文 | 窄播，作者 | 庞梦圆、邵乐乐

这是窄播《Weekly》的第 10 期，本期我们关注的商业动态是：京东做内容。

本周，以刘强东为原型的 AI 数字人「采销东哥」在京东直播带货，不到 1 小时吸引 2000 万观看，最终成交额超 5000 万。放在全网也是不错的交易成绩。

10 天前，京东宣布投入 10 亿现金和 10 亿流量吸引达人和机构入驻。

1 个月前，京东零售集团宣布内容生态、开放生态、即时零售为 2024 年三大战略方向。

看上去，京东似乎又要再一次大举发力内容生态建设。

但我们不能高估京东做内容的野心和能力。

电商平台的本质是控货、控流量，电商进入存量为主的时代后，货品过剩且同质化，货随流量走，拥有流量优势，就会占据更大话语权。

对于流量的获取能力和分发效率的高低，基本上能如实反映各个电商平台的市场规模和发展速度。抖音快手有自有流量的优势，拼多多对于新流量的获取和分发能力，也是行业翘楚，以至于 kimi 这样的新贵应用招增长人才，都会瞄准拼多多背景的人。

淘宝继续打造直播生态；拼多多做短剧，且有的剧集播放量已达 9000 万次；京东做内容，都有电商平台需要新流量的逻辑。

但内容在不同电商平台能够发挥的作用是不一样的：

一种是纯粹流量逻辑，视频或直播相较于图文是一种更新的、且可能更高效的流量承载方式，任何平台都需要掌握这项能力，以符合用户的使用习惯，从而更好地理解消费者，与消费者互动，并提高交易效率。

一种是生态逻辑，平台想要通过内容搭建一个内容生态，以更全面地为品牌商家服务，比如吸引更多品牌营销预算。

京东做内容，更符合通过新流量提高交易效率，而不是要打造一个内容的生态的逻辑。

京东本质上是一个线上化的零售公司。

作为一个零售渠道，依赖「物流」和「自营」建立起来的「快」的消费心智，是京东一段时间内的核心竞争力，流量从来都不是其核心竞争力。一位从业者曾告诉我们，京东去年大举尝试直播的时候，连跟 MCN 分成结算的比例和方式都是门外汉。

随着视频和直播带货成为电商的基本能力。就像美团做直播一样，京东有必要掌握这种能力，并用它来提高交易效率。

只是考虑到能力限制，京东并没有必要打造一个类似抖快拥有丰富创作者和多种内容类型、甚至能产生各种内容趋势、且具有站外流量吸引能力的内容生态。

历史上，京东在内容或者新流量上的探索，多数情况也是有动作，但没多大成效。

互联网世界里，谁在获取用户上更高效，谁就是新流量。

笼统划分的话，起初，淘宝、京东这样的电商平台自己就有吸引流量的能力。后来，随着微信崛起，以及 B 站、快手、抖音的崛起，电商平台寻找新流量的方式，经历过一个依托外部社交流量（从微信九宫格引流）- 自建内容社区（学习新内容平台）- 自建社交电商（因为小程序的出现）的过程。

当然，随着内容平台做电商，并以风卷残云之势抢走传统电商平台的市场份额，电商平台也逐渐把视频 / 直播带货作为基础能力来实现。

京东、淘天做内容，都是在这样的流量变迁过程中不断尝试的，但京东很少通过各种内容层面的尝试沉淀下来属于自己的内容能力，甚至很少通过这些内容尝试获得流量层面的高速增长。

2015 年，京东与拼多多一起获得微信九宫格的入口，拼多多通过社交关系裂变完成极速增长，京东的增长则基本属于静态叠加。

在 2016 年跟随淘宝进行的社区化探索时，京东的改变多停留于表面，商品分类依旧在首页分栏中占据重要位置。

这时，已经能感受到京东作为零售公司与善于且敢于尝试新内容、新流量的互联网公司的区别——对于零售环节的持续优化和创新是京东在电商竞争第一阶段能够脱颖而出的关键，也是京东的本质。

与京东相比，淘天和拼多多有更强的平台属性，对流量的直接获取需求也更迫切。

流量之于这两个平台的区别又在于，拼多多卖的是流量，淘天卖的是广告。

拼多多不养品牌和店铺，人货匹配依照「去中间环节」原则，将流量直接导向货品尤其是单品爆品（价格是能够去中间环节的核心纬度），最后拼多多实际上赚的是各类商家卖货的投流费用。

所以，拼多多可以什么流量都要，只要能带来 DAU 和时长，就能转手分发给各类货品。短剧是目前最高效的流量获取利器，拼多多就去做短剧。短剧基本已经成为平台流量政策的风向标，谁对短剧的投入最积极、力度最大，就证明谁对流量最为渴求。

淘天则相对复杂。天猫卖的是广告，流量主要服务于品牌营销和卖货交易，到今天这类生意已经在抖音电商的迭代下，演变成一个需要短视频 + 直播、达播 + 店播、品宣 + 效果、KOL+KOC 协同参与的复杂链路。天猫做内容化，就需要像抖音一样打造一个覆盖了达人、商家、用户的内容生态，提供品效合一的营销服务和交易链路，才能赚到更多品牌的钱。

淘宝卖的应该是流量。中小商家更关心的是流量能否直接转化交易，而不是经由种草或营销，辗转带来交易，淘宝就需要一切以 GMV 为核心，站外通过投流、裂变，站内用各类短视频直播互动游戏拉时长，吸引尽可能多的 C 端流量，才能带来更大交易。阿里妈妈就在 4 月 16 日发布了自己的全站推广产品，此类流量采买产品已经在拼多多备受商家推崇。

也因此，即使外界多次质疑电商平台是否有必要做内容化，淘天几经试水内容化电商至今路径难明，但在今年增长之年仍旧喊出了要投入百亿资源大搞内容生态（尤其是小红书型的生活化内容）的举措。其间，淘宝直播对于短剧等泛娱乐流量的摇摆取舍，也恰恰反映了其既要做广告生意、也想要流量生意的复杂诉求。

所以，虽然同样是电商平台做内容，但平台想要通过内容实现的追求却是不一样的。这种不一样，本质上又是因为平台的自我定位（是平台型还是渠道型电商；是要赚佣金还是要赚广告的钱），以及其自身能力的不同而导致的。

平台一定要清楚定位自己，清楚自己对于内容的需求到底是什么，才不至于被内容迷惑而走上投入过重、或者与原有电商生态无法有机互动等弯路。

更具体地讲，在我们看来，京东做内容，无论从意愿还是能力上，都应该是有边界的。

内容生态确实是 2024 年京东集团的核心三大战略（内容生态、开放生态、即时零售）之一，它很重要，但这个重要更多是因为紧迫性，是因为要补短板，并不意味着它要成为新的核心。

即便它被放在三大战略之首提及，也不意味着它的重要性会超越开放生态和即时零售，甚至长期来看，后两者才可能是更接近京东本质的未来面貌。