作者｜尖椒

在 " 史上最强 " 清明档创下多项纪录后，由日本吉卜力工作室出品，中影进口发行、阿里影业协助推广的动画电影《你想活出怎样的人生》，热度和影响力还在持续。

4 月 12 日，" 吉卜力工作室物语沉浸式艺术展 " 全球首站正式在上海开展，IP 联动共振助推影片在上周末的票房向 7 亿迈进，大幅超过映前预测。就在昨日（4 月 17 日），吉卜力工作室获得第 77 界戛纳电影节 " 荣誉金棕榈奖 "，这是戛纳史上首次将该奖项授予团队而非个人。

娱乐资本论注意到，今年阿里影业已不止一次在批片市场实现 " 逆袭 "。跨年档的《泰勒 · 斯威夫特：时代巡回演唱会》在极速定档的情况下聚焦内容本身的 " 仪式感 "，最终票房破亿。《周处除三害》凭借过硬的质量与社交媒体的口碑破圈，持续霸榜，一路从预测的 1 亿上涨至如今的 6 亿。

这些 " 逆袭 " 背后，其实是电影市场对差异化内容的需求持续上涨：疫情三年，观众观影习惯改变，年轻观众流失，需要更多元的内容吸引观众走进影院。

引进优质外片或许是增加差异化内容最直接的办法，但这不仅依赖于引进方对优质内容的前瞻判断，也需要有精准、高效的宣发策略，较之情绪话题在创作前端就更贴合国民喜好的国产片，外片更需快速找到 " 把手 "，触达核心人群后，向外扩大声量。

主创来华宣传、进高校路演交流是目前的有效方式之一，但想要核心受众 " 破圈 " 触达更广泛的潜在受众，还需要更多以影片内容为核心的联动营销。以超预期的《你想活出怎样的人生》为例，我们可以从其借奥奖热度定档、映前张弛有度的三波宣发节奏、多平台精细运营以及 IP 影展共振联动营销的创新性，窥见后续引进片宣发的新风向。

超映前预测一倍，宫崎骏新片如何 " 逆袭 "？

《你想活出怎样的人生》上映之前，宫崎骏作品在内地票房最高的电影是 2019 年上映的《千与千寻》，4.88 亿。

映前，《你想活出怎样的人生》预测几乎都在 4 亿左右。另外，这部电影在日本上映时口碑褒贬不一，不少观众表示 " 看不懂 "，票房长尾空间似乎潜力有限。

但从映前预售 8000 万开始，这部宫崎骏新片就不断超越预期：上映次日，以单日 1.65 亿的票房刷新日本动画电影单日票房纪录和清明档单日票房纪录。一周后，内地成为该片的全球最大票仓，超过《灌篮高手》成为日本引进片内地票房第二，最终票房落点预计接近 8 亿。

" 宫崎骏 " 三个字自然是最大加成，但如何在极速定档的情况下让更多人获知 " 宫崎骏新作内地首次公映 " 的稀缺性，产生观影兴趣，这背后少不了目标明确的宣发节奏、精细的用户运营与 " 揭秘式营销 " 的助推。

最早的引进消息可以追溯到今年 1 月 12 日，阿里影业与吉卜力达成战略合作，其中就包括签署宫崎骏新作的合作计划，彼时有业内人士透露此片有望在今年 3 月上映，引发全网期待。

3 月 11 日，《你想活出怎样的人生》获得奥斯卡最佳动画长片。同日，该片官宣确认引进。三日后，官宣定档 4 月 3 日。这两个节点分别让猫淘双平台 " 想看 " 日增 5 万和 12 万。巧借奥斯卡颁奖礼热度，该片的关注度达到第一个峰值，定档清明既充分发挥腰部档期效应，又拥有了五一前长达近一个月的长尾空间。

对于外片宣发来说，如何建立与中国观众的连接是关键一步。

定档一周后，《人生》的官微集中发布专属中国观众的宫崎骏惊喜视频、铃木敏夫中国行消息和中文配音阵容，迅速以贴近性和 " 全球唯一 " 的稀缺度拉近与中国观众的联系。

映前一周，影展联动的首映礼在上海举行，主角中配大鹏、刘昊然、朱亚文成为与铃木敏夫的对话者，也是沉浸式艺术展的第一批打卡者，将明星效应发挥至最佳。

同时，线上线下物料并进，多平台联动合作，共同助力全网热度攀升，比如以影片周边为奖励在猫淘双平台共同搭建 " 想看 " 之塔；联合多平台策划，续写新作彩蛋， " 一秒进入宫崎骏的童话世界 " 滤镜吸引了大量潜在受众。

最终，该片预售成绩突破 8000 万，双平台想看数超 140 万，档期内观影总人次、场次与场均人次占比均第一。

上映前，阿里影业考虑到影片内容的特殊性，在前期通过灯塔试映会调研、分析发现，这是一部需要了解宫崎骏生平和过往作品的才能理解的作品，因此选择了 " 揭秘式营销 "，打出 " 人生电影、告别之作 " 的 slogan，发布特辑，中文配音演员围绕着宫崎骏的人生经历、过往作品形象的映射，全方位解读电影内容，帮助普通观众理解主题。

抖音官号在映前半个月陆续发布 " 看了这些，你会更懂宫崎骏的人生电影 " 系列，详解真人、苍鹭、大舅公的原型分别对应的是宫崎骏、铃木敏夫、高畑勋三人组，以及电影中真人的童年经历与宫崎骏人生呼应的解读。

另外，发动宫崎骏核心粉丝、各平台 KOL 提前发布自己的解读，官微发起话题 # 影评充电计划 # 鼓励受众分享宫崎骏导演相关的电影故事，为观众铺设好观影预期。丰富的彩蛋揭秘，也刺激着观众二刷、三刷去发现影片中更多的隐藏细节。

最后，官抖以宫崎骏的纪录片内容为素材，将其对人生、创作的感悟片段与影片内容融合，引发情感共鸣。比如点赞超 500 万的 " 死了就看不见日落了 " 取用了宫崎骏前作中的日落画面合集，引发 " 比起看不懂宫崎骏，我更怕看不到宫崎骏 " 的共鸣。

据了解，阿里影业主动向吉卜力争取使用 " 你想活出怎样的人生 " 这个直译名，而非其它国家和地区大多采用的《苍鹭与少年》。显然，从这个译名开始，" 人生电影、告别之作 " 的定位已然确立。

比起下沉，阿里影业充分尊重了该片的艺术价值，以内容本身找到其与受众的情感连结：在不确定性增加的当下社会，选择成为怎样的人、过怎样的人生是年轻人心中的普遍困惑，而宫崎骏就像引路的老者般告诉他们：" 去搭一座你自己的塔 "" 成为真正的人 "。这些经典台词也成为社交平台上新的文化符号，延续宫崎骏 IP 长久的生命力。

影展共振，IP 联动，进口片营销变阵

去年，《铃芽之旅》《灌篮高手》超预期的成绩让市场看到日本动画片的潜力，今年到目前为止就已有 9 部日本动画片确认引进。

与之对应的，是国内公司在这一赛道上 " 卷 " 起新玩法，以内容为核心的 IP 运营将成为引进片市场的下一处必争之地。

4 月 12 日，" 吉卜力工作室物语沉浸式艺术展 " 首站在上海正式开展，娱乐资本论发现，从影片定档清明与影展落地上海的官宣开始，一系列宣发动作都实现了影展同步、同频共振。

淘麦双平台首先开启联动：在淘票票 " 想看 " 超 50 万后抽取吉卜力展的门票，大麦 " 想看 " 超 3 万后抽取电影优惠券。影展相互借力、引流，宣发一体化，共同助推 IP 热度：上映前，影片双平台想看数超 140 万，预售超 8000 万。" 吉卜力工作室物语沉浸式艺术展 " 开展前，想看数突破 4 万，4 月周末门票售罄，登顶上海展览想看榜、热销榜和高分榜。

《你想活出怎样的人生》首映礼也特别设在上海举办，在招募首映礼观众时同步赠出影展家庭套票，让首批观众实现观影 + 看展的沉浸式体验。中文配音大鹏、刘昊然、朱亚文不仅与铃木敏夫对话，还在观影后去体验沉浸展，发宣传照，为影展预热，吸引粉丝打卡同款，进行二次传播。

在全球范围内，影展联动都相当少见，一是可以支撑起展览内容的优质 IP 本身就比较稀缺，二是配合电影档期的展览落地需要布展的专业度和高效的执行力。

而这两个条件，刚好就被深耕内容 IP 多年的吉卜力与拥有淘麦双平台优势的阿里影业 " 强强联合 " 所满足。

据了解，这次展览由吉卜力工作室官方授权，大麦旗下展览投制厂牌 " 艺展鸿图 " 联合版权引进方株式会社创共同主办。大麦总裁何弭透露，此前阿里影业与吉卜力在沟通动画电影合作时，对方就对在中国落地展览颇有兴趣。大麦厂牌 " 艺展鸿图 " 于去年 8 月成立，专注于以艺术市场、潮流 IP、数字光影展等为主要策展方向，正是基于厂牌在展览内容赛道的布局，双方一拍即合。

办展最大挑战在于短时间内极速落地，配合电影档期，实现联动效应最大化。

最终，整个工期历时 122 天，包含三大主场馆、24 个展区，总面积 2800 平米，由 10 多位日本匠人精心打磨进行道具做旧，52 台数字投影设备沉浸式展现吉卜力作品。

" 细节真的很戳我，梦回看电影的那些美好时光。" 不少看过展览的观众表示，展览细节十分丰富，比如在幽灵公主展区与山神兽的对望，波妞金鱼的互动装置，龙猫巴士旁还有专门的人员负责梳理毛发。参观完二层展区后乘坐扶梯，追随着哇啦哇啦进入三层的 " 另一个时空 "，展览与影片画面交融，虚实难分。

最终，电影与展览联动实现双向赋能：前期展览借助影片热度实现了高效转化，之后展览的沉浸式体验与社交口碑传播也反向带动影片的长尾票房。观影后的观众可以在展览中延续情感体验、补充理解影片内容，完成创作的 " 最后一环 "。而展览也会刺激观影需求，提供话题，创造出更多适合年轻人交流的社交语境。

在进口片市场，拥有淘麦双平台的阿里影业具备优质 IP 衍生开发的独特优势：影业成熟的引进与宣发经验，加上大麦深耕现场娱乐领域的丰富实践，可以让优质 IP 打通线上线下场域，走出长链路的商业化路径，不同形态内容彼此增益。

不只是展览，宫崎骏动画 IP 也电影上映期间开发更多衍生周边，比如《你想活出怎样的人生》吉卜力正版授权同名绘本同步开启预售，全国百城千家影院随机掉落中国官方独家票根和限量海报，与万达电影和好集了衍生周边平台的联动开发，激发观影受众的长线购买力。

引进全球优质外片，阿里影业的差异化布局

" 没想到这部新片能这么快在中国上映。"《你想活出怎样的人生》首映礼上，铃木敏夫感叹道。

据博主 @宅男看影视透露，《你想活出怎样的人生》1 月送审，2 月底就已经基本完成流程，速度非常快。" 一般情况下，一部大体量日本批片从送进中影发行到通过技术审查最快也需要 2 个月时间，正常要 2 个半月 -3 个月时间。"

据业内人士透露，阿里影业在前期就非常看重《你想活出怎样的人生》，彼时这部影片颇有夺奥希望，同时其在海外的两极口碑也埋下隐患。阿里影业明显具有市场前瞻性与成熟的运作经验，将这一优质 IP 借助 " 揭秘式营销 " 和影展联动的话题性与创新性 " 盘活 "。

据灯塔专业版报告，2020 至 2023 年，国产片票房占比高达 84% 以上，去年进口电影数量回升，但票房体量下降，无一部超过十亿，进口片部均票房仅为 2019 年的一半左右。

但这种颓势大部分都集中于好莱坞电影在中国的 " 节节败退 "，另一方面，《铃芽之旅》《泰勒 · 斯威夫特：时代巡回演唱会》等差异化内容却以超预期的成绩让市场看到引进片市场的新可能。

现象背后，是旧有的生产逻辑已无法满足当下更新的观影需求，年轻人的观影偏好更偏向于 " 以我为主，体验为重 "，这种多元化的需求也需要匹配更多样化的内容供给，以及更注重互动体验、情感共鸣的宣发方式。

今年，电影市场秩序逐步恢复常态，好莱坞电影之外，会有更多的港台片、日本动画等非英语的多元内容补足冷档期缺口。

就在本周末，18 部中小成本电影集中上映，其中 6 部都是进口片。但从宣发来看，仅有《年少日记》《数码宝贝 02》等少数影片在映前拥有较高声量，前者是去年现实题材 " 新港片 " 的代表，豆瓣高达 8.6 分，内地海报上的 slogan" 致没被爱过的你 " 聚焦原生家庭创伤，找到与观众连接的 " 小切口 "。该片背后也有阿里影业的身影。影片刚刚斩获第 42 届香港电影金像奖最佳新导演奖，导演卓亦谦在颁奖典礼上表示，" 感谢阿里影业，与信任自己的人一同前行很幸运 "。

从跨年档的《泰勒 · 斯威夫特：时代巡回演唱会》到三月初的《周处除三害》，再到清明档刷新纪录的《你想活出怎样的人生》，深入国产片生产链条之外，阿里影业也成为优质海外 IP 引进发行的生力军，为市场提供多地域、多语种、多样态的精品内容。

海外版权方在选择国内合作方时，除了出价之外，也看中合作方以往的成功案例、执行过程的配合程度、以及后续开发衍生的可能，显然，在这些方面，阿里影业都具有独特优势。

过去五年中，24 部奥斯卡获奖影片在国内上映，其中 7 部背后都有阿里影业的身影，其中，《绿皮书》宣发节奏完美配合国外颁奖季，成为当年引进片票房第一，《波西米亚狂想曲》借助艺联发行票房近亿，《入殓师》凭借 " 情绪共鸣 " 激发观影动力，经典影片《海上钢琴师》重映也能破亿，这些奥奖作品的宣发经验让阿里成为行业内认可的头部合作公司。

拥有平台优势的阿里影业与海外内容公司的合作不仅限于单片，而是长期稳定的多业态合作。比如这一次的 " 吉卜力工作室物语沉浸艺术展 " 就选定在中国上海举办首站，以影片上映为契机，吉卜力工作室还在中国首次开通了社交账号。阿里影业为海外内容公司入华、中外文化交流搭建起新的桥梁。在海内外产业交流的过程中，反向助推中国内容出海，阿里影业 " 内外交融 " 的内容格局渐成。