财联社 | 新消费日报 4 月 24 日讯（研究员 梁又匀），知名运动科技品牌 Keep 自发布 2023 年财报以来，股价已累计上涨超 100%。不过，Keep 港股股价上涨并非出色的业绩带动，而是其多次披露的股份回购动作。

在股价上涨的同时，Keep 也在努力尝试扭转亏损现状。近期公司在积极拥抱户外的同时，还将投资目光转向女性运动领域，试图在瑜伽裤市场 " 分一杯羹 "。

数百万元回购撬动股价大涨

早在 2 月 14 日，Keep 提前发布了公司上市以来的首轮回购计划。据规划，Keep 董事会将不时在公开市场进行股份回购，依据市场状况动用最多 1600 万港元（约合人民币 1480.24 万元）。

随着 2023 年报发布，4 月以来的近一个月内，Keep 进入密集回购期。

据新消费日报统计，4 月 2 日 24 日，Keep 累计回购股份数达 95.26 万份，占公司已发行股本的 0.18%；总计耗资约 472.25 万港元（约合人民币 436.92 万元）。尽管金额和回购规模并不大，但 Keep 的稳定回购一度引来短线南向资金的关注，联合推高了公司股价。

股价显示，在接连回购的过程中，Keep 港股股价出现两次大涨。最大一次涨幅得益于南向资金的大举买入，4 月 11 日公司单日股价涨幅超 45%。

短线资金离场后，公司股价涨势依旧。4 月 24 日 Keep 再次迎来大涨，盘中一度涨超 26%，截至当日收盘公司股价单日涨幅达 19.65%，成交额再破记录，达 4.245 亿港元，成交量超 5000 万股。

至此，Keep 不到一个月股价就已累计上涨 102.5%，摆脱了此前 " 跌跌不休 " 的窘境。

随着 Keep 股价的持续上涨，多家券商发布相关研报。国泰君安研报认为，2023 年 Keep 通过优化业务结构及控费举措推动减亏，看好其依托 " 健身内容 + 运动产品 " 为用户提供一站式解决方案。

此前，方正证券曾认为，2023 年 Keep 自有运动产品库存周转提速，销售和营销费用不断下降，带动公司迅速亏损迅速收窄，预计在 2024 年 Keep 将进入盈利过渡期，并在 2025 年实现盈利。

盈利仍难，Keep 试图改变

尽管 2023 年 Keep 内部降本增效成果显著，但不可忽视的是，线下健身房、户外运动的回归对线上运动平台 Keep 的付费动力造成明显影响。

2023 年财报显示，平台月活跃用户为 2975.6 万人，2022 年为 3638.8 万人，同比下滑 18.23%。同时，平台平均月订阅会员规模为 319.3 万人，而 2022 年该数字为 362.1 万人，同比下滑 11.82%。

大批活跃用户的离去直接导致平台运动产品需求下滑。2023 年 Keep 运动产品部分收入同比下滑 16.8%，最终该部分收入为 9.46 亿元。该业务成为 Keep 在 2023 年唯一营收下滑的业务，导致公司全年业绩出现 3.3% 的下滑。

好在留存下来的用户已建立起消费习惯，付费意愿较强，带动会员付费渗透率上升、毛利率上升，弥补了部分运动产品销售增长艰难的损失。

为了改变现状，Keep 近期积极拥抱户外运动。2024 年初，Keep 陆续关闭并减少了线下健身门店 Keepland 的经营规模。在 3 月更新的大版本中，Keep 引入 AI 技术联合研发，并主动链接、适配飞盘、滑雪、攀岩等近几年迅速兴起的新兴小众运动。

同时，Keep 持续推出 " 虚拟赛事 "IP 联动，借助多个游戏、影视 IP 影响力，吸引新付费会员、提升平台活跃度。例如，近期上线的 Keep 与游戏《恋与深空》的联名运动奖牌活动吸引了不少关注，一度令公司登上社交媒体热搜榜。

在努力经营平台的同时， Keep 产品端也暗自发力。除了升级并推出一些列运动器械、户外装备，Keep 近期还参投了瑜伽裤品牌 "tan theta"。在 tan theta 背后，是 Keep 的离职创业高管团队。

资料显示，tan theta 成立于今年 1 月份，由 Keep 前课程内容副总裁蛋挞、课程产品总监马东雯、服装产品经理和内容产品经理等联合创立，品牌已于 4 月初推出首批瑜伽裤产品，定价在 350 元左右，较 Keep 自营瑜伽裤产品价格高数倍，属于中端价位。

观研报告网发布的瑜伽裤行业报告显示，2022 年我国瑜伽行业市场规模约为 503 亿元，其中瑜伽用品市场规模约为 208 亿元，占瑜伽行业市场规模的比重为 41.4%，主力消费人群为女性。

在该领域，多个国内外头部运动品牌已占领了各个价位的瑜伽裤消费市场。其中，高端市场由 Lululemon 坐镇，中端市场有阿迪达斯、耐克、迪卡侬、优衣库，以及国内的李宁、安踏、蕉内等；百元以内的低端瑜伽裤市场更是各类代工白牌 " 混战 " 不止。

由于瑜伽裤的市场规模较为有限，数十个大小品牌的涌入已经让市场竞争趋于白热化。销售规模最大的 Lululemon 都已积极尝试从瑜伽裤跨界，试水男性运动或其他运动服饰品类。此时加码选择创业并加码瑜伽裤领域，并不算一个最好的选择。

但另一方面，相较于增长缓慢、想象空间较小的科技运动概念，Keep 也需要为新老股东、投资者带来新的变化。而运动服饰等标签或将有利于加强公司在资本市场的存在感，避免此前经历过数次的投资者恐慌性出逃。