作者：Riri

最近半年，你觉得自己的食品消费态度发生变化了吗 ?

你是否食品开销不变甚至增加，买更优更贵的产品？

还是反复权衡品质与价格，购买最具性价比的产品？

或是虽然买得少，但是买得更高端、单价更贵？

其实，出现变化的不止你一个人。

在最近天猫新品创新中心（下文简称：TMIC）的一项调研中，这三类消费态度分别占到 56%、42%、25%。TMIC 洞察指出，如今消费者更加理性挑剔但依然愿意为好物买单。

同时其调研显示，更卫生、简约、便捷的小包装受到消费者欢迎。有 46% 的受访者选择小包装，而选择大包装的受访者仅占 15%。此外，有 52% 受访者希望更保鲜卫生的包装，还有 43% 希望更方便携带的包装。

TMIC 天猫新品创新中心

图片来源：TMIC

在消费者态度转变的同时，他们的购买渠道也在变化。淘宝天猫食品行业数据显示，消费者在平台上购买频次上涨 16.65%，消费者线上购买习惯正在加速养成。 [ 1 ]

那么，消费者需求如何细分？货品创新可以从哪些维度出发？商家可以如何进行更精准的内容沟通？本文我们将结合近日天猫发布的《食品生鲜行业新趋》报告，来进一步讨论。

瞄准潜力消费群体，靠内容驱动购买

从社会层面来看，目前国内结婚率、出生率同步下滑，老年人口占比逐年攀升。对此 TMIC 指出，随着老龄化和少子化进程加剧，也将催生更多潜力消费群体。

老龄化和少子化进程加剧，催生更多潜力消费群体

图片来源：TMIC

同时，行业层面也开始关注并讨论起目前人口结构变化对消费群体带来的影响。

亿滋国际高级副总裁，洞察与分析部全球负责人 Nick Graham 就在亿滋发布的《零食现状：未来趋势》中提到，人口结构的变化改变了全球消费者的形象，重塑了全球食品和零食市场结构。 [ 2 ]

而英敏特发布的《2024 年全球食品与饮料趋势》报告，则提出了老龄新貌（Age Reframed）的趋势。英敏特认为，未来品牌不仅需要关注千禧一代和 Z 世代的需求，更要关注 40 岁以上的消费群体不断变化的需求。因为在世界各地的诸多市场中，40 岁及以上消费者在食品和饮料消费中占据了最大的份额。 [ 3 ]

在市场层面，平台也感受到购买人群结构的趋势变化。TMIC 洞察发现，基于近一年（2023.3-2024.2）淘宝天猫食品行业 & 一级类目消费者购买画像，线上购买食品饮料的习惯在下沉市场熟龄群体加速渗透，同时茶和食品卡券受高线城市年轻化群体欢迎。

淘宝天猫食品行业一级类目购买人群结构与变化趋势

图片来源：TMIC

当市场发生改变，食品品牌可以怎么做来抓住变化，吸引潜力消费群体？如今在 TMIC 看来，内容已经成为食品最重要的驱动力。

在近年来，短视频和直播赛道迅速发展。截止 2023 年 6 月，中国短视频用户数量达 10.26 亿。 [ 4 ] 还有报告显示，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，同比增速为 35.2%。 [ 5 ]

在短视频和直播内容中，美食相关题材也一直受到消费者欢迎。那么就购买而言，消费者更愿意先关注怎样的内容类型，对食品进行了解 ?TMIC 数据指出，92% 的消费者偏好图文类内容，75% 的消费者喜欢短视频内容，36% 的消费者从直播了解食品。 [ 1 ]

TMIC 透露称，淘宝天猫也是消费者获取信息的主要途径之一，目前淘宝天猫的可触达人群资产总量达 10 亿。为了帮助食品品牌进一步了解消费者，天猫披露了四大食品生鲜趋势，为企业带来发展新思路。

食品生鲜新趋披露，带来四大发展思路

随着消费者更高阶的细分健康与个性化诉求增加，品牌可以从哪些趋势出发，进行更多维的货品创新 ?《食品生鲜行业新趋》报告带来了四大发展思路。

趋势一、新鲜短保

TMIC 调研发现，食品消费的主要决策因子中， 食材新鲜度和品质为 TOP1，TOP2 则是营养和配方，TOP3 是食品口味。 [ 1 ]

对此 TMIC 进一步指出，在消费者对新鲜需求的关注下，短保品类正在持续增长。同时，低温乳制品消费线上化迁移加速，淘宝天猫平台上低温乳品获得全面增长，受一二线高消费人群青睐。

淘宝天猫低温短保相关食品规模增速

图片来源：TMIC

那么食品品牌是如何抓住这一新鲜短保趋势，吸引消费者的呢？TMIC 基于淘宝天猫低温短保相关食品规模增速，从干净营养化、口味丰富化、口味饮品化、服务周期化进行了总结。

首先，干净营养化仍然是消费者的追求方向，许多主打 0 添加、配料表更干净的低温酸奶被不同人群用于营养摄入。

简爱酸奶和消费者沟通产品配料表干净

图片来源：微博 @简爱酸奶 Simplove

其次，消费者始终对低温乳品口味的丰富层次有所要求，甚至将其代替零食满足咀嚼感和饱腹感。

例如，乐纯希望能满足消费者 " 肚子饿，想吃点甜、又吃点咸，还健康 " 的需求，推出 " 纯净翻乐碗 "，为酸奶搭配海盐腰果巧克力、草莓巴旦木饼干和椰子脆片。

纯净翻乐碗

图片来源：微博 @乐纯的伙伴们

更值得关注的是，如今人们不仅关注产品的口味丰富度，还希望获得跨品类的口感体验，低温乳品也出现 " 饮品化 " 的趋势。

近两年在现制饮品赛道中，牛乳茶成为热门品类。洞察到这一趋势的新希望乳业，陆续推出了芋泥厚乳、贝贝南瓜牛乳、5 黑牛乳三款低温产品，给消费者带来 " 饮品化 " 体验。

芋泥厚乳、贝贝南瓜牛乳、5 黑牛乳

图片来源：微博 @新希望白帝乳业

此外，乳品品牌也在推动周期购服务，让消费者养成购买习惯，提升消费粘性。天猫报告透露，悦鲜活鲜奶兑换月卡主打周期配送更方便，大促预售同比增长达 300%。 [ 1 ]

趋势二、多元营养

如今的消费越来越关注食品原料和其营养价值。Innova 市场洞察就将 " 原料：成为焦点 "（Ingredients: Taking the spotlight）列为 2024 年全球食品饮料十大趋势之首。调研显示，三分之一的消费者对商家标注的一些关键原料作出了积极的响应。 [ 6 ]

TMIC 也指出，目前食品营养关注度提升，更细分多元的健康需求凸显。其中，抵抗力（48%）、养胃（42%）、助眠（28%）是消费者关注度最高的健康问题。

同时，特定人群存在高特征诉求。资深中产白发人群希望能补钙健骨，精致妈妈则更关注美容养颜。

不可否认的是，营养配方受到关注和减脂话题热度高直接相关。但现在市场上尽管有大量减脂相关食品，却未满足消费者不断升级的诉求。

TMIC 根据站外趋势 & 和社媒内容桌面研究发现，有许多和减脂食品相关的负面舆情。有消费者认为减脂食品的口味不易接受，还有人提出吃减脂食物不能彻底控制食欲，也有 "996 打工人 " 提出没有时间折腾减脂餐。

减脂相关舆情调研

图片来源：TMIC

我们也可以看出，随着消费者的营养知识增加，" 急功近利 " 的减脂方式已经被人们所抛弃，更健康、便捷、日常化的减脂方式成为主流。

TMIC 表示，在高增速品类中出现了许多提升代谢和运动表现、饱腹消除食欲、便捷易食的产品，受到了减脂人群的关注。

例如，暴肌独角兽推出了 0 脂无糖黑咖啡，咖啡因含量≥ 200mg/kg，主打提升运动表现和基础代谢。

暴肌独角兽推出 0 脂无糖黑咖啡

图片来源：暴肌独角兽天猫旗舰店

TMIC 调研的营养成分相关食品规模增速显示，" 经典营养素 " 仍然受到消费者欢迎，此外许多食品品类也开始在此之外增加 " 新兴营养素 "，进一步优化营养摄入。

营养成分相关食品规模增速

图片来源：TMIC

果子熟了多多柠檬茶青柠风味就和消费者进行一些 " 经典营养素 " 的沟通。品牌表示，其产品主打 0 脂肪、含有 5.5g/ 瓶膳食纤维，≥ 200mg/kg 茶多酚含量。

果子熟了多多柠檬茶

图片来源：微博 @果子熟了

So Acai 的冻干红果粉则宣传含有针叶樱桃、红石榴、甜菜根、枸杞四种蔬果原料，带来更丰富的营养素种类，包括维生素 C、花青素、铁、镁等营养。

冻干红果粉

图片来源：So Acai 天猫旗舰店

趋势三、丰富口味

TMIC 洞察指出，青柑 / 西梅 / 青梅 / 青提等水果口味增长快速，同时新兴口味的融合创新是饮品和零食品类的重要增长驱动力。

报告还提到，饮料、饮用水等核心品类线上增长加速，消费者购买更具目的性。 [ 1 ]

TMIC 认为线上水饮消费增长背后，一方面是由于消费者对水质焦虑增加，家内水饮消费也因此增长，还有懒人选择囤瓶装水饮一步到位。

另一方面，则是许多年轻人偏爱 " 以饮代水 "，好味 + 低负担的饮料受年轻消费者欢迎。例如，娃哈哈推出 0 卡 0 脂的 pH9.0 苏打水饮品，有玫瑰味和柠檬味两种选择。

娃哈哈苏打水

图片来源：娃哈哈天猫旗舰店

FBIF 和行业专家交流时发现，食品行业也在逐步升级经典风味，带来品种和产地的细分。

这一变化也受到了市场肯定。TMIC 透露，淘宝天猫平台中，更垂直、更特色，产地聚焦的品牌赛道受到市场欢迎。

报告指出，四川春见粑粑柑、丹东红颜草莓等，成为热门地域生鲜类型。同时淘宝天猫生鲜品类品牌化趋势初显，官参堂的大连海参、壹亩地瓜的山东烟薯等品牌产品获得高增长。 [ 1 ]

壹亩地瓜的山东烟薯

图片来源：壹亩地瓜天猫旗舰店

英敏特在《2024 年全球食品与饮料趋势》报告中强调，随着技术简化膳食计划、购物和烹饪，一个全新的便利时代将到来。 [ 3 ]

TMIC 则指出，为了让消费者足不出户尝遍各地美味，需求供给端正在共同作用加速预制菜发展。数据显示，淘宝天猫预制菜品类连年高速增长，其中 2022-2023 年更是上涨 30%。

在淘宝天猫平台，还有不少线下老字号、特色品牌在发力布局。例如，长沙文和友龙虾、北京全聚德烤鸭、广州和苑佛跳墙等品牌，都通过线上渠道触达更多消费者。

趋势四、价值主张

在 " 国风国潮 " 背后，是年轻人与日俱增的文化自信。而食品行业也出现了许多新中式食品推动中式风潮，受到大众欢迎。

TMIC 调研数据显示，淘宝天猫新中式品类在持续增长，食品品牌通过中式品类和新工艺、跨品类、新喝法的融合，碰撞新中式火花。

例如，詹记为桃酥饼 " 老品类 " 带来 " 新工艺 "，打造出 " 短保 " 桃酥。

詹记桃酥

图片来源：微博 @詹记 1955

CHALI 则为 " 老品类 " 带来 " 新喝法 "，推出小吊梨汤冻干茶块。品牌表示，这款产品在使用 7 味传统食材复刻中式经典的同时无需熬煮，冻干工艺做到 60 秒速溶冲泡即食。

小吊梨汤冻干茶块

图片来源：CHALI 天猫旗舰店

亿滋报告也指出，随着社会环境越来越不稳定、不确定和复杂，年轻一代的怀旧情绪也越来越普遍。传统食品和零食品牌以及经典配方也成功回归，常常以现代化的方式重新推出，唤起了人们怀旧的情绪，同时也保留了现代创新的味道。 [ 2 ]

近年来，新茶饮品牌似乎在展开一场联名竞赛，疯狂内卷推出联名系列，打造了不少火爆产品。

联名火爆的背后，是消费者的偏好。TMIC 的一项消费者调研显示，1000 名受访者中有 75% 对联名产品感兴趣。同时，TMIC 的调研还指出不同人群关注不同类型的食品联名类型，年轻人也期待更多联名形式带来惊喜。

消费者最感兴趣的食品产品联名类型

图片来源：TMIC

在 TMIC 看来，找共性进行联名，是打动消费者的通关秘籍。

例如，乌江榨菜和哔哩哔哩打造了联名款榨菜，破次元完成了一次真榨菜和 " 电子榨菜 " 的合作。

乌江榨菜和哔哩哔哩打造联名款榨菜

图片来源：乌江榨菜

而德芙和茅台，则是通过跨品类融合打造了一款酒心巧克力，在社交平台获得大量讨论。

TMIC 还指出，品鉴试吃成为消费者购买的习惯。数据显示，淘宝天猫 咖啡 / 麦片 / 冲饮类目的品鉴产品规模增速 79%，酒类的品鉴产品规模增速 65%；咖啡 / 麦片 / 冲饮类目的试饮 / 试吃产品规模增速 90%。

此外，礼赠也成为核心场景，消费者愿意为其支付溢价。TMIC 数据显示，提货券稳定增长，自用电子券爆发。新锐白领（22%）、Gen Z（19%）、白领妈妈（11%）认为送礼用券更便捷。

结语

近半年来，人们的食品消费态度正在悄然改变，这也推动着食品行业的发展变革。无论是在潜力消费人群、货品创新维度、还是商品内容沟通方式上，食品品牌都有着新的挑战。

通过天猫食品生鲜行业通过发布新鲜短保、多元营养、丰富口味、价值主张四个方向上的趋势洞察，我们看到了消费者的购买偏好，也看到了食品品牌正在尝试更多可能性。期待有越来越多的食品品牌也可以探索出适合自己的发展新思路。

参考来源 :

[ 1 ] 《食品生鲜行业新趋》报告，天猫 TMIC

[ 2 ] 《零食现状：未来趋势》，亿滋国际

[ 3 ] 《2024 年全球食品与饮料趋势》，英敏特

[ 4 ] 第 52 次《中国互联网络发展状况统计报告》, 中国互联网络信息中心

[ 5 ] 《2023 年中国直播电商行业研究报告》, 艾瑞咨询

[ 6 ] 《Innova 发布 2024 全球食品饮料十大趋势，哪些重要因素在影响消费者决策？》，2023 年 11 月 17 日，FBIF 食品饮料创新

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