千万别看那部短剧，太丢人了！！！

原创你们 ELLEMEN睿士

“最近上线的那部短剧，听说赚了8个亿。”拥有一家单月成交总额达四千万元、连续三年总营收破亿元的头部直播公司的老板坐在我面前，眼神热烈，语气是显而易见的艳羡。

自去年开始，“制作成本数十万，充值收入几个亿”逐渐成了短剧拥有的闪耀标签，让它一度取代股票、房产和黄金，变为我身边最受人关注的投资选项。投资短剧真能一本万利？我带着这个问题找到了三吉，她是一家大型视频平台的制片人，有着十余年影视制作的经验，打造了三四部能被业内称为“爆款”的短剧作品，正紧锣密鼓地筹划着新项目。

“说实话，大部分短剧都是赔钱的。”三吉直截了当地戳破了环绕在行业外的金色泡泡，接着向我科普，时下的短剧大致分两类：一种是精品短剧，每集的时长可能是2至5分钟，或者10分钟以上，通常在30集以内，会在短视频或者长视频平台上播出，其主要的营收模式是商务植入、贴片广告、直播带货和分账。

网络微短剧《我在八零年代当后妈》/图源视觉中国

另一种是小程序剧，单集时长约为1到2分钟，多在100集左右，画面以竖屏为主，整体制作较粗糙，剧情上有密集的反转桥段，一般在微信、抖音、快手等短视频平台的小程序上线，主要通过用户充值获得回报。

虽然专注于精品短剧的制作，但三吉也曾参投过几次小程序剧，“这种剧的制作基于互联网思维，和精品剧集不一样，更像是个概率产品”。市面上流传的“几天赚几亿”的成功案例主要指的就是小程序剧，但三吉认为这类言论里也夹杂着不少“猫腻”——她以实现1000万营收流水的短剧为例，其中投流的费用可能高达90%，余下10%的毛利，制作公司能拿到的最多也只有八成左右，“不可能说我剧播了8个亿，我就赚8个亿”。

投流，多指截取短剧中的高光片段在抖音、快手、百度、腾讯等多个渠道投放信息流广告，吸引新用户付费收看。行业内默认这是决定一部小程序剧能否成为“爆款”的关键。

进入短剧行业后，曾永乐和毛梦佳接到过不少稀奇古怪的制作需求，有位投资人甚至希望他们能用5000元成本拍出一部100集的小程序剧。

毛梦佳也是一位短剧制片人，之前参与过一些大型电视剧集和电影的拍摄，从去年开始转向专门的短剧项目。“一些做剧的平台方，它是直接在剧上面转化收入的，肯定要拼命投流。你看到的很多‘爆款’，不是突然一下‘爆’的，后面肯定有别的操作。”在毛梦佳看来，目前市面上的小程序短剧，它的生命周期只有30天左右，黄金播出期通常是上线后的1至3天，在这个时间窗口内，把控整个投流节奏的“投手”（数据优化师）需要制定一个完整的计划——如何进行投放、选择怎样的平台、哪部作品更值得投入、根据产出回报比率决定在关键节点是否增加投流费用？尽可能地将“潜力剧集”推送到更多观众眼前。

“所以它更像是一种流量生意。”毛梦佳以一部市场认知度很高的男频短剧为例：“它最开始就投流了1000到2000万，那时候还没挣钱，一直是亏损状态。”最后，这部制作成本仅三四十万的小程序短剧实现了两个多亿的营收，但扣去投流成本，毛利剩余只数百万元，而这还未考虑其余参与者的利润分成。

在从业者眼中，成百上千倍的投资回报只是一个纯粹的谎言。即便不谈高昂的流量成本，真正能实现有效播出的短剧也是少数，但现实中，依旧有源源不断的财富神话被推送至台前，引发更广泛的关注。

大量的热钱和人正在涌入这个赛道。不久前，三吉合作过的投资方参加了一个小程序剧的行业大会，他的身侧坐着的一位“投资人”是来自某个小县城的中年妇女，而另一侧，坐着的却是拥有数十亿票房的一线商业片导演团队的制作人。

“这些小程序剧一旦‘爆’了，不只是能够盈利，它能实现大量的流水，就可以撬动公司股价和银行贷款，所以你动不动就能看到一个亿两个亿这样的收入故事！”三吉补充道。

市场的无序膨胀造成了内容制作方面的混乱。毛梦佳的合作搭档、摄影指导曾永乐告诉我，仅在横店，现在一天内同时开机的短剧就有600至1000部，“这还没算上象山影视城、河南和北京的拍摄”。而在海量的项目中，声画质量较高、剧情逻辑严谨的精品短剧最多只能占到总量的百分之一二。

毛梦佳和曾永乐所在的是一家小型影视公司，与大型机构相比，他们面对的创作环境更为复杂。“我们行业里有个说法，卖米线的饭馆老板都可以来当资方。”曾永乐打趣道，而这句行话背后指向的是短剧超低的制作门槛，“就是说拿多少钱都能做短剧”。低廉的制作成本是短剧风靡的重要因素。去年春天，毛梦佳和曾永乐试水短剧拍摄，在两三个月的时间内快速拍完了几部作品，不过，他们拿到的最高投资也没有超过一百万元。

因为竞争日渐激烈，目前精品短剧的成本正在不断增加，我接触过的几位短剧制片人，他们持有的单个项目预算少则百万元，多则五六百万元，更有甚者超过千万元。与之相比，小程序剧的制作成本也稍有上浮，但几十万元就是大多数资方愿意给出的极限。

浙江金华，横店影视城，一位影视工作者使用竖屏监视器导戏。/图源视觉中国

曾永乐不太想碰到的投资方是“玩资金盘”的人，他们类似资金掮客，一面从各种渠道募集资金，一面找到下游的制作公司，让他们完成剧集的交付。“这些人做出来的剧一定是糙的，因为他要挣钱，原本的投资最少要拿走40%到50%，留下来的拍摄资金就没多少了，连制作宣发的物料都不够！”

想要拍出一部还不错的短剧，一百万元的制作费是曾永乐认同的基准线，“可以保证一个剧组的基本运作，让大家有时间去创作”。而大量压缩资金投入，会极大影响剧组的工作方式，“就是没日没夜地拍，不考虑剧情，不考虑其他任何方面，只要能拍出来就行”。

从长剧集的制作转向短剧后，毛梦佳心态上有了明显的变化。以前剧组开机，虽然工作周期长达三四个月，但身为制片人的她总能心情愉悦，还常带着吃的喝的去现场探班，犒劳剧组成员。但现在临近短剧项目开机，她就倍感痛苦：“短剧的制作周期短，就几天的时间，要想各种办法压缩成本，还要调节工作人员的情绪。”短剧剧组的岗位是“一个萝卜占几个坑”，开机之后“连轴转”，几乎没有休息时间。现场的工作压力大，哪怕只需要连续坚持几天，毛梦佳也会在心里念叨：“天啊，什么时候才能拍完？一天一天好难熬！”

“鱼龙混杂”的拍摄现场，也带给了她更多压抑的情绪。现在，除开一些制作费用充足的重点项目能启用小有名气的专业演员，大多数短剧拍摄选用的都是业余演员，或者是刚毕业的大学生。短剧主演的酬劳不算太低，男女主角一天最高能拿走三四千元的报酬，但毛梦佳在片场却遇到过连台词都说不清的演员，“一长段台词，说一句就叫人来提醒一句词，说完上一句，要人接着提醒，然后再说一句”。她觉得荒谬，怎么会有这样的演员，这也能叫演员吗？

一些新人演员在拍摄现场很难配合剧组调度，有的人还早早地沾染了“恶习”。毛梦佳有一个冬天开机的短剧项目，当时天在下雪，而演员在室内磨磨蹭蹭，让所有工作人员在室外冒雪等待了一个多小时，“他们没有被正规剧组里的规则洗礼过，也不具备专业的素养，只觉得自己是演员，特别厉害”。

除开这些，被曾永乐形容为“要啥都没有”的短剧片场，还有更多问题在等待着他和毛梦佳去解决。两人之前协助拍摄了一个项目，投资方指定了一位四十多岁没有任何影视作品的导演。拍摄持续了5天，导演临时启用了自己从未使用过的摄影机器，在现场却不采纳曾永乐的专业建议。最后，拍摄的素材无论从画面还是剧情上，都无法正常衔接，连人物的设定都偏离了常理。

“比如说，主人公一开始非常低落，有很多心事。他在生活里遭受了很多打击，回到了家乡。在家乡聚会的KTV里，他遇到了一个大哥，大哥给他递了一张银行卡，然后他的身体瞬间就扭起来了。”毛梦佳模仿着导演设计的夸张动作，语气苦涩：“我们现场有跟他提这样不太合适，但……只能说我们已经尽到提醒义务了。”

毛梦佳的描述激起了我的兴趣，但当我提出想要看看这部短剧的成片时，她却口气坚决地劝阻：“好难看，你千万别看，太丢人了！”

任小葱是聚焦短剧及短视频内容创作的工作室“笔耕不错”的创始人，她本人也是播放量超7.8亿的知名短剧《二十九》的总编剧。毛梦佳曾提醒我，这部讲述全职富太太联手“小三”智斗前夫的竖屏短剧，“给行业开了个好头”。

由其工作室编剧的另一部短剧《大过年的》（抖音及完美世界影视出品，完美宣言承制）在2024年春节“霸榜”了抖音的短剧频道，收官时，正片播放量破10亿，总点赞数超950万，其中，第四集获得了170.5万的点赞，4.2万条评论。在评论区，很多女性观众留言讲述自己在婚姻里相似的境遇和困扰，她们被剧中的一些经典台词触动，觉得这部剧就是自己的“互联网嘴替”。

为了突破信息茧房，避免创作者的“自嗨”，任小葱也有着判断自己策划的内容是否新颖的别致方式。

她常会和编剧们一次抓取十个新的剧情桥段，投到会议室的电视机上，然后拉着其他岗位的同事一起评判，“这一段，有意思吗？”“你原来看见过吗？”

“你觉得好玩吗？”而这种行为，也被大家戏称为“内部的公开处刑”。

创作短剧前，任小葱写过网文，当过公众号的内容编辑，还负责了一段时间的商业化内容，相继取得了一些不错的成绩。随着微信公众号的流量池萎缩，她又转头跳进了短视频发展的浪头。入行四年，她积累下了几部代表作，但依旧觉得：“在我写过的所有内容载体中，短剧是最难的一个。”

短剧的创作者很难拥有安全感，任小葱就总感觉自己“挺卑微的”。看短剧和看电影不一样，“观众已经坐在影院里，十几分钟后觉得不好看，会劝自己再品品，短剧里没有这个过程”，她尝试用简单的语气词展现人们看短剧时的心态：“他们就是，哇！哦？啊！什么？什么！”

在今天，人们的耐心越来越少，更追求即时的快感，而放弃一部短剧的成本又太低。任小葱想象自己是一名短剧观众，拿着手机躺在床上、沙发上，或者是其他任何地方，“左脚搭着右脚，然后对着屏幕抬抬手指，说再见”，一切可能性就此终结。短格式内容争取观众的时间，或许只有三秒钟，“在视频这样的载体里，三秒钟可能一句复杂的台词都说不完，但三秒钟，已经足以决定一部短剧的生和死”。

很多出海短剧背后的推手也是中国公司。2024年4月22日，北京，观众展示正在观看的欧美爆红短剧《命中注定我的禁忌阿尔法》、《永远不要和秘密的亿万富翁继承人离婚》宣传照海报。/图源视觉中国

同样是婚姻被第三者插足、女主复仇归来的剧情，有观众将同题材的经典电视剧与《二十九》进行切片对比，结果却发现45分钟的时长里，前者只是一集的内容，“但《二十九》已经到了快要结尾的时候”。

短剧有着和长剧集全然不同的创作逻辑，它的每个环节都在加速，最终叠合成一种全新的内容表达。在任小葱看来，把它视作一类文艺作品，远不如称其为互联网产品来得合适。她习惯将观众称为“用户”，想要构建一款好的短剧产品，最核心的就是：永远把用户看得最重要。

“你要明确知道你的用户是谁，他们熟悉什么，不熟悉什么？你的用户想知道什么？最后一点点的地方留给你自己，是‘你还想给你的用户什么？’”

想在极短的时间内抓住观众的注意力，这两年来，任小葱也逐渐有了一些自己的方法论。她创立的工作室对所有合作的编剧要求是：不写你不喜欢的故事，不写你看烦了的故事，不写你觉得没意思的人物。

“跟我合作的编剧会发现一件很可怕的事情，经常是初稿交上来就只留一句台词，或者一场戏，其他的全不要，重新写。”任小葱对自己写的剧本也是如此，有的编剧会生气地问她原因，她只回答：“所有的这些，我觉得用户都看过。”今年春节播出的短剧《大过年的》，为贴合时下的舆论和情境，剧本废稿就约有30集。

想打造一部吸睛短剧，可能还要具备一些独特的技巧。虽然所处的赛道不同，但任小葱也是很多小程序剧的忠实观众，知名的男频“爆款”《无双》她就看了三遍。“看完后就觉得真是好伟大的产品！”她发现这部100集的短剧，每个环节都设计巧妙、节奏迅速，自己尝试二倍速看时，居然没办法跟上剧情。

精巧、紧凑的剧情能持续占据观众的注意力，但想让他们进行付费，还要依靠另一个创作逻辑——催动极致情绪。“什么时候你才会付费？是有一个情绪‘咔嚓’就怼上来了。所以，如果付费的本质是更重更激荡的情绪，你就不难理解小程序剧为什么总是在打耳光，总是在逆袭，总是在爽，总是在倍受委屈。”

看另一部成绩优秀的小程序剧时，任小葱还在笔记本上写下了每一集的观后感，发现上面留着的是同一种持续的、涌动的情绪，“太厉害了，情绪的连贯做得太好了”，她不得不承认，哪怕是自己开始不满意的男主角，到最后都变得顺眼，“是真有点东西”。

我们接触到的所有从业者都认为短剧不会在短时间内消亡，不过，随着近半年来越来越多的影视行业“正规军”入场，加之监管政策不断收紧，接下来的一年内整个行业将出现“大洗牌”，朝着规范化和精品化的方向继续发展。（部分剧照拍摄者：李笑）

摄影陈斌、Zijun Ma

采访、撰文黑妙妙，Sisi

编辑杨雨池

编辑助理 J·Hui

本文为删减版，全文刊登于《ELLEMEN睿士》五月刊

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