作者 | 餐饮老板内参 内参君

造新品、开新店、追新玩法

餐饮人靠 " 小红薯 " 翻身

说起星巴克，大家往往会想到经典的品牌形象和咖啡。但如今，就在小红书上，这一行业元老级品牌，正跟它的用户一起，做着比广告更有效的花式种草。

去年年底，星巴克上新的 " 太妃烤红薯风味茶拿铁 "，大大满足了许多消费者的入冬仪式感。实际上，这款产品并非星巴克新研发的产品，而是源于小红书网友 " 二创 " 的隐藏菜单。

星巴克客制化点单被网友们玩出了 " 花 "。" 烤红薯拿铁 " 没有真的 " 烤红薯 "，其实是燕麦奶、红茶和太妃糖浆三者碰撞后得到的类似烤红薯的风味。

众所周知，大型国际品牌上新流程相对复杂繁琐。而这一次，星巴克观察到网友的玩法后，立即与小红书深度联动，将消费者的 " 隐藏菜单 " 重新命名并调整材料配比推出，变成了真正的 " 品牌新品 "。

出自于群众呼声的 " 老品新创 "，轻松实现了一周内快速在国内 7000 家门店上新的纪录式速度。此外，一个接一个的 " 二创新品 " 以及星巴克 " 听用户劝 " 的做法，更提升了星巴克在平台上的声量，目前星巴克在小红书相关浏览量累计高达 23.3 亿，笔记 152+ 万篇。

通过小红书网友的力量，星巴克成功为自己的品牌注入了全新的活力与创意。

像星巴克这样的国际咖啡连锁巨头，都努力通过各种方式与年轻人 " 对齐颗粒度 "，足以见得餐饮内卷 " 激烈 "。

实际上，不只星巴克，据内参君观察，几乎大大小小的网红餐饮都在小红书上向年轻人 " 示好 "，听他们的劝。

例如，许多大厂离职选择餐饮创业的年轻人，尤其在咖啡、烘焙、轻食等赛道，都会先向小红书用户征集做什么餐饮赛道、卖什么产品等方面的建议。

在社区交流中，用户不仅仅是普通的网友，他们是 " 线上股东 "，也是这些餐饮品牌的 " 第一批粉丝 "。通过与用户的互动，餐饮小白获得多位 " 向导 "，能更具体地感知到市场趋势和消费者偏好，同时，用户也会有种参与了养成游戏的获得感。

2024，餐饮洗牌加剧

生意越来越难做，消费者越来越难懂

2023 年，餐饮行业呈现出愈发鲜明的 AB 两面：

一面是餐饮终于踏进 5 万亿新时代，一面是行业加速洗牌仍在进行时。

后者更具体表现为入局者激增，去年国内餐饮企业新增注册量为 318 万家，与此同时，去年餐饮相关企业吊销、注销数高达 136 万，其中，这里面又有 29 万属于 " 一年内成立又倒下 "。

各行业人才挤出效应加剧，餐饮人的竞争对手愈发增多，餐饮生命周期越来越短。于是我们看到，去年围绕着 " 内卷 "，各种 " 餐饮奇观 " 轮番上演：卷价格、卷联名、卷服务、卷场景、卷新品、卷加盟等等。

如餐饮头部集体 " 降价 "、推出平价副牌，9.9 元成为新常态；新茶饮赛道不仅拼起 " 联名战 "，还狂放加盟抛补贴，步入全时段经营 …… 还有火锅品牌去夜市摆摊、推出洗头美甲服务等，各种另辟蹊径吸引年轻人、寻找新增长。

餐饮市场呈现出空前的竞相角逐，而这背后，归根结底还是消费者也在变。" 变 " 在，他们的消费，分级了。

当前消费者在支出方面表现出更审慎的态度，" 极致性价比 " 对这届年轻消费者有着极为强大的吸引力，一线打工人涌向低价自助、" 穷鬼套餐 " 风刮遍高中低端餐饮等现象频出。另外复盘一下淄博烧烤、天水麻辣烫等现象级网红美食，都相对平价。

可是年轻人捂紧钱包的同时，消费欲望和品味也在升级。比如喝茶要 " 围炉 " 的、喝咖啡要 " 寺庙 " 的、进餐厅要 " 精致 " 的、服务要 " 花式 " 的。这些需求背后，体现出消费者不把餐饮消费只当做解决吃喝的需求，更要担任起他们的 " 心灵解压舱 "，追求更深层的情绪价值。

市场竞争日益激烈，供给量剧增，消费者对消费的期待也在不断提升，面对如此双重压力，许多餐饮人不禁呐喊：" 生意越来越难做了 "。

于是，越来越多餐饮人开始向外求索，甚至涌入小红书，效仿之前各地文旅给网友发 " 听劝帖 "。他们在这里聆听真实的消费者心声，网友成了品牌更有性价比的策划组，同时，也在这种更深层次的社区互动中，撬动新商机，获得新增长。

快速入局，

抓住餐饮新 " 红 " 利！

当大大小小的餐饮品牌都开始把小红书作为战略布局时，我们看到，在小红书上，有声量波峰，就有生意高点。为餐饮生意加成，让更多确定性生长，近日，小红书开创性提出 " 漂亮饭循环 " 并发布《小红书餐饮行业方法论报告》。

所谓 " 漂亮饭 "，是指一切能激发用户主动分享的因子，可以是好吃的、好看的、好玩的、新奇的、冒险的、有华点的等等，它们的共性是能够成为社交的催化剂，引发人们的讨论和分享。

此前，大部分平台上用户的路径是单向的、短暂的。用户从看到餐饮内容，到成交，再到发布，链路通常是一次性的。然而在小红书，却是以 " 晒 " 为起点，真实的分享被更多人看到、种草、购买，又引发新的 " 晒 "，由此点亮了 " 晒 - 看 - 买 - 晒 " 的涟漪式效应。

这种无限扩散的效果，不仅能让品牌收获 " 高声量 "，更能触发潜藏的 " 好生意 "。

因此，深入了解消费者的味蕾和喜好，通过美食青年们的 " 晒 "，去种草更多人的 " 胃 "，成为当下抓住餐饮 " 新 " 红利的关键。

围绕 " 漂亮饭循环 " 的 " 晒 - 看 - 买 - 晒 " 四个环节中，小红书洞察到餐饮品牌应该抓住的四个机会，并相对应地提出了 C2B 共创、波峰营销、种草 Plus、忠粉运营四个创新解决模块：

第一是，把发布动机埋进产品 / 服务里，通过 C2B 共创解决模块，帮助餐饮品牌 " 听对的劝，做对的事 "。

在 C2B 共创中，小红书围绕 " 数据 " 与 " 达人 " 两个层面赋能。数据层面，小红书灵犀平台通过大量数据，在市场侧为品牌摸索新机、洞察热门话题，提供内容传播方向；在人群侧模拟人群画像、寻找消费者的内容与消费需求偏好，帮助品牌在产品口味、功能、包装等细节调整方向。达人层面，邀请平台达人或进行用户调研，通过深度访谈的形式，更深层次的挖掘用户需求，第一时间捕捉用户 " 所思所想 "。

第二是，让营销节点造起确定性波峰，通过波峰营销解决模块，帮助餐饮品牌挖掘好趋势、放大好内容，用 " 爆文的正确打开方式 " 冲击更高波峰。

波峰营销中，小红书提出了 " 三步走式打法 "：第一步，通过产品热点、联名动作以及有效传播的 bk 笔记等，给用户埋下主动分享的 " 钩子 "；第二步，UGC 促产。激励 UGC 发布更多笔记，创造范围式 UGC 传播，冲击确定性波峰；第三步，UGC 放大。在更多 UGC 出现后，为真实的内容素材加热，一方面波峰确定性放大；另一方面也能实现资产沉淀。

第三是，让日常种草离交易更近一步，通过种草 Plus 解决模块，为餐饮品牌带来更多实质性的 " 好生意 "。

种草 Plus 中，小红书以 " 种草打法 + 笔记组件 " 的组合形式提出了新玩法。包括更具体、可复制、强落地的 KFS 方法论（K 即 KOL、KOC、KOS 等美食种草博主 /F 即 Feeds 发现页 /S 即 Search 搜索页），通过可口的 " 美食 " 笔记完成定向种草，让消费者快速开胃；" 种好草 " 后，再以 " 种草笔记 + 组件 " 的打法，即种草 + 门店组件、种草 + 派券组件、种草 + 团购组件三种方式，帮助餐饮品牌离交易更近一步，拉新获客、实现增收。

第四是，把粉丝变成发布者，为餐饮品牌带来更多高粘性的固定老客，提高运营精细化程度，进一步沉淀品牌人群资产、收获高价值用户。

忠粉运营下，小红书从数据科学出发洞察品牌忠粉，用分层运营帮助品牌实现忠粉扩张。其中，小红书提出了全新的操作路径，即「识别 - 拓展 - 运营 - 度量」。识别是精准定义品牌忠粉，拓展是描摹忠粉画像和偏好，运营是把粉丝变成发布者并实现规模化扩张，度量是用更具体的指标提升运营流转效率。

围绕 " 漂亮饭循环 "，以及四个环环相扣的具体解决方案，用小投入撬动大收益，是小红书独有的高效营销方式。这一套方法论，将为餐饮行业注入新的活力和想象力，它是 " 多面手 "，帮助品牌理清如何推产品、如何创作爆款笔记、如何促成交易、如何长期深耕市场 ……

总之，漂亮饭一旦开始循环，就能让用户开胃，让品牌省心。