放眼整个美妆零售行业 , 顺应消费习惯变化 , 明确了 " 卷 " 体验成为新趋势。自去年以来 , 屈臣氏旗帜鲜明地将 " 体验 " 作为年度关键词 , 大刀阔斧开展多元场景革新并提升服务内容 , 在选品、陈列、店型、服务等持续创新 , 为消费者提供情绪价值 , 促使其会员数量创新高破 6500 万。

坚守以会员为核心价值 , 屈臣氏靠着持续自我进化 , 走出了一条突围之路。

创新门店 " 氛围 "、推第 11 代新店 , 增强会员黏性

如今 , 消费者购买渠道愈发多元 , 交易突破了时间和空间限制。对消费者而言 , 线上要提供的是流畅、快捷的购物体验 , 门店则用来提供感性、独特、愉悦的消费体验。对零售商而言 , 着重建立起与消费者的情感沟通 , 伴随持续的情感价值提供 , 线下带动线上 , 渠道协同效应将被不断放大。

这可以从屈臣氏身上得到验证。去年来 , 屈臣氏通过选品、门店陈列场景、选品策略等一系列革新 , 提供有温度的消费体验 , 与消费者实现情绪共振。

一系列聚焦门店体验焕活等举措齐下 , 屈臣氏不仅实现会员显著提升 , 同时会员粘性也有新的变化。数据显示 , 在其线下及线上均有消费的会员 , 消费金额是仅在门店消费会员的 3.1 倍 , 消费频次则是 2.3 倍。

屈臣氏是如何提升价值 , 增强会员黏性呢 ? 单单在门店氛围方面 , 就下足了工夫。

2023 年全年屈臣氏改造逾 100 家门店 , 推出潮玩彩妆、香氛、健康等专区 , 提供一站式跨品类消费体验 , 在色彩设计、功能分割等方面持续迭代 , 力图营造年轻有活力、轻松、愉悦的消费场景。

以香氛区为例 , 以艺术感搭配草木陈列香氛、香水等产品组成一个清新的嗅觉体验场。去年 10 月屈臣氏在上海浦东世纪汇门店发布首个 " 潮玩妆造区 ", 以洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色区隔不同妆造品类 , 营造 " 美妆游乐场 " 氛围 , 吸引不少喜爱美妆的潮人打卡。

屈臣氏为年轻人营造了一个好逛也好玩的社交空间

随着场景、陈列升级 , 其门店革新又随之呈现出新的业态。近期 , 屈臣氏在北京、上海、广州、武汉、成都等地推出第 11 代门店 , 以透亮、绚丽的门头设计 , 主题式焕新的立体橱窗 , 吸引到不少消费者驻足进店 , 且店内除了囊括众多跨品类体验场景外 , 还增设年轻人喜欢的娃娃机、弹珠机等 , 成为其闲暇消磨、放松的新选择。

屈臣氏全新第 11 代门店多彩渐变色门头亮眼吸睛

延续氛围与场景的体验内核 , 第 11 代门店全新亮相

该门店更推出男士专区 , 洞察到男性会员特别是年轻一代兴起护肤、美妆需求 , 屈臣氏在店内开辟相对独立空间 , 陈列众多跨品类男士品牌及产品 , 以方便男士们自由体验。

第 11 代门店专为男士打造的专区

向会员提供情绪价值 , 除了要拉满门店氛围感外 , 能提供贴近需求的服务更是关键。屈臣氏绿卡会员欣怡分享道 ," 自己最开始因为活动免费注册了粉丝卡 , 除了享受买东西积分、享受很多产品会员价外 , 还在屈臣氏体验过免费修眉等服务。现在自己已经是绿卡会员 , 每个月都很期待 5 号会员日 , 因为可以用 100 积分抵扣 25 元 , 感受到实实在在的平台优惠 "。

此外 , 屈臣氏门店设有健康美丽顾问 BA, 能为顾客提供门店专属深度服务。此外 , 屈臣氏洞察消费人群潜在需求 , 在引入更多独家产品的同时 , 于是门店推出 " 轻服务 ", 让消费者享受到保湿滋润、编发造型、快速 SPA、头肩颈放松、快速彩妆等。

门店提供更多个性化服务

屈臣氏不断创新体验与服务 , 和用户真正产生情感链接 , 吸引更多会员并增强黏性也就水到渠成。

线下势能待发发力线下 , 屈臣氏继续做门店细分

发力线下 , 成为 2024 年美妆品牌的新战略。

当整个行业对线下店的价值认同度越来越高 , 这场仗到底该怎么打 ? 毕竟挖掘和留存线下流量 , 比单纯做线上要困难和复杂得多。

屈臣氏曾引入先进的零售经验 , 实现披荆斩棘 , 所以早期门店布局特别推崇标准化但随着时代变化 , 消费习惯变迁 , 过于标准化或许成为某种桎梏。

在需求端 , 消费者更注重个性化 , 希望更快捷、方便地触达产品 ; 在供给端 , 品牌需要的是更加精准、有效捕捉到客群。

屈臣氏的持续进化焕活会员体验不仅成为破局之策 , 更恰好同时满足了这两端的需求 , 令其线下门店的价值不断得到延展 , 可以看成是屈臣氏实现稳健盈利增长的主要驱动力。

值得一提的是 , 屈臣氏在门店创新 , 用 " 卷 " 来形容再恰当不过。从革新场景到打造第 11 代门店 , 当 " 去逛屈臣氏 ", 变成 " 去屈臣氏玩 ", 这很难不让门店变成一种更复合的新型业态 , 也变得更具吸引力。

但屈臣氏的 " 卷 ", 远不止于此 , 以智能化为依托 , 屈臣氏在门店上也开始细分消费客群 , 围绕学生、年轻妈妈、白领、游客等 , 在门店场景、产品陈列、品类组合上做到更有针对性满足 , 将品类中心适配到不同门店。

针对学生群体的校园店 , 主打能逛、好玩 , 比如设置年轻人感兴趣的漫画、IP 周边专区 , 引发圈层用户情感共鸣 , 提升年轻人对屈臣氏的品牌认同。

屈臣氏主题门店营造出集漫画、体验和社交互动于一体的全新二次元消费场景

而围绕年轻妈妈设置的门店 , 则更强调实用性 , 有健康、儿童中心、口腔护理等品类场景 , 为她们分忧。对于白领门店 , 会增强令人愉悦的氛围感 , 提供更有针对性的护理、妆造服务等。

此外 , 屈臣氏还会在游客集中的景区周边门店 , 专门提供集中的货架 , 包括防晒、便携洗护、健康产品等 , 方便一站式购物。

这些对不同消费群体的陈列、品类及服务 , 都来自屈臣氏线下线上沉淀下来的海量用户洞察 , 在数字化工具加持下 , 再向差异化进化 ,, 有望催生出新的零售业态。

屈臣氏历经零售业变革 , 顺应变化 , 实现线上、线下真正融合 , 不断挖掘用户需求 , 助力品牌提升价值 , 实现用户、品牌端的双轮驱动。未来集中资源 , 持续深耕优势领域 , 整合生态触点 , 激发协同效应 , 构筑长效发展之路。

零售业需要长期主义 , 在耐心之外 , 更需要顺应趋势的果断变革 , 这也是在中国历经风雨屹立潮头的屈臣氏 , 一直在做并将长期要做的事。