本文来源：时代财经 作者：张雪梅

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香飘飘又 " 飘 " 起来了。

4 月 17 日，香飘飘（603711.SH）发布 2023 年年报及 2024 年一季报。2023 年，公司实现营业收入 36.25 亿元，同比增长 15.90%；归属于上市公司股东的净利润为 2.80 亿元，同比增长 31.04%。

这一增长势头在一季度得到延续，其 Q1 营收为 7.25 亿元，同比增加 6.76%；归属于上市公司股东的净利润为 2521 万元，同比增加 331.26%。

其中，2023 年公司以 " 香飘飘 " 经典系列、" 如鲜 " 燕麦奶茶、" 鲜咖主义 " 燕麦拿铁等产品为主的冲泡业务营收为 26.86 亿元，同比增长 9.37%；"Meco" 杯装果汁茶、" 兰芳园 " 港式茶饮、" 香飘飘 " 即饮牛乳茶等即饮业务营业收入为 9.01 亿元，同比增长 41.16%。

在 2020 年 -2022 年期间，香飘飘连续三年录得营收下滑的业绩，" 奶茶第一股 " 不得不开始求变，包括组建即饮销售团队，以及管理层的调整。

2023 年底，公司董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务，并聘任有宝洁、白象等多家快消品企业任职经历的杨冬云为公司总经理。而在今年 3 月，创始人家族的蒋建斌则因个人原因，申请辞去公司董事、副董事长职务。

经历这一系列的调整后，外界对香飘飘也有了新的期待。

销售费用为净利 3 倍

作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘已连续 12 年在杯装冲泡奶茶市场保持份额第一。2023 年，其通过推出 " 如鲜 " 手作燕麦奶茶、" 鲜咖主义 " 手作燕麦拿铁咖啡、"CC 柠檬液 "" 红糖参姜茶 " 等新品带动冲泡业务营收上涨。

尽管基本盘较大，但冲泡系列增速远低于即饮系列。香飘飘也在 2023 年持续加大对 Meco 果汁茶、兰芳园港式茶饮等即饮系列的投入。

一方面推出 " 礼盒装 "Meco 果汁茶，增加新口味，丰富产品线；另一方面推进兰芳园冻柠茶铺货。自 2023 年 2 月起，产品正式上市首年实现税前销售收入超 2 亿元。

为了推动即饮系列快速发展，香飘飘在营销推广上不遗余力。报告期内，Meco 果汁茶成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴，兰芳园则与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作。

此外，香飘飘还在湖南卫视多个节目中进行重点推广，并通过小红书爆文、抖音达人合作等传播方式，在抖音、小红书等新媒体平台精准投放。

加大营销的效果也反映在了销量上。2023 年，在线上渠道，即饮类产品销售额几乎追平冲泡类，前者为 1.22 亿元，同比增长 50.22%；后者为 1.28 亿元，同比下降 16.15%。香飘飘表示，2024 年，预计冲泡业务仍以 " 修复 " 为主基调，费用投放保持稳健，即饮业务的费用投放将维持一定的力度。

除了在营销端发力，香飘飘也在渠道端加大投入。2023 年，香飘飘为即饮业务组建新的团队，2023 年 4 月底，团队开始初步独立运作。截至 2023 年末，公司经销商数量同比增加 199 家，达到了 1531 家，其中新增经销商 406 家，汰换经销商 207 家。

今年 3 月 4 日，香飘飘在接受机构调研时表示，公司非常关注零食量贩渠道的发展，现有产品中，果汁茶和冲泡类产品已经进入零食量贩渠道销售。目前，公司正在与直营的零食渠道共同探讨、开发新的合作模式。财报显示，2023 年香飘飘直营渠道销售收入为 6320.29 万元，上年同期为 2882.22 万元。时代财经就公司在量贩渠道的发展规划询问香飘飘，截至发稿暂未得到回复。

由于增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出，香飘飘 2023 年销售费用高达 8.60 亿元，约为净利润的 3 倍，同比增长 53.42%。营销投入高一直是香飘飘的问题之一，依靠广告出圈的香飘飘对营销形成一定依赖，2019 年 -2022 年，公司销售费用累计近 30 亿元。

家族企业放权

作为一家典型的家族企业，经历团队频繁调整以及三年营收、两年利润下滑后，香飘飘正在尝试放权。

近年来，香飘飘发生多起人事变动。2018 年下半年，香飘飘营销中心总经理卢义富离任，老员工刘代华上任，但至 2019 年离职。

2020 年 3 月 -4 月，香飘飘陆续收到董事兼副总经理蔡建峰、第三届监事会职工代表监事冯永叶、第三届监事会股东代表监事俞琦密和董事、董事会秘书兼副总经理勾振海 4 位高管的辞职报告。2023 年初，香飘飘股东代表监事及监事会主席商钢明因个人原因提出辞呈。

面对业绩的下滑，香飘飘尝试引进新鲜血液和调整团队架构对企业进行革新。2023 年，香飘飘针对即饮业务组建独立销售团队，招募 600 多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的团队。同年 12 月 22 日，香飘飘董事长、总经理蒋建琪也宣布辞任总经理一职，聘请杨冬云为公司新任总经理。

杨冬云是一名职业经理人，曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监，并就职过德国内衣品牌黛安芬集团、欧洲文具公司易达集团、速 8 酒店和白象食品等，在快消行业经验丰富。据媒体报道，任职白象期间，杨冬云曾主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，并将其打造成爆款。

而杨冬云进入香飘飘后，也和公司进行了深度绑定。去年 12 月 29 日，蒋建琪以每股 13.43 元的价格将 20,537,290 股股份转让给杨冬云，转让完成后，杨冬云持股比例上升至 5%，蒋建琪持股比例为 50.44%。双方协议显示，签署后 1 个月内，受让方向转让方收款账户支付 2500 万元股份转让款，剩余转让款原则上在协议签署生效后 3 年内支付完毕。

随后在今年 3 月 30 日，香飘飘董事、副董事长蒋建斌提交辞职报告，蒋建斌与香飘飘创始人蒋建琪为兄弟关系。

目前，香飘飘正面临激烈竞争，除了同行压力，其还面临现制茶饮企业对市场份额的挤压，蜜雪冰城招股书显示，截至去年 9 月 30 日，其门店已经超过 36000 家。