淘宝砸百亿，能打一个翻身仗么？

淘宝也要大手笔进军短剧了。

2024年3月29日，由浙江省文化广电和旅游厅指导、淘宝主办的“浙里好看·淘好短剧”发布会在成都举行。

在活动现场，淘宝面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策。

具体而言，淘宝将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴，打造丰富的精品短剧内容。

而今年的淘宝内容电商盛典上，淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。其中就包括现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度，单部投资金额最高达500万元。

淘宝动作频频，高调押注“短剧”赛道，背后反映的是淘宝的内容焦虑和短剧的时代红利。

随着抖音、快手、小红书等内容平台的强势崛起，用户停留在此类app的时间逐渐变长，并且通过电商变现。

而淘宝作为传统的货架电商，用户逛淘宝的消费时间受到挤压。

数据分析机构QuestMobile判断，“对于互联网平台来说，增加用户使用次数和时长的重要性，已经超过了对独占用户的争夺。”

为此，淘宝开始增加平台的“内容”。

2023年12月淘宝组建了内容电商事业部，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。

淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

短剧，则是淘宝内容电商的重要一环。

短剧的时长在3-15分钟之间，具有完整故事结构和高密度剧情的短视频内容。

它是一种新型“短视频”形式，带有爽点、狗血的剧情往往更能刺激用户情绪，从而吸引更多的流量。

2023年，短剧迎来了蓬勃的发展，成为当下的大热门。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年，市场规模有望达到1000亿元。

国家广电总局发布的数据显示，2023年上半年我国各网络平台共上线480多部短剧，超过2022年全年的数量，相当于平均一天就要上线2.7部。

从本质上讲，短剧带来了更多的流量红利，也能显著提升用户停留时长。

尤其是对于当下正处于存量竞争的电商平台来说，短剧是不可多得的增量机会。

淘宝于2023年下半年开始探索短剧，并获得了不错的成绩。

据淘宝直播透露，这半年内已合作了15+品牌，上线了20+品牌短剧，其中10+部短剧播放量过千万。

尤其是2023年双十一前夕，淘宝联合专业团队定制了多款短剧，助力双十一促销，例如《惊奇物语》、《贵妃驾到 通通闪开》、《红娘小仙要恋爱》。

品牌定制短剧不仅获流成本更低，而且拉新破圈效果显著。

淘宝数据显示，欧莱雅在去年双11期间打造的精品短剧，播放量破亿；三星春节档短剧新客占比超90%，带来长线的种草价值；去年天猫11期间，12部定制品牌剧观看后商业转化率最高可达30%。

除了品牌短剧之外，淘宝还专门开辟了剧场版块，进行规范化的内容供给。

2023年12月，淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个短剧板块，名为“小剧场”，用来播放各类短剧内容。淘宝会在短剧内容中投放商品链接来促进转化。

目前，“小剧场”已经改名为“剧场”，分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。

在淘宝独家短片类目中，以10-20集的竖屏短剧为主，每集3-5分钟，单集点赞量从百至千，发布短剧的账号粉丝量通常在10万以下。

在内容类型上，既包括年轻人为主的甜宠恋爱向，也涵盖中老年关注的夫妻关系、婆媳关系的家庭伦理题材。

总的来说，淘宝在内容电商领域进行了自上而下的经营调整，并通过“短剧”获得了新的增量，也因此有了最近高调扶持短剧的动作。

然而，从流量进入留量时代，淘宝短剧面临着竞争激烈的市场环境。

例如，作为货架电商的京东，4月10日宣布了投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频领域的创作者和优质内容。

而拼多多也有了独立的短剧板块，并于去年12月推出了“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。

不过相比较而言，淘宝的短剧业务的布局力度最大，发展也更为迅速。

而真正的竞争压力来自于成熟的内容平台。抖音、快手上的短剧内容更加丰富多样，同时用户已经养成了在抖音、快手看短视频内容的心智。

因此，这两家平台在吸引并留住用户注意力方面，具有先天优势，进而为电商业务带来更多的曝光机会。

以韩束为例，通过与抖音达人姜十七合作定制短剧《你终将会红》，获得了超6亿播放量。

与此同时，韩束运用品牌自播+达播的组合拳，去年3月，“韩束官方旗舰店”在抖音实现了单月GMV破亿，反超其他美妆护肤类品牌，登顶品牌自播销量榜榜首。

对于品牌方来说，无论是货架电商还是内容电商，关键是实现品牌宣传和销售转化。

目前来看，淘宝短剧暂未出现出圈爆款，在原创性与话题度方面与抖音、快手等内容平台仍有一定差距，在销售转化方面也还没出现带货顶流。

与此同时，淘宝还要考虑培养用户的使用习惯。

在以往，用户习惯在淘宝买东西，点开淘宝的时候并没有看短视频的习惯或意识。

如今在社交平台上，经常有用户表示淘宝变得越来越繁重，购物功能向内容泛化让步，“有时候只是想买衣服，不小心点进视频或者直播，半天才能关掉那些弹窗”。

主要原因在于，短剧的内容属性比普通短视频更强，这就会导致货架电商平台和短剧契合度不高，用户心智不强。

在人们心中，上淘宝下了单就结束了，谁愿意在淘宝上刷视频看啊？

可见用户心智一时半会是调整不过来的。

在未来的发展过程中，淘宝需要考虑如何让用户接受购物平台的短剧内容，这也是淘宝短剧出圈的关键所在。

本回完