去年，曾将香飘飘推上 " 中国奶茶第一股 " 的创始人蒋建琪辞去总经理职务，交棒职业经理人，但仍保留董事长等职。在资本市场，香飘飘市值从 2019 年 8 月的最高峰 150 亿元跌落至 72.54 亿元，股价从巅峰 37.52 元跌至 17.66 元。4 月 17 日晚间，香飘飘公布 2023 年年报，销售费用重投即饮市场，但目前尚未有大起色，传统冲泡业务增长遇到天花板，近年来其营收一直在 35 亿元左右徘徊。

销售费用高企

2005 年，香飘飘成立，同年推出了第一杯香飘飘冲泡奶茶。创立三年，香飘飘一年卖出 3 亿杯，创立六年，香飘飘一年卖出 10 亿杯。2017 年，经过六年三闯 IPO 后，香飘飘在上交所上市，成为 " 中国奶茶第一股 "。2020 年，香飘飘累计卖出 130 亿杯奶茶，号称 " 杯子连起来能绕地球 40 圈 "。

在 2019 年达到近 40 亿元的营收巅峰后，香飘飘就一直在 35 亿元左右徘徊。香飘飘公布的年报显示，2023 年全年实现营业收入 36.25 亿元，同比增长 15.9%；归属于上市公司股东的净利润 2.8 亿元，同比增长 31.04%。

引人注意的是，香飘飘当期的销售费用高达 8.6 亿元，是归母净利润的 3.07 倍。其中市场推广费和广告费占一半以上，合计约 4.73 亿元。

香飘飘在 2023 年年报中表示，销售费用主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

2019 年以来，香飘飘的营销费用一直居高不下。2019 — 2023 年，香飘飘的销售费用分别约为 9.67 亿元、7.14 亿元、7.4 亿元、5.61 亿元和 8.6 亿元。同期香飘飘归母净利润分别约为 3.47 亿元、3.58 亿元、2.23 亿元、2.14 亿元和 2.8 亿元。可以看出，2019 — 2023 年销售费用分别是归母净利润的 2.79 倍、1.99 倍、3.32 倍、2.62 倍、3.07 倍。

相比之下，2019 — 2023 年，香飘飘的研发费用约为 3102.54 万元、2342.29 万元、2804.76 万元、2830.6 万元和 3260.08 万元，仅占同期销售费用约 3.2%、3.2%、3.8%、5%、3.8%。

费用战术攻市场

香飘飘的即饮业务，主要是 Meco 果汁茶、兰芳园冻柠茶两款核心产品。从过去三年看，其表现并不理想。2020 — 2022 年，即饮业务分别实现营收 6.57 亿元、6.42 亿元和 6.39 亿元，不升反降。即便 2023 年增至 9.01 亿元，与 2019 年时 10.05 亿元的体量还有差距。

去年，是香飘飘在即饮业务投入最大的一年，营业成本达到空前的 7.35 亿元，同比增长 30.4%。香飘飘不仅招募 600 多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队，还针对 Meco 果汁茶，成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴，针对兰芳园冻柠茶，与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作。但报告期内，相较于冲泡业务 44.68% 的毛利率，即饮业务只有 18.41%，拉低了整体毛利率。

君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，当前即饮业务从数据层面看似成效不大的核心原因有三，一是疫情期间奶茶消费非刚需，需求短时下滑；二是竞争端面临街边连锁奶茶店的快速崛起，即冲即饮顾客感知更便捷、健康；三是自身战略发力需求，旗下如 Meco、兰芳园等子品牌的认知建设，早期需大资源战略性投入以抢占年轻主流人群心智。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，香飘飘这几年一直在做转型，但是整体效果并不是非常明显，而且整个销售费用高企，" 香飘飘一向采用费用战术去攻市场，但目前消费者讲究品牌和产品调性以及推广的触达率，香飘飘差得比较多 "。

创始人交棒隐忧

2023 年 12 月 21 日，香飘飘突然宣布，蒋建琪申请辞去总经理职务，并聘任杨冬云为总经理。2024 年 3 月 30 日，蒋建斌辞去公司董事、副董事长。在业内看来，蒋氏兄弟接连辞任，意味着香飘飘在向职业经理人管理公司的方向发展。但在业务需要发力时换帅，也引发市场对其发展前景的担忧。

与杨冬云此前接手的企业不同，香飘飘所处的固体饮料行业正面临重塑。高级乳业分析师宋亮表示，香飘飘这类固体奶茶的时代已经过去了，有三个原因，" 第一，疫情后现制酸奶、现制冰淇淋等现制产品迅速发展，消费者对这类产品的需求在增加，相应减少了对标准产品的消费；第二，现在交通发达，地区和地区之间的距离在缩短，人们在旅途中不愿再吃这种即食产品；第三，从市场发展来看，成人奶粉、儿童奶粉等更健康、更营养的产品对香飘飘的市场形成分流 "。

相比之下，与香飘飘同卷奶茶行业的现制茶饮已成气候。2023 年全国新茶饮市场规模预计达 1498 亿元，2025 年市场规模有望突破 2000 亿元。2024 年 4 月 15 日，" 一年卖出 10 亿杯 " 的茶百道发布公告称，IPO 拟全球发行 1.48 亿股，发行价为 17.5 港元，预计于 4 月 23 日在港交所主板挂牌上市。此前，奈雪的茶已在港交所上市。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，即饮市场竞争激烈，不仅有传统品牌的竞争，还有新兴品牌的不断涌现，都对香飘飘的即饮业务构成了不小挑战。

宋亮则表示，香飘飘确实遇到了行业天花板，在当前消费环境下，消费习惯、偏好都变了，人们更加重视健康，现制产品逐渐成为趋势，" 在标准化产品中，人们更加重视牛奶这种健康饮品，减少传统奶茶的消费，所以固体奶茶已成为夕阳产业 "。

对于销售费用高企、冲泡业务是否遇到天花板等问题，北京商报记者通过邮件向香飘飘发出采访函，截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮