以下文章来源于剁椒 Spicy ,作者 Tin
作者 |Tin
又是春深如海、鸟语花香的 4 月,又该到了没有一块草坪、一个营地 " 无辜 " 的露营季。
图源:营地 HUI
今年," 精致露营 " 不吃香了,而大众化、轻量化的露营,反而迎来了自己的春天。
楼下草坪、街心公园,随处可见铺上野餐垫、搭个帐篷的平民款露营党。这种平价、方便的松弛感,或许是 " 搬家式 " 精致露营所不能体会的。
剁椒联合有米云 | 有米有数,对近期抖音电商户外类的销售情况进行了深入分析,发现最突出的一个趋势是—— 50 元以内,甚至 10 元以内 " 超低价 " 露营商品快速崛起。
数据显示,2023 年 12 月至 2024 年 3 月抖音电商户外类目中,0~50 元区间的商品销售额占比 27.37%,明显高于去年同期的 19.16%。20 多元一把的露营椅,10 元以内的露营餐垫销量飙升……
同时,500 元以上的商品销售额占比 10.89%,则明显低于去年同期的 18.28%。
数据来源:有米云 | 有米有数
而另一边," 露营界 LV"Snow Peak、中高端的牧高笛业绩都颇为难看;营地倒闭的事也屡屡发生。
种种迹象表明:露营市场洗牌期,从业者走到了岔路口。
精致露营,火不动了
精致露营,简称为 "Glamping",相比传统露营,精致露营主打讲究、体面,必备房车、卡式炉、蛋卷桌、咖啡机、烧烤装备等,要的就是这种新中产的松弛感。据马蜂窝统计,精致露营的受众人群里,新一线都市人群占比达 74%,80 后亲子人群与 90 后、00 后的青年人群占比达 87%。
图源:unsplash
只是眼下,精致露营火不动了,也松弛不起来了。
主打高端、为精致露营而生的日本品牌 Snow Peak,2023 年的业绩,只能形容为:惨烈。连续 22 年的增长神话,终结在 2023 财年。品牌销售下滑 16.4% 至 257.28 亿日元,归母利润仅剩 100 万日元,换算成人民币的话不到 5 万块,同比暴跌 99.9%。
这数据,任谁看了都得眼前一黑。被类比的 LV 看了都要说一声 " 别来沾边 "。
有国内 " 露营第一股 " 之称、定位中高端的牧高笛,2020 年以来营收和净利润飙涨,眼下也陷入沼泽:2023 年前三个季度,牧高笛营收也跌,利润也跌。
图源:定焦
体面的露营氛围,都是真金白银堆出来的。不花个几千上万,怎么拍得出那种松弛感?只是当新中产也面临自己的 " 阶层跌落 ",余粮没那么多的时候,首先砍掉的,就是这种非刚需预算。就算你不买,选择去营地 " 拎包入住 ",也并不便宜:携程数据显示,露营过夜产品人均消费价格大约 700 元左右。如果选择家庭出游,基本一个周末就大几千花出去了。
或许,最让精致露营党不开心的是:钱花了,但体验并没有那么好。
艾媒咨询数据显示,57% 白领消费者认为露营营地应配备厕所,56% 认为应配备沐浴间,49% 要求配备外置电源,45% 认为营地应配备供水与排水设施。可惜的是,理想很丰满,现实很骨感。
理想的精致露营,可能是三五好友半日闲,星空野餐度华年;但现实的可能是,电源不足、水源不净、蚊虫叮咬、厕所难找、无法洗澡。想实现样样齐备?还得加钱!良莠不齐的服务、无法规避的安全隐患、价不配位的用户体验,让很多精致露营的向往者选择了 " 一次就好 "。
从销售数据来看,露营产业也确实是卷不动了。
去年双 11 期间,各大品牌的促销活动,让整个户外类目的销售额高速增长。月度销售总额连续 3 个月(9 月 ~11 月)都创下了超 300% 的增长。
或许是去年双 11 冲的太猛,时间来到今年的 2 月到 3 月,虽然正值春天,露营的旺季,户外类目整体销售大盘却出现了同比下滑,分别较去年同期下滑了 59.46% 和 18.8%。
露营的 " 白牌时代 " 来了
大盘的销售下滑背后,露营迎来了一个平价时代。
我们把抖音电商户外门类细分为 18 个子类目,这当中,只有 1 个类目 " 望远镜 " 的平均售价在 500 元以上(价格高的结果是,望远镜类目的销售额同比下滑了 40%),其余类目的平均售价,已经全部掉到了 200 元以下。
这当中,户外椅的平均售价 37.92 元,烧烤架的平均售价 43.37 元,桌椅套装的平均售价 77.77 元,户外照明的售价 103.99 元……显然,跟曾经的 " 精致露营 " 相比,如今的露营主打一个 " 平价风 "。
但低价背后,依然能看得出露营人群愈加丰富的体验追求。
车载热水壶、车载电饭煲……一系列看起来非必需的商品出现了 2 到 3 倍的增长(当然这些商品价格也都很便宜,大多在 100 元上下);户外手电、户外照明则分别增长 13 倍,21 倍,但这些商品,也都在 100 元的价格带。
尽量少花钱,获得尽可能多的丰富体验,似乎是 2024 年露营人群的一个共识。
与大牌们的失落相比,露营界平价选手们在新趋势下日子过得相对滋润。
老牌选手如三夫户外、骆驼、思凯乐,新势力玩家挪客、黑鹿、原始人、探险者等,都把姿态放得很低,帐篷定价多在百元级,少数产品达到千元,其他配套的产品也大都几十、数百。
其中,上市了的三夫户外,在 2023 年结束了连续 4 年的亏损,实现盈利。其他未上市品牌,销售数据也很亮眼。
此外,还有大量的白牌(小厂商生产的、没有牌子的产品)选手们,在抖音、淘宝、1688 等平台闷声发财。
有源头工厂负责人表示,在一家互联网批发平台上开了店铺,其中有一款户外露营灯的销量突破 3 万个,评价超过 4600 条。" 这款产品 20 元出头就能买到两个。出乎意料的是,很多订单来自个人买家,消费者居然会到采购批发平台来买东西。"
2023 年 12 月,1688 官方发文称,在过去一年的新增买家中,25-30 岁的 "Z 世代 " 占比近 50%,30-35 岁 " 新中产 " 占比近 45%。买家群体的年轻化和都市化现象明显。
1688 的 CEO 余涌透露:" 现在一二线城市 25 岁到 35 岁的年轻女性最喜欢的两个 APP,一个是小红书,一个是 1688"。
在小红书平台上," 户外露营 1688 大牌厂货 ""400 元配齐露营装备 " 等主题的 vlog,往往获得几千、上万点赞收藏。
图源:小红书
当消费升级半路落空," 平替 " 乃至 " 廉替 " 成为年轻人更香的选择,白牌选手们迎来了自己的春天,也需要更深入思考:如何从供给侧发力,在给到用户性价比的同时给到更好的产品、更好的服务,才能迎来用户的持续复购与口碑推荐。
市场洗牌期,露营品牌走到 " 岔路口 "
当市场进入洗牌期,对于处在不同细分市场、不同个发展阶段的品牌和从业者来说,要如何走好自己脚下的路?
老牌品牌骆驼稳扎稳打,整体市占比达到 4% 左右。用户的 " 老朋友 " 迪卡侬,作为卖平价户外装备的综合零售商,以稳定品质 + 高性价比,实现业绩却连年走高。
与老牌相比的,是崛起的新秀。
进入 2024 年,在有米云数据显示的近 4 个月内 " 抖音电商户外类目销售额 TOP10 品牌 " 中,新增销售额同比增速最猛的普莱森和北山狼,分别为 740%、129%。增长最高的普莱森主打产品是入门级的望远镜,均价 300 多元,一两百元的北山狼帐篷也迎来增长。可以看出,露营虽然迎来了一个平价时代,但消费者还是想拥有更为丰富的露营体验,当下或许品牌不再是消费者唯一优先考虑,性价比产品和白牌有了更多增量空间,毕竟之前卖的好的骆驼、挪客都有不同程度滑落。
目前就露营这个千亿级市场的产品来看,似乎有出现低价竞争的趋势。得益于疫情后露营潮的兴起,各种分享笔记涌现在社交媒体上,这帮助了国内消费者了解露营。那时候大家的共识在于——精致露营,精致与否取决于装备,种草爆款多锁定在几个品牌:牧高笛的营地车和保温箱、挪客的帐篷和徒步睡袋、黑鹿的蛋卷桌和天幕等。
事实上,客单价 500-5000 元之间的中高端品牌牧高笛、挪客部分产品面临增长困境。反观,普通露营玩家的低价 " 平替 "、和非核心露营产品迎来一轮新的增长,如微笑鲨的照明设备。以此同时,定位中高端的品牌也有变化,拿挪客来说,目前它会根据不同渠道适当调整产品布局和打法。以抖音平台为例,挪客采用矩阵式架构,至少看到 3 家抖音挪客官方店铺。考虑抖音定位于兴趣电商,满足的是冲动性需求,因此推的产品得 " 有点意思 ",且价格 " 够划算 ",35 元一个的可折叠水桶的确一下子就 " 爆了 ",单抖音一个店铺号销量 2 万多件。
挪客销售总监洪晨认为,用户始终对产品有升级需求,一些产品卖的再便宜,都有生命周期,当用户不需要的时候,肯定还需要替代品,当有品牌走到前面去研发替代品,就代表增长是靠未来的趋势,而不是现阶段的用户增量。
当下,不少地方政府正在落地 " 露营 +" 的模式:济南推出的 " 济南露营季 ",三亚推出的 " 响浪露营生活节 "、北京 " 国际户外露营展 ",纷纷将展览、市集、艺术、文化等业态融入其中,为露营注入活力,更形成叠加经济效应。同时,异业品牌们也没闲着,房车、家电、宠物、食品等赛道的玩家们也忙着和露营做联合、联名,以求实现 1+1>2 的效果。
" 露营 +" 模式的业态创新、体验升级,将决定了露营能否长红,也决定了它能否与更多相关产业生态有效连接、融合,撬动新外延市场。
毕竟,如果 2025 年露营核心市场真实现 2483.2 亿元,将带动市场规模达 14402.8 亿元,即以核心市场撬动 5.8 倍的市场。
越是岔路口,越需要探路者,真的长途较量才刚开始。谁将走出新的大道?市场表现是最好的答案。
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