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茶颜开的 " 微醺 " 小酒馆

模式能跑通吗？

作者｜孟一

餐观局出品

茶颜悦色开的小酒馆昼夜诗酒茶，从 4 月 15 日正式营业后，目前已运营一周多。

餐观局获悉，昼夜诗酒茶定位休闲型兴趣小酒馆，产品是极具差异化的茶酒，一杯茶酒十几元，全天营业，4 月 20 号就在长沙开出了 7 家店，主力店型面积 80 到 150 平。

昼夜诗酒茶内部人士告诉餐观局，预计到 2024 年底在长沙开出 30 家直营店，未来可能会尝试更小的店型，顾客或站着喝，或边走边喝。

餐观局实地探访发现，基本每家昼夜诗酒茶门店都座无虚席，三五好友结伴，找到座位，点上一杯酒，畅聊或小聚。有些门店甚至会有社牛员工带动现场氛围，或唱歌，或跳舞。并且开店一周，昼夜诗酒茶已从最初只有芥末饼干这种小食，变成已上新 4 款热食，如茴香小油条、小酥肉等，会员价 8 — 10 元。

目前，茶颜悦色开出了 540 多家门店，再加上旗下 4 个子品牌合计开出了超过 600 家门店。在竞争白热化的茶饮市场，茶颜悦色坚持直营、走出去的步伐也相对缓慢，但在子品牌、产品的创新上一直在 " 卷自己 "。

这次跨界进入小酒馆的赛道，而且开的都是独栋楼的百平米店面，独创茶酒产品，瞄准喝酒小白这个酒馆赛道的增量客群，顾客们能接受昼夜诗酒茶这样全新的茶酒产品吗？这个小酒馆又能成为茶颜悦色的第二曲线吗？

图｜餐观局制作

01

茶颜开的小酒馆

预估日营收过万？

餐观局走访了几家昼夜诗酒茶门店，发现其门店面积比茶颜悦色更大，往往是独栋楼，上下两层都是小酒馆。

和茶颜悦色点单流程一样，需要到现场点单，点单需要排一次队，核销再排一次。

排队点单时，负责点单的工作人员会耐心解答；可能是为了顾客体验，工作人员会主动跑到排队的队伍中去，主动引导顾客提前选好产品，比如询问顾客平时喝酒多不多，喜欢清爽口味还是其他，随后推荐合适的产品。

昼夜诗酒茶菜单分为三种类型，茶单、酒单、大店专供，茶单上主要是 0.5 度的鸡尾茶，酒单上是 1-3 度的鸡尾酒，大店专供主要是度数更高的酒，或容量更大的酒，最高的度数在十几度左右。

酒的单价在十几元到二十几元，顾客如果充值了茶颜的会员，余额也可在昼夜诗酒茶使用，叠加优惠，一杯酒 10 元出头就可拿下。

点单和核销加起来大概会花费 15 分钟，拿到酒的同时，工作人员还会赠送同款产品的卡牌，杯垫、明信片等，都是用漫画的形式呈现。

现场，整体灯光颇有小酒馆的气氛，水泥风的墙上涂满了顾客画的画、留的言，甚至是写的简易诗。小夜灯、艺术字、户外风的小桌子小椅子，共同构成了文艺小酒馆的氛围。

图｜餐观局制作

现场顾客以年轻人居多，餐观局是周末去探的店，昼夜诗酒茶全部都开在长沙核心商圈五一广场附近，基本是都挨着茶颜悦色或茶颜悦色的子品牌古德墨拧、鸳央咖啡在开店。昼夜诗酒茶的店基本是店店排队，店店座无虚席。

以昼夜诗酒茶的星月楼西北角店为例，它的二楼还没开放，只有一楼和外摆区，大概有六七十个餐位，全天一直有源源不断的人在排队。餐观局粗略估算，如果按每人点一杯酒，人均 15 元，平均待 40 分钟来计算，全天从上午 10 点营业到 24 点，该店的日营收应该能做到 1 万元到 1 万五千元左右。

餐观局采访现场体验时发现，有顾客点了一杯酒品尝后觉得口味有些淡，去找工作人员加糖，没想到直接帮她重新做了一杯，整个过程花了一分钟不到。这也是延续了茶颜悦色 " 不满意重新做 " 的承诺。

来昼夜诗酒茶的顾客，基本都是和好友一起，会互相品尝各自的酒，不少顾客都表示，最好喝的是 " 麻瓜的黄油世界 " 这款酒，入口爽滑，既有奶香，口感又清爽。

写满各种文案的水泥墙，特质的灯光，高颜值的酒和同款的漫画风卡牌，这些都是顾客在现场高频拍照的素材。

除了这些日常拍照打卡，现场顾客基本会围绕昼夜诗酒茶的产品命名展开热烈讨论，比如在念一些产品名时，觉得有趣又有羞耻感，这些产品名称分别有，" 我是孙静文 "，" 他爱我，结结巴巴 "。

有顾客告诉餐观局，自己就是冲着喜欢某个名字点的酒。有个顾客说自己喜欢哈利波特，所以很喜欢 " 麻瓜的黄油世界 " 这个名字；有顾客表示就很好奇 " 谁是孙静文 "，所以点了 " 我是孙静文 "。

还有顾客会自带吉他在现场练习；有的店会设置投影仪音响，一些社牛顾客会在现场演唱，现场传来阵阵欢呼；有的店，会有社牛员工跳舞，就着一块空场地跳起活力舞蹈，顾客挪动椅子排排坐，面向跳舞区，现场气氛达到最高潮。

02

小酒馆的火爆超出茶颜预期

餐观局在门店独家采访到了品牌负责人，为什么要做小酒馆，差异化是什么，未来战略是什么？

昼夜诗酒茶团队自己也没想到，小酒馆会这么火。

昼夜诗酒茶的定位是一家以艺文 / 诗歌为主题的休闲型兴趣小酒馆，它更像是下班路上的一杯微醺，希望顾客在这里畅所欲言，让情绪和内心都有释放的空间。也鼓励顾客拿起笔，在墙上写写画画进行表达，比如可以写诗，不需要对仗工整、区分长短句，只需写出内心所想即可。

它是全天营业的小酒馆，是开放式的，价格亲民，环境也比较舒适。产品更多是一种奶酒饮料，适口性更好，接受门槛更低。不会像特别专业的酒吧，让喝酒小白顾虑重重，不敢进店。

在产品上，昼夜诗酒茶是以「氮气」为差异化元素、「鲜打氮气」为核心工艺，呈现独特风味的特色茶酒。围绕红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶四种茶，再加上金酒、朗姆酒、白酒等几种酒，以及奶基底，去调制出各种千变万化的茶酒产品。目前，昼夜诗酒茶共有 37 款产品。

茶颜为什么会做小酒馆？其实这可能是一个自然而然的事情。

茶颜的初心是 " 探索一片茶叶子的无限可能 "，之前茶颜和三顿半咖啡合作时，出了一款产品玛丽颜，茶颜发现消费者对茶和咖啡的结合还挺感兴趣，于是 2022 年 8 月做了鸳央咖啡，主打茶咖，目前已在全国开出了 100 多家店。2023 年，茶颜尝试了茶与柠檬成立了青柠乳茶品牌——古德墨柠。

而在鸳央咖啡和古德墨柠两个子品牌中，尝试了茶和酒的结合，下午 4 点半供应酒产品，这其中收到了不少好评，茶颜团队也有了信心，于是就单独把酒拿出来做了昼夜诗酒茶。

包括在昼夜诗酒茶中，也运用了一些从茶颜悦色身上验证成功的产品。比如黄茶，市面上听得很少，但在茶颜悦色顾客点得比较多、综合反馈比较好，因为黄茶，有种豆香，也是一个很有辨识度的口味。

在昼夜诗酒茶，顾客在品尝到一些酒或小食时，会有那种看起来平平无奇，但一品尝会超出预期的感觉，有惊喜，有记忆点。其实这也是昼夜诗酒茶包括茶颜研发的思路，那就是要创新，要给顾客惊喜。

昼夜诗酒茶的每个产品背后也都有一个故事。其中，代表产品有，握紧拳头的花、以梦为马、我是孙静文、少年晴天、从前慢、一杯书店。" 我是孙静文 " 是茶颜一个文案老师的名字，也寓意着普通、朴实的小人物；" 握紧拳头的花 "，花看起来很脆弱，但它的香气能击碎一整个街道……

昼夜诗酒茶的品牌负责人表示，目前酒馆开业才一个星期的时间，仍在摸索和调整阶段，客流不十分稳定，节假日高峰和天气不好的时候会有浮动。茶颜计划 2024 年在长沙开 30 家昼夜诗酒茶门店，全部是直营模式。‍

目前茶颜悦色虽然已经走出去了，比如在湖南市周，武汉、重庆，南京等地都有店，但茶颜采用的是直营模式，所有员工都是从长沙派出去的，开店会相对慢一些。

昼夜诗酒茶目前将店型分为常规店型和须尽欢店型，主要店型的门店尺寸在 80-150 平方左右，根据门店大小单店标配员工 13-18 人左右。未来昼夜诗酒茶可能会尝试更小的店型，或站着喝，或边走边喝。

03

用茶饮思维做酒

模式能跑出来吗？

开酒馆是个好生意吗？

用最快速度上市的海伦司小酒馆，在经历了过山车式的业绩，又连续亏损几年、闭店几百家后，终于在 2023 年扭亏为盈，净利润达到 1.8 个亿。但海伦司和疫情前的海伦司自己也不可同日而语。

此前奈雪的茶做的奈雪酒屋，高峰期开了 22 家店，后来也关店了。

以喜家德、老乡鸡、眉州东坡为代表的餐配酒模式，也都铩羽而归。

看起来，小酒馆的生意并不好做。

每个餐饮品牌都想通过小酒馆，或提高客单价，或扩大经营时段，或打造第二曲线，但从实际来看，跨界并不容易，单纯的增加酒品类，或者做传统酒馆生意，很难让顾客买账。

此前，奈雪酒屋，做的是面向女性顾客的低度鸡尾酒和无酒精饮料生意，在一线城市的热门商圈开 200 平大店，有顾客打卡后表示很普通，比拼不过其他特色小酒馆，奈雪酒屋最后也无法实现收支平衡，无奈闭店。

看起来，茶颜做的这个小酒馆昼夜诗酒茶，做的是茶酒，有足够的差异化，好像很难找到同龄产品，找到参照物。而且，一杯酒价格只要十几元，而且主打年轻人的解压、微醺，踩中了年轻人的最在意的两个点，穷鬼消费和情绪消费。情绪价值好像真成了生意密码。

这两年，确实有一批主打情绪价值的餐饮品牌起来了，比如火锅里服务员现场跳舞的怂火锅，营造放松用餐环境的系列时尚餐饮泰式大排档……

在小酒馆领域，也有人这么做，比如跳海酒馆，被称为 " 打工人收容所 "，目前已开出 20 多家店，主要卖精酿啤酒，单杯均价 70 元，擅长举办各种活动，比如北京 5 家门店每年会有 200 场活动，包含摇滚、嘻哈、音乐、画展等等，据官方透露开出的店已实现了盈利。

而同样主打情绪价值的昼夜诗酒茶的茶酒更便宜，客单价更低，它能持续实现盈利吗？

有业内人士分析，做奶茶的逻辑是跑量，做酒的逻辑是要找到优质客户，毕竟点一杯酒和点一瓶酒的利润是不一样的。

看起来，定位做茶酒、做微醺的昼夜诗酒茶应该也是奶茶的跑量逻辑，问题是，它能一直保持这么大的流量吗？尝鲜和打卡过后，用什么持续吸引顾客？是靠茶颜擅长的产品研发，还是借鉴跳海持去续组织活动？

茶颜目前还没有进军到一线城市，昼夜诗酒茶能走出长沙，走出湖南，到一线城市北上广深开拓市场吗？恐怕昼夜诗酒茶的模式还需持续验证。

昼夜诗酒茶 --- 中式第三空间

不能不说，看到这个名字眼睛一亮：有才。

星巴克的 " 第三空间 "，是美式文化的承载体，漫咖啡的空间，多少缺了些 " 中式认同 " 与 " 文化共鸣 "。

" 儒家 " 的本意，有祭祀主官的含义，而 " 酒祭 " 又是儒家礼仪重要的组成部分。" 祭酒者 " 往往是一个国家最高的教育主官，国家的教育部长。

" 昼夜诗酒茶 " 这个 " 诗 " 字绝妙，一下把知识阶层的自我认同，自我优越感吊了起来。

" 昼夜 " 当然是暗示：可早上咖与茶，可晚上酒与茶。

" 酒茶 " 在 " 诗 " 字的统领下，本不搭嘎的两类饮品，让同一类自我认同的人群，在这个空间下认领了、接纳了。

" 中式第三空间 " 当然不能太小，不能太局促。

而自调的酒既打出了差异化，又打掉了品牌酒水高企的渠道费用。

眼睛一亮，心头一震：" 惟楚有才，以斯为盛！"

* 转发或引用须表明来源于餐观局，否则将追究侵权责任

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