文 | 华商韬略，作者 |   陈斯文

2006 年，一路高歌猛进的珀莱雅，营收增长率从接近翻番，掉到了 30%。

CEO 方玉友急得天天跑市场，然后还跑去敲开了著名营销专家叶茂中的门。

叶茂中闭门数日，收了他 600 万，给了他六个字。

经销起家

一张财报，珀莱雅成为了 2023 年的国产化妆品老大。

在已公布 2023 全年业绩的本土上市化妆品企业里，上海家化的营收是 65.98 亿元；华熙生物的预计营收是 60.81 亿元；贝泰妮的前三季度营收是 34.31 亿元。

而珀莱雅 2023 年的营收，是 89.05 亿元。

这一成绩，离不开方玉友的战与功。

方玉友是珀莱雅董事长侯军呈的内弟，两人都是温州人。1996 年，正在做化妆品经销的侯军呈，把开修车铺的方玉友拉入了行。

带着凑来的 75 万，方玉友一头冲到了石家庄，成了丁家宜品牌的一个代理商。

但比起同行，他的钱还是太少了，当时流行在报纸打广告促销，一个整版 5 万块，一个星期登两次，35 万一个月就没了。

按方玉友的设想，广告登出去，顾客就会盈门。但结果是，广告快把钱打完了，到年底才卖了几万块回来。

失败，让方玉友反思，然后想明白一个道理，当自己没能力推一个品牌时，最好是站到往上冲的潮水里，被推着往前走。

一个偶然机会，方玉友发现四川的 " 艾丽碧丝祛斑霜 " 就有成为潮水的潜力，便兴冲冲跑去谈合作。

对方起初断然拒绝：" 做我们的品牌，代理费至少 280 万。" 言下之意，你一个快赔光的新手，不配。

但方玉友软磨硬泡三个多月，终于打动了对方，以 150 万把河北省总代理权给了他。

这一次，运气站在了方玉友这边。

1997 年 10 月，艾丽碧丝一举夺得央视黄金时段的化妆品广告标王，做丁家宜亏掉的钱，方玉友在艾丽碧丝身上一把就赚了回来。

然后，他又发现了一个满街打广告的新品牌——小护士，马上打电话过去：

" 我要做河北总代理。"

三个月后，小护士经销专员来河北考察，提前为他们定好宾馆的方玉友，一直等到凌晨三点，在地板上睡着了，把小护士的人吓了一大跳，也给感动坏了。

拿到小护士，让方玉友从个体户变成了方总，他以此为基础成立的河北燎原日化，也很快成了省内数一数二的大经销商，从过去求品牌给代理变成品牌登门来求代理。

此后，方玉友还主动走向高质量发展，以高出平均代理价 5% 的价格，以及同意一系列苛刻条件拿到羽西的代理权，进一步羽翼丰满，到 2003 年，燎原日化的营收已超过亿元大关。

自创品牌

世纪之交的化妆品行业，享受的是消费能力上升和大市场的红利。挖掘一个好概念，砸一些广告，花点力气铺货，就能名噪一时，过几年好日子。

但好日子，很快就变成了苦日子。

到 2000 年，已有 3300 家企业涌入其中，最高峰时，创造了一万多个品牌，与此同时，外资品牌的高强度降维打击，也开始了。

欧莱雅、宝洁、雅芳等凭借强大的资金、技术实力、品牌效应和娴熟的市场运作能力，很快成了市场的引领者和收割者。

众多本土品牌则因产品单一、推广有限、管理不善，被挤上了低端低价的独木桥，甚至为了生存不择手段，" 自砸招牌 "。

比如方玉友就发现，有一阵子大家都觉得芦荟概念好，" 金芦荟 "" 银芦荟 "" 美洲芦荟 " 很快就纷纷招摇过市，直到把芦荟做得臭了大街才罢手。

2003 年，眼看曾代理过的国产品牌一个个倒下，方玉友感慨：

" 中国化妆品行业一下子空了！"

但眼看行业如此危局的方玉友和姐夫侯军呈，却反倒从中看到新的机会：是不是可以结合自己多年专注行业的经验，创立一个自己的品牌了。

多番思量后，他们给了自己肯定的答案，继而在杭州创立了珀莱雅。

珀莱雅这个名字是两人煞费苦心取下来的，按方玉友的回忆，他们把能想到的名字都写在纸上，走路吃饭都在想，几乎到了走火入魔的地步。

最后选了很像欧莱雅和欧珀莱的 " 珀莱雅 "，理由也很坦荡：

" 就是要借力欧莱雅和欧珀莱，让公众在似曾相识中，一下子就知道珀莱雅是干什么的。"

品牌名字想好之后，两人还做了一个大决策，将产品定位于主打——美白。

理由也很简单，对于中国人而言，白是最大的、最永恒的需求，永远都会被消费者需要。

方玉友和侯军呈，过去做的都是经销生意，并不涉及策划、研发、生产环节。为了打造好第一款产品，方玉友几次南下广州，在中国最大的化妆品产业带，到处拜访机构、洽谈合作，最终敲定了从生产配方、到包装设计的全部要素。

好记的品牌名，讨巧的市场定位，让珀莱雅第一年就实现了 4800 万元的销售回款。首战告捷之后，他们决定快速发挥所长，做大做强，核心是：快速扩张代理商，编织网络铺渠道。

2005 年 1 月，珀莱雅召开了与代理商、零售商共襄盛举的首届 " 创富大会 "，会议地点选在浙江人民大会堂，住宿选在五星级的黄龙饭店，还专门请来韩红等一众明星拉升影响和士气。

为了办好这场大会，方玉友一把掏出了 500 万元，几乎是 2004 年珀莱雅的全部净利润。但他也提出了明确要求：来年参加创富大会的门槛，是每家专营店销售回款 10 万元。

以一千家店计算，回款就接近一亿元。

当年，珀莱雅最终回款 9800 万元，比上一年翻了一倍。

关键转折

但这种增长没能持续太久。

2006 年，方玉友继续猛攻渠道，经销商们也力气花尽，珀莱雅的营收增长却从前一年的翻倍掉到了 30%，

面对 " 败局 "，方玉友一边把新的年度增长目标调低到 25%，一边反思。

反思的结果是：要把广告打到央视去，要请国内顶级的策划团队给珀莱雅做品牌规划，要让珀莱雅成为向上冲的潮水……

于是，有了对叶茂中的拜访。

叶茂中团队调查后认为，在护肤品江湖中，补水概念还没有像样的大品牌，如果珀莱雅以 " 深层补水专家 " 的定位切入市场，会有大便宜可占，于是建议珀莱雅主打这个方向。

方玉友对此深度赞同。闭关数日后，叶茂中最终给出了六个关键字：

补水、锁水、活水。

方玉友则为此花了 600 万。多年后，他被问到，一个字一百万到底值不值？他的回答是：

" 贵是贵，但高投入换来的，是市场的高度认同。"

事实是最好的证明，新的策略出来后，珀莱雅的水系列产品果然卖疯了，" 海洋水动力 "" 清新晨水 "" 滋养晚水 " 等产品，上市三个月便狂揽 1.5 亿元营收。

随着市场起势，方玉友的一连串营销大动作，也开始登场。

中国美容博览会是当时国内规模最大的美容展会，方玉友带着珀莱雅大手笔登场，让会场内外到处都是 " 珀莱雅蓝 "，还直接喊出口号：" 品牌制胜，赢在中国。"

博览会结束不久，珀莱雅又请来刚刚出版了《美容大王》一书的女星大 S 徐熙媛，作为公司产品代言人。三个月后，大 S 代言的珀莱雅广告，便高调登陆央视。

在央视、浙江、湖南卫视等电视频道，在《瑞丽》《时尚 COSMO》等时尚媒体，在公交车、楼宇广告牌等公开展位，都能看到珀莱雅的大幅广告。

2008 年到 2012 年，珀莱雅开始了一轮又一轮的营销风暴，而且不仅舍得砸钱，也擅长把钱砸在刀刃上。

比如方玉友选的代言人，都既有流量，又有实际的产品拉动效应。男明星里，是当红小生宋仲基，女明星里，是大 S 徐熙媛、唐嫣、高圆圆、马伊琍、佟丽娅……

比如 2010 年，古装剧《宫》大热，方玉友瞅准机会，豪掷一个多亿，拿到了播放冠名权。

这些营销动作，推动着珀莱雅的业绩一涨再涨。2017 年登陆上交所之后，它更是开启了连续六年保持两位数高增长的稳健与强势。

2020 年 1 月 16 日，珀莱雅更以 206.6 亿元的市值超越上海家化，让曾任上海家化董事长的行业老前辈葛文耀，都专门发微博大为感叹。

而此时的珀莱雅，每年不仅卖得更多，也更会卖了。

电商新贵

2015 年，屈臣氏的门店冲过了 4000 家；资生堂则从年底开始，重新装修全体系门店。当国际大牌们拼尽全力铺渠道、拼覆盖时，珀莱雅却在方玉友的推动下，悄悄地谋划着大动作：

学电商，用电商。

在上市同年，珀莱雅甚至直接宣布渠道转型：放弃线下，主攻线上。

在行业内，珀莱雅是第一个通过抖音卖货的企业，是最早和薇娅等知名主播合作带货的主流大品牌，方玉友甚至亲自上阵，挑选主播。

2018 年，珀莱雅推出了一款 " 黑海盐泡泡面膜 "。上市的第一个月，仅仅卖出了 375 万元，方玉友果断拍板：交给主播。

结果，99 位抖音主播，一个月就实现了 7140 万元的销售额，暴增近 20 倍。

除了依靠外部盟友，珀莱雅还先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业 MCN 机构，强化自己对线上直播的掌控力。

重视之下，珀莱雅的线上销售一浪高过一浪。

到 2020 年一季度，珀莱雅的线上销售占比已达到 56%。天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多这些当时的主流电商平台上，都成了它的主战场。

2023 年，珀莱雅的线上销售比例更是提升到了 92.03%，数字的背后是：

珀莱雅的抖音带货主播高达 1943 位；其中标注为 " 美妆 " 标签的专业主播有 115 位；标注为 " 明星 " 的主播有 9 位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

至此，珀莱雅已几乎从一家传统化妆品企业，彻底升级为一家纯粹的电商化妆品企业。

从线下到线上，改变的是渠道和打法，不变的，则是珀莱雅对营销一贯的重视与大投入。

自 2020 年来，珀莱雅的销售费用率一直保持在 40% 左右，其中形象推广费长期占据销售费用大头，其比例从 2020 年的 32.68%，一直上升到 2022 年的 37.9%。

仅 2022 年一年，珀莱雅在形象推广上的花费，就达到 24.2 亿元。而从 2018 年到 2023 年三季度，珀莱雅的营销费用花掉了 106.55 亿元，同区间的研发费用则：

只有 5.32 亿元。

有人据此认为珀莱雅的研发不足，营销太重，但这可能就是方玉友成功的地方。

事实上，整个化妆品行业，几乎都存在营销驱动的现象，只不过方玉友将营销做得更彻底，而且也更知道如何去营销。消费者几乎也都有一个共识，化妆品之间的技术差距可能没那么大，但心智认知和品牌效应，甚至是心理作用很重要，方玉友也就是狠狠抓住这些做好了文章。

在河北燎原日化时代，他就从广告营销、员工培训、商超运营……事事亲力亲为，边学边用，成了一个真正的实战派，而这种才华也反过来让他更懂如何做产品。

据说，当时随便一款新产品，方玉友只要拿在手里看看包装、闻闻味道、看看配方，立刻就能给出 " 是火还是死 " 的判断，并且马上匹配出一整套销售策略。

直到今天，方玉友的旅行箱里都放着珀莱雅的各种试用品。他会怂恿别人使用，详细询问使用感觉，也会让别人提意见，尤其是那些批评的意见，总是听得格外仔细。

这也让珀莱雅更能用有限的研发，做出适销对路的产品。

在方玉友看来，化妆品是一个变化极快的行业，需求、规则、玩法更新换代的速度特别快， " 一旦松一口气，企业掉下去快，再起来就很难 "。他对珀莱雅成功之道的总结也是：

" 过去 20 年，对珀莱雅来说，是赛跑一样的 20 年，忙得从来没有停下过。"

如今，当公司营收问鼎行业之巅，整个行业也卷上了新高度，珀莱雅恐怕是更不能松气了。