字节又和微信杠上了

中国企业家杂志

字节“掐”微信，围堵“新风口”？

文｜黄青春

来源｜虎嗅APP（ID:huxiu_com）

头图来源｜视觉中国

互联网经过一段难捱的迷茫期后，新风口如雨后春笋般冒出来——小游戏（无需下载APP，“寄生”在微信、抖音小程序生态）正成为字节、微信跑马圈地的新版图。

4月初，抖音下场宣布对小游戏释放利好：开发者可获得90％安卓消费总额以及相当于安卓消费总额5％的广告金激励，减免条件需满足以下条件：

接入“推荐页游戏卡”（如开发者不在能力开放范围则豁免）“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键词配置”能力；

当前结算周期的“首页侧边栏复访能力”平均DAU（日活跃用户数）渗透率 >15%（游戏接入该能力之日起30个自然日内为豁免期，豁免期所在结算周期均默认视为满足该条件）；

开通其他平台要求的能力，并且完成相应平台流程，包括签署相关协议。

不乏行业人士认为，抖音此举是在叫板微信3月推出的小游戏增长激励计划，但微信当时针对开发者进行的广告金激励比例仅40%，且该部分激励广告金只可用于腾讯广告投放。

所以，相比微信的让利，显然抖音抢食小游戏“蛋糕”的决心更大。

数据来源：DataEye测算

虎嗅了解到，小游戏凭借题材多变、开发门槛低、研发上线周期短的优势，不仅吸引了腾讯（例如《元梦之星》是APP、微信小游戏、云游戏多端发行）、网易（《梦幻西游网页版》《大话西游：归来》均上线微信小游戏）持续加码，中腰部的三七互娱、世纪华通、完美世界、掌趣科技、恺英网络、雷霆游戏等游戏厂商亦在积极布局。

随着各路玩家纷纷入局，整个小游戏生态也越发火爆。

一位行业研究人士向虎嗅表示，近两年小游戏爆发离不开微信、抖音等头部APP渗透和流量填充，接下来增长曲线会越发陡峭——毕竟，小游戏仍处于低投入、大用户增量、低价买量（在各渠道投放的广告数量）的红利期。

“随着更多小游戏厂商、开发者涌入赛道，热钱、人才和资源会一同流入，2023年小游戏的盘子超过300亿元，今年有望达到500~600亿元，中长期还会持续冲高。”上述人士说道。

抖音微信，狭路相逢

或许很多人会问：朝夕光年（字节游戏事业部）去年11月才进行大规模业务收缩，抖音怎么又来和微信卷小游戏了？

首先，游戏是抖音高溢价流量，小游戏能转化平台游戏用户及接触游戏不多的潜在用户，撑起足够大的用户盘。

以2023年6月微信公开课-小游戏开发者大会官方数据为例：2023年小游戏用户总量累计突破10亿人，MAU（月活跃用户数）超4亿人，累计近40万开发者，超70个团队产品达到百万级日活规模，超100个团队季度流水过千万——即便小游戏赛道数据攀升曲线惊人，但同期微信用户数13亿人、小程序MAU超过11亿人，而小游戏的微信用户渗透率才30%，后续成长空间巨大。

其次，小游戏商业场景更下沉。

小游戏按变现形式可以分为IAP（内购付费，包括游戏道具销售、关卡付费等）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类；但IAP小游戏商业模型沿袭买量手游的逻辑，且未逃出版号“钳制”，而IAA小游戏主要靠用户看广告——所以，综合考量下来，抖音与微信目前更多在“抢食”IAA小游戏。

据DataEye数据显示，小游戏较移动端APP的研发周期及成本能至少降低50%，聚焦到游戏品类，以仙侠RPG为例，独立APP动辄需要数年的研发周期，而一款仙侠小游戏立项到上线可能仅需几个月，H5版本兼容甚至可缩短至3~4个月。

此外，小游戏单体利润率普遍要高于APP端游戏，为中小厂商提供了更高的利润空间和成本效益，这主要得益于三个方面：

研发投入轻量化，减少了成本；

买量效率更高，转化率高（业内人士估算，内购转化率为APP游戏的2~3 倍）；

小游戏平台抽成显然比传统渠道对APP游戏抽成低。

况且，IAA小游戏不受系统/平台制约，更适配跨平台布局的轻量化产品落地（门槛更低、风险更可控）——当前APP游戏动辄几个G的安装包，且普遍存在首次登陆加载包；而小游戏即点即玩、不用下载，易上手、适配更多场景。

尤其，社交玩法驱动下的小游戏有很强的用户粘性，是抢夺用户注意力、拉动产品时长的“利器”。

事实上，复盘微信在小游戏生态的布局，最早可以追溯至5年前——2017 年12月28日，腾讯在微信6.0版本小程序中新增“跳一跳”小游戏，连张小龙都不遗余力为其站台，并分享自己在排行榜的成绩，一度掀起全民“跳一跳”刷排名的风潮。

后来的事大家都知道了——背靠微信的流量红利，“跳一跳”的成绩一鸣惊人：据微信官方当时透露的数据显示，微信小游戏上线20天累计使用用户数达3.1亿人；其中，最火爆的“跳一跳”七日留存达52%，最终其DAU超过1亿人。

面对如此喜人的数据，微信一改往日对商业化的克制，很快推动了“跳一跳”的商业化。

“跳一跳”上线不久，媒体就爆出其按CPD（Cost Per Day，按天计价）进行广告招商，并且报价不菲（彼时媒体透露价格是一天500万元、两天1000万元、五天2000万元，且不承诺独占）；其中，麦当劳、耐克作为试点品牌方率先参与，用户在游玩时会踩中微信为广告主适配的“定制基座”。

再将视线拉回抖音，其之前捧红过《消灭病毒》《全民漂移》《我的小家》等爆款小游戏，很大程度上源于这种短平快的“消耗型内容（小游戏）”恰恰适配抖音的娱乐流量：

一方面，近年来分众化、碎片化、个性化的娱乐需求激增，恰恰为短视频、小游戏野蛮生长提供了土壤，且抖音小程序流量大、内容消费门槛低，更适配碎片化的娱乐方式。

甚至，用户沉迷即时反馈的“爽感”，小游戏随点随玩的便捷性使得用户渗透率、互动性奇高，通过增强用户在游戏领域的时间消耗，帮助平台拉高用户使用时长。

巨量算数调研显示，小游戏用户游戏粘性和付费意愿较强，大部分小游戏用户已经形成了基于品类的长期习惯，超70%小游戏用户同时在玩两款以上小游戏，每天游玩超过1小时的用户占比近40%。

另一方面，用户的内容偏好及娱乐习惯正在发生改变——工作、生活竞争越来越“内卷”的情况下，他们愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式获取情绪价值，易上手的小游戏无疑成功完成了新娱乐方式的“驯化”。

之所以称之为新娱乐方式在于：小游戏用户更偏爱休闲游戏，更看重游戏的便捷性，倾向于碎片时间游玩；而APP游戏用户则更喜欢玩MOBA（多人在线竞技游戏）、射击和角色扮演等品类，更关注游戏品质、体验，倾向于更长的完整时段（20分钟以上）玩游戏。

此外，虎嗅拿到三方调研数据显示，小程序游戏更吸引18~40岁的中年群体，在新一线及二三线城市占比更高；《中国音像与数字出版协会》公布一份数据亦显示：小游戏对中年人群、女性群体等泛用户的覆盖度较独立 APP有一定提升，存在差异性用户增量。

当然，深层次原因还在于：不同于传统游戏项目的长制作周期和高投入，IAA小游戏商业模式主要是广告变现，更多是挖掘行业的新增市场，而非抢夺独立APP市场——这使得爆款小游戏能打破APP的边界跨平台生长。

例如，腾讯高管曾在2023Q4财报电话会上表示，“目前没有看到小游戏和 APP游戏之间有任何蚕食，一些小游戏付费用户（远高于10%）也是基于 APP的付费用户。”

综上，也就不难理解抖音为何愿意咬牙让出90％安卓消费总额及相当于安卓消费总额5％的广告金激励——此举就是为了完成战略性卡位，让平台成为更多小游戏的第一阵地，进而绑定更多优质厂商。

小游戏，不容小觑

不管你是不是小游戏受众，可别小瞧了其潜藏的巨大势能——2022年的《羊了个羊》、2023年的《咸鱼之王》依托微信庞大的社交关系链，热度迅速辐射至抖音、微博、B站、小红书，横扫当下主流社交平台。

一位游戏制作人用魔幻形容这两款小游戏的走红，“都不是独创的游戏玩法，甚至质量有些粗糙，但不得不叹服其穿透力（热度）、商业上的成功”。

先来唠唠游戏玩法。

如今，整个行业已经从《羊了个羊》转发奖励社交/裂变的思路进化到《咸鱼之王》社交裂变+买量驱动的新阶段；而且，随着行业红利释放，开发者鱼贯而入，小游戏的玩法类型也在不断丰富、向多元化扩充、品类创新持续——仅2024年3月小游戏销量榜就涵盖修仙、历史、志怪、种田等诸多主题。

此前，“游戏日报”在3月末（排名采用3月25日18点数据）整理微信小游戏畅销榜TOP10产品最大赢家是三七互娱和豪腾嘉科：

三七互娱的《寻道大千》2024年始终霸占畅销榜榜首，旗下《灵剑仙师》（畅销榜第3）《无名之辈》（畅销榜第4）《灵魂序章》（畅销榜第13）也显示出十足的后劲；

豪腾嘉科的《咸鱼之王》（畅销榜第6）自2023年坚挺至今，旗下《疯狂骑士团》《道天录》《肥鹅健身房》也有不俗的潜力。

除上述两家外，畅销榜TOP10还包括九九互动的《百炼英雄》（畅销榜第2）、大梦龙途的《向僵尸开炮》（畅销榜第5）、益世界的《这城有良田》（畅销榜第7）、恺英网络的《仙侠奇侠传之新的开始》（畅销榜第8）、4399的《冒险大作战》（畅销榜第10）。

试玩上述小游戏就会发现，畅销榜的激烈竞争使得小游戏的玩法正在快速迭代——从两年前《羊了个羊》这样经典的休闲玩法不断扩充至合成玩法、中重度多元玩法等，产品品质也随之不断提升。

再来盘小游戏的商业价值，更不容小觑。

以2022年的爆款《羊了个羊》为例，其创始人张佳旭曾透露，这款成本仅50万元的小游戏半年营收突破1亿元。

再以2023年风靡的《咸鱼之王》为例，业内人士根据买量规模倒推，2023年初《咸鱼之王》月流水便超过1亿元；此前QuestMobile数据亦显示，《咸鱼之王》微信小游戏2023年6月MAU接近1.2亿，月均ARPU（每个用户平均收入）预计在2.4~3.2元。

这股势能并非个别产品的昙花一现，要知道《疯狂骑士团》《寻道大千》也是2023年业内预估月流水过亿的产品；甚至，游戏媒体“竞核”撰文指出，当前微信小游戏畅销榜第一的产品月流水已突破3亿元，并将小游戏视作平台方不容错过的机会。

有鉴于此，各大游戏厂商不吝将小游戏写进财报：

腾讯管理层在2023Q3季度财报电话会上将小游戏视作“一个平台机会”，并在2023全年财报提到，小游戏总流水增长超50%；

中手游披露2023年小游戏业务为集团带来超6亿元收入，小游戏业务成为中手游新的业务增长点；

掌趣科技在2023年度业绩预告中表示，公司积极布局小游戏赛道；

友谊时光在财报中表示，近期多款微信小游戏进展顺利，月流水已破千万。

此外，小游戏的渠道优势还体现在跨平台的流量打通和广告推广方面。

例如，抖音从去年逐步开放微信小游戏的外链跳转，且抖音直播间也开始有微信小游戏的相关推广，使得微信、抖音这两个市面上最大的流量岛屿连接起来，为小游戏带来更多流量。

而且，小游戏成为抖音与微信的链接器之后，双方能释放更多的流量和广告推广机会——根据腾讯广告的数据，2022年内购变现小游戏的流水同比增长超过100%，广告变现小游戏的流水增长同比超过40%。

值得一提的是，有从业者向虎嗅表示，相比之下微信小游戏商业化更积极，“微信能提供多元场景+变现能力+利好政策组合，广告投放+微信生态多场景引流”，并进一步预测，“2024年微信小游戏增长速度或将超过抖音小游戏”。

上述论调并非没有道理——腾讯广告此前为帮助广告主更好推广，上线了 IAP小游戏投放工具百宝箱；微信还推出可玩激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放、长效ROI出价工具、视频号小任务等，为小游戏持续开拓新投放场景。

对此，接近抖音人士向虎嗅表示，小游戏尚处于增量释放阶段。“虽然字节在收缩游戏业务投入，但行业看到小游戏增速很快，或将刺激抖音进一步加强与微信合作，不排除完全放开微信的跳转，使链路更加简化、高效。”

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值班编辑：王怡洁审校：张格格制作：董斌

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