原创首发 |   金角财经（ID:   F-Jinjiao )

作者 | 柯基的柯

最近微信改版，有读者说找不到我们

大家记得把金角财经设为星标

不错过任何一篇精彩文章

4 月 22 日，理想汽车宣布，2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 将采用全新的价格体系。其中，理想 MEGA 降价 3 万元，目前售价 52.98 万元；2024 款理想 L9 及 L8/L7 部分车型将降价 1.8 万元至 2 万元。

不过，资本市场对于此次降价的反馈并不明显。消息发布当天，理想的每股股价一度跌破 100 元，跌幅超 6%。

除了来自外部的友商价格战之外，理想选择在此时降价，也存在内部因素的影响。理想 MEGA 的出师不利，直接波及到了理想的基本盘，让理想汽车创始人李想不得不放弃 " 不降价 " 的策略。

或许，在新势力中不以技术见长的理想，不应该在价格战越发激烈的节点去攻坚纯电领域。

点击下方名片，关注金角财经，我们将为你剖析更多社会热点，拆解经济事件背后的逻辑。

打脸降价

坚持不降价，却最终打脸的新能源品牌阵容中，增加了理想的名字。

2023 年 3 月，一位网友在李想的微博下留言称 " 理想会降价吗？"，李想则肯定的回复称 " 不会 "。但在一年多之后，理想就打破了最初的坚持，正式加入到了价格战的行列之中。

在网络上以口无遮拦、偏执狂妄、失控等性格标签著称的理想汽车创始人李想，却在产品层面上，长期选择避重就轻地打法。

2019 年，理想推出了首款家用电动 SUV 理想 ONE，主打空间、舒适，售价 32.8 万元。这个价格比一线豪华中大型 SUV 便宜了一半，叠加过硬的实力，理想 ONE 交付的头一年就成为了中国新能源 SUV 市场销量冠军，再现了小米以 " 极致性价比 " 突围 " 肾机 " 苹果的壮举。

理想汽车的 " 性价比 " 一定程度上来自于理想造车的 " 抠门 " 哲学。一方面是致力于打造 " 移动的家 "，与之无关的都可以牺牲，把省下来的钱用来配置冰箱和彩电，提升整体的舒适性；另一方面，理想汽车也甘为人后，放弃更加考验造车硬核实力的纯电领域，避重就轻地选择操作难度更低的增程技术，让特斯拉和其他车企先探路，杜绝一切无用功。

从理想汽车家用 SUV 的产品定位上来看，无论是增程式、还是冰箱和彩电，都没有真正的门槛，这也就意味着极易被模仿。据统计，自主品牌五强里，除了长安外，其他四家都有理想汽车的近似产品。

因此，理想在技术层面的表现的确强差人意，是通过冰箱沙发大彩电的模式赢得消费者的青睐，在价格内卷严重的中国车市上，一旦在舆论场上失势，那么必然会影响到整个品牌的塑造，进而造成销量上的波动。

毕竟没有像比亚迪一样攻坚产业链上下游的付出，理想选择了走捷径的方式直接切入赛道，就有可能在产品力上出现不够 " 厚重 " 的弊端。

在汽车行业，尤其是新能源汽车市场，产品定价策略直接关系到品牌影响力、销量表现以及市场占有率。理想的降价策略，是在产品力表现不足情况下的一种权宜之计。希望在通过价格优势吸引更广泛的消费者群体，以期在竞争加剧的市场环境中保持竞争力。

都是 MEGA 惹的祸

如果没有理想 MEGA 的问世，理想或许还能继续自己的不降价策略。

3 月 1 日，理想汽车发布首款纯电动车型 MEGA，售价 55.98 万元。

在新能源车行业深陷价格战的背景下，理想汽车对 MEGA 的定价可谓激进。目前走量的新能源 MPV 中，主力车型价格普遍在 40 万元以内；而与 MEGA 面向人群重合度较高的问界品牌旗舰车型 M9，起售价也只是 50 万元左右。

事情并未如李想预想般地顺利推进，产品发布后便快速陷入 " 外观争议 "" 订单量未达预期 " 等漩涡。

在理想 MAGA 上市前后，关于其 " 外形酷似’棺材’ " 等言论与配图很快在网络上扩散。在网传图片里，理想 MEGA 被人为修改成 " 棺材 " 或 " 殡仪车辆 "。

有数据显示，在产品上市 72 小时内，新车 MEGA 遭遇大量退订，退订量高达 1.03 万辆，这一数字远超过大定订单 3000 余辆。

随后，李想在微信朋友圈反击称：" 遭到有组织的违法犯罪行为，已经诉诸法律手段处理。"

在历经多天的冷静期后，李想再度发声，只不过这次是他鲜有的对外 " 低头认错 "，在内部信中提到，由于理想 MEGA 节奏的混乱，也让销售团队大幅减少服务 L 系列用户的时间和精力。理想汽车表示，由于过分关注销量和竞争的问题，让原本公司最擅长的用户价值和经营效率显著下降。接下来理想汽车将降低销量预期，回归健康的增长，聚焦用户而非竞争。回归擅长的用户价值提升和经营效率提升。

此时适逢行业掀起的新一轮价格战以及小米 SU7 长期霸占热搜的，导致李想的 " 低头认错 " 反响一般，并没有换来消费者的 " 谅解 "。

根据理想官方数据，3 月交付量为 28984 辆，同比增长 39.2%；第一季度共交付 80400 辆，同比增长 52.9%。截至 2024 年 3 月 31 日，理想汽车累计交付量已达 713764 辆。

理想官方曾预期通过理想 MEGA 上市和 2024 款 L 系列车型的交付，将恢复去年月销 5 万辆的水平，但实际只达成了约 58%。前不久，理想汽车发公告称将一季度交付量预期由 100000-103000 辆下调至 76000-78000 辆，下调幅度达 24000-25000 辆。

对于此时的理想而言，打破 " 不降价 " 的策略，或是挽回局面的最直接方式。

基本盘不稳

理想汽车的增程式基本盘已经受到了友商的冲击。

2024 年 1 月，华为问界销量首次超越理想，夺得造车新势力第一。此前，理想汽车为了规避华为锋芒，主动推迟了 MEGA 产品发布，并借 L 系列 2024 款产品焕新，大幅降价出售 2023 款车型。

要知道，2023 年全年，理想汽车的销量在新势力车企中排行第一，在此背景下，理想 MEGA 不仅出师不利，还让整体品牌形象出现口碑下滑的趋势。

随后，理想开始调整自身的策略在挽回局面。3 月 12 日，理想汽车发布公告，称 2024 款 L7、L8 将新增带 CDC 运动悬架版的减配车型，新款车型序列变更，由原来的 Air、Pro、Max 序列更改为 Air、Pro、Max、Ultra 序列。

调整后，新款理想 L7 Air、L8 Air 在基础配置不变的情况下，减去了原本 2024 款 L 系列标配的空气悬架，同时价格便宜了 1.8 万。加上理想新增的 5000 元抵 1 万购车款的首销权益，新 L7 Air 的入门价格降至 30 万以内。

不过，友商们并没有因为理想的调整而放松内卷。就在 4 月 21 日，特斯拉中国官网显示，特斯拉 Model 3、Y、S、X 在中国大陆地区全系降价，降幅均为 1.4 万元。

进入 4 月以来，问界新 M7 起售价下调 2 万元，小鹏 G9 现车限时减免至高 2 万元，蔚来推出最高 10 亿元油车置换补贴，一汽 - 大众全系限时追加现金补贴至高 5000 元，奇瑞汽车推出百亿补贴购置换季……

如此情势之下，倘若理想不在价格上做出调整，恐怕难以完成既定目标。2024 年 1 月 1 日，李想公开称，2024 年销量目标是 80 万辆。这一年将是理想汽车产品大年。

4 月 18 日晚间，理想发布了一款增程式中大型五座 SUV 理想 L6。与此前 30 万元以上的车型不同，该车型的 Max 版及 Pro 版售价分别为 24.98 万元、27.98 万元。这同样也打破了李想此前 " 中大型 SUV 不能卖到 20 多万 " 的表态。

平安证券表示，定位于 20 万— 30 万元价格区间的理想 L6 月销量有望达到 2 万辆，四款 L 系列车型盈利能力强劲，依然是公司 2024 年的销量基本盘。

这是继 3 月 1 日理想 MEGA 新车发布会后，理想汽车董事长兼 CEO 李想又一次站在了新车发布会上。不难看出，再与外界直接对话时，李想颇显低调。

在四天之后的 4 月 22 日，便是理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 的全面跳水，以顶住友商的进攻压力，曾坚持 " 不降价 " 的理想的确难以独善其身。

参考资料：

蓝鲸财经 《理想汽车急了：股价两个月接近腰斩，全系降价求销量》

钱江晚报 《突发！理想宣布降价》

出品人 :卢桦

主编 :姜中介   责编 :‍‍柯基的基

版式: 伊妍‍‍‍‍‍‍‍‍

好看你就点一下