文｜增长会

前不久，衢州国颐芳草地度假酒店宣布进入收尾阶段，预计 5 月 1 日开放。2022 年初，德胧新签了桂林阳朔芳草地度假酒店、衢州国颐芳草地度假酒店、湖州安吉芳草地度假酒店三家酒店，从已公布信息来看，衢州项目是进度最快的。实际上，不止是芳草地度假酒店，衢州近几年有多家高端甚至是奢华酒店落地，这座浙西四线小城有何独特魅力？

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据了解，即将于 5 月 1 日开业的衢州国颐芳草地度假酒店，为德胧旗下的高端度假酒店品牌芳草地度假酒店项目。

酒店位于衢州常山县海拔 999 米的东案乡呈东村石船山上，为常山重点文旅项目。

酒店总规划建筑面积约 25000㎡，拥有 221 间客房，同时配备了宴会厅、健身房、室外恒温泳池、KTV、棋牌室、萌宠乐园、高山农场等。

除了这家酒店之外，近年来衢州市场上的高端酒店，越来越多。

国际高端酒店中，温德姆酒店集团旗下的高端品牌温德姆酒店，衢州项目飞来酒店（温德姆酒店）预计今年 10 月正式对外营业。这家酒店共有 502 间客房，预计建成后将成为衢州最高最大的高端酒店。

另外悦榕集团旗下的奢华度假酒店品牌悦榕庄，也即将于衢州亮相。从悦榕集团官网显示，衢州悦榕庄目前状态是 " 快将开业 "。

不过，此前原本计划要一同亮相的悦椿酒店并未在官网上查询到。另外，同为悦榕旗下的高端酒店品牌悦苑，衢州悦苑酒店已于 2021 年开业。

希尔顿酒店集团旗下的高端酒店品牌希尔顿逸林，于 2021 年在衢州完成首店布局。衢州希尔顿逸林酒店的设计中，汲取了诸多衢州在地文化元素，如以衢州古城门 " 水亭门 " 立意，抽取 " 城墙、望楼 " 等造型符号等。

本土高端酒店中，除了上文提及的芳草地度假酒店之外，还有同属德胧旗下的高端度假酒店品牌观堂——衢州常山观堂于 2023 年 12 月完成签约。本土高端酒店品牌天元名都——龙游天元名都酒店在 2022 年正式开业迎客。此外，衢州南孔观堂酒店现已上线携程。

另外，浙江本土的国家队旗下高端酒店品牌，也积极在衢州市场布局。

浙旅投雷迪森酒店集团旗下的高端酒店品牌雷迪森，新项目姑蔑万象雷迪森今年亮相衢州龙游市场。同为浙旅投旗下的高端度假酒店品牌雷迪森庄园，也已在 2022 年完成了衢州中环雷迪森庄园的开业。

此外，今年 3 月华住旗下的高端品牌美仑国际酒店于衢州新开一家酒店——衢州高铁站美仑国际酒店。

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一直以来，江浙沪地区云集了众多的高奢酒店。但是，作为北邻安徽黄山，南接福建闽北，西连江西上饶的浙江衢州，似乎看起来不那么 " 浙江 "。在这座浙西小城中，既有皖南的风貌，也有江西的火辣，还有闽北的韵味。

那么，衢州对于高奢酒店而言，吸引力在哪里呢？

城市文旅生态的趋好

首先需要肯定的是，衢州自有的文旅资源是相当丰富的，这是一座有着 9000 年人类活动史和 1800 年建城史的国家历史文化名城。近年以来，衢州持续将这些在地文旅元素转化成城市文旅新符号。

例如，全国唯二的孔氏家庙，其中之一孔氏南宗家庙就位于衢州，因此衢州有着 " 东南阙里、南孔圣地 " 的美誉。

基于此，衢州打造了 " 南孔爷爷 " 的城市动漫 IP 形象，现已成为国内最成功的城市 IP 案例之一。除了漫画、表情包等虚拟动漫 IP 衍生品之外，衢州还推出了实体主题书店，" 南孔爷爷的书房 "。

另外，衢州近年持续签约多个大型旅游度假综合体，多个文旅项目齐齐开工。衢州城市文旅生态的持续向好，更好地满足了高端消费者对文化体验的需求，为高奢酒店积淀了一定的优质客户资源。

持续上涨的城市流量

自 2023 年起，衢州因接连举办大型演唱会而备受关注。从薛之谦、朴树、李宇春、张信哲，再到王心凌、郁可唯等参与的群星演唱会，让这座浙西小城迎来了自己的 " 高光时刻 "。据相关统计，与 " 薛之谦 衢州 " 相关的新浪微博话题，两个阅读量过亿，6 个超千万。

因演唱会持续走热带来的流量，带动了衢州的新消费场景，也推动了基础设备的提升。

一方面，为演唱会奔赴一座城，正在成为当代年轻人的出行新选择，这些消费活跃人群进一步带动了衢州的本地消费，如衢州美食等。

另一方面，这些高热度的演唱会也是一座城市视野的体现，在产生更多消费的同时，也有助于提升衢州城市的知名度和形象。

实际上，衢州在每场演唱会期间都会推出诸多文旅活动，包括美食街活动以及凭演唱会门票免费游等，让每场演唱会也能成为城市的推介会。

强差异化的在地文化

一般而言，高奢酒店偏好两类市场，一是北上广等高消费客群云集的市场，另一类则是云贵川藏等拥有丰富人文和独特民俗的市场。

在江浙沪市场中，" 四省通衢、五路总头 " 的衢州，既有柔美，气韵不失，不乏火辣，邻近省份的文化在这里实现了相融相生。

这样的在地文化及民俗，以及县城和古村，甚至是那一份世外桃源般的古朴和原生态，都是高奢酒店凸显地域特色的鲜活养分。同时，结合独特在地文化打造而成的高端酒店，也能让消费者对酒店以及衢州好感倍增。

以衢州悦榕庄酒店为例，公共空间是以鹿鸣山既存的文化遗产作为主要叙事节点，并通过上山曲径、跨山虹桥、巡山石阶等路径作为衔接，形成 " 鹿鸣 · 山戏 " 的完整叙事脉络，塑造从入山、游山、悟山三个层级从身体感受到精神体悟的悠游体验。

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诚然，一座城市能够容纳的高端酒店是有限的。即便在大都市圈的辐射效应之下，衢州能容纳的高端酒店依旧是有限的。不过，从衢州近年以来的酒店签约及开业情况来看，中高端酒店有可能将会成就衢州的下一轮酒店潮。

从供给端来看，近两年以来，衢州的中高端酒店市场迎来了多位实力型玩家。

以 2024 年 2 月为例，衢州连开 3 家中高端酒店，分别是衢州常山逸扉酒店、格林东方酒店（衢州高铁站店）以及衢州江山城南东方广场亚朵酒店。此前，衢州 Ruby sugar 瑰宝酒店也在 2023 年 5 月正式开业。

这些中高端酒店品牌，无一不是出身 " 豪门 "。

逸扉是由凯悦与首旅的合作品牌，格林东方是格林集团下的品牌，以及 Ruby sugar 是由德胧集团运营管理的德国品牌。此外，多家中高端酒店已经签约，如衢州柯城开元名庭大酒店、曼居酒店（衢州龙游万明财富中心店）等。

从消费端来看，衢州市场的休闲旅游与商务住宿正处于量价齐升的向上阶段。

2023 年 " 五一 " 假期区间，衢州市总共接待游客 122.7 万人次，其中全市星级酒店平均出租率 67.82%，平均房价 403 元。据去哪儿数据显示，2023 年 " 十一 " 假期，飞往衢州机场的机票预订量较 2019 年 " 十一 " 增长 1 倍以上。

具体到商旅市场，衢州近几年的企业发展尤为突出。

1998 年，衢州拥有了第一家上市公司巨化股份，到 2020 年底，共有 7 家 A 股上市企业。在 2021 年到 2023 年底，衢州上市企业数量达到了 17，总市值 1520 亿元，还有 29 家新三板挂牌公司。这些大型企业，为衢州带来了更多的商旅住宿需求。

据 EHL 发布的《中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究》报告显示，78.2% 的企业由于在一二线城市业务饱和，未来计划将经营策略的重点转向拓展三四线城市的业务，这将为中高端酒店在包括衢州在内的下沉市场的发展提供一定的助力。

综上，中高端酒店承接下一波衢州酒店市场发展的可能性，相较其他品类略胜一筹。

从目前已入场的品牌选手来看，国内外头部酒店集团旗下的品牌都已相继进场。从中高端酒店的签约情况来看，未来进入衢州市场的品牌玩家队伍将进一步壮大，将会推动市场持续升温。

衢州和很多江浙沪城市一样，有山，有水，还有很多记忆里的小城旧物。

但是，这座城市因为不一样的热辣重口和多元融合的文化，即便是江浙沪本地人而言，衢州依旧有着难以抵挡的魅力，所以高奢酒店陆续进场，在当下中高端酒店也相继入驻。

作为消费者而言，乐于见到更多酒店与衢州文化进行碰撞，并为我们带来新的呈现，让火辣和惊喜不止于舌尖，更流淌在心头。