质内容的投入，就在 4 月 10 日，京东正式宣布将投入 10 亿现金和 10 亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻平台，以帮助品牌商家寻找新增长点。

带货不止智能化数字人

除了数字人东哥，目前国内的数字人赛道中其实还有其他的生态及玩法。

中国数字人的生态主要分为三个赛道，分别是影视数字人，真人套皮数字人和本次 AI 东哥为代表的智能化数字人。

影视数字人技术源于影视作品的动效需求，也是较早成熟的产品，抖音博主 " 柳夜熙 " 便是其中的代表人物，其通过发布小电影，利用数字人技术将自身角色植入真实场景，实现数字人出镜和交流表演的需要。

尽管精美的制作是其最大的优点，然而由于此类视频相对耗费制作成本，不仅无法做到高频率更新，且只能以图片而非动态形式进行在线直播和实时互动，其商业化变现则主要基于定制广告视频和产品联动。

柳夜熙联动海报

为了满足互动的需求，另一类数字人在中国获得了迅速发展，那就是虚拟主播（Vtuber）。

随着日本以绊爱（Kizuna Ai）为首的虚拟主播群体迅速爆火，中国也出现了大量的虚拟主播群体，他们的特点为对外是虚拟卡通皮套，而背后则由真人控制，贡献声音和动作表情。

而在虚拟主播赛道，字节跳动旗下朝夕光年所属虚拟女团 A-SOUL 就是其中的代表，五位女生在接受了专业的偶像训练后，扮演着各自的虚拟身份在直播间和观众们实现互动。

对于这类群体，绝大部分的素人主播主要依靠直播间打赏变现，而如 A-SOUL 等主播则不仅可以收取观众打赏，甚至可以通过和企业联动，进行宣传及带货。

A-SOUL 联动 KFC 海报

以 A-SOUL 为例，其联动过肯德基，小龙坎，Seesaw 咖啡，Keep，华硕电脑等知名品牌，均取得了不错的合作效果。

不过这类主播并不适合进行直播带货。去年 3 月，直播电商机构遥望科技还曾发布了数字人 " 孔襄 "，但仅仅发布了 7 条视频就不再更新。

割韭菜不断，数字人发展任重道远

比起直播间靠 AI 数字人带货赚钱，靠数字人割韭菜和诈骗反而成为了第一批赚钱的人。

据新民晚报报道，去年上海多位市民加盟了上海一家文化传媒公司的 "AI 智能系统 " 联营项目，结果承诺的 " 数字人 24 小时直播 "，却因技术等原因无法实现，运营大半年收入几乎为零，数万元加盟费也不退。

一位受害人表示：" 因为数字人直播的不靠谱，合同中列出的各项 " 诱人奖励 " 也成了 " 镜花水月 "。截止到 2023 年年底，运营了大半年时间，总收入为 167.83 元。其中开户奖 100 元，交易奖 43 元，团购佣金 24.83 元，与其投入的 65000 元成本年相比相去甚远。

《2024 人工智能安全报告》显示，2023 年基于 AI 的深度伪造欺诈案件呈现出惊人的增长趋势，增长率高达 3000%。对于 AI、数字人等新兴技术引发的行业割韭菜乱象，究竟应该如何管理？

华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍认为，应当从以下三方面进行规范：其一，在产业部门引导下，数字人产业链的上游供应商有必要以下游用户需求为导向，孵化出多样化的数字人产品，推进该领域的供需平衡和优胜劣汰。第二，AI 技术服务的行业协会可以探索设立关于数字人代理的行业规范，制定代理行为的 " 负面清单 "，对这一新兴领域进行前瞻性的 " 软法 " 治理。第三，监管机关、平台企业、消保委等组织应当形成 " 社会共治 " 合力，协同处置数字人代理领域经营者对用户的诱导、误导行为，共同遏制数字人代理异化成为非法传销的趋势。