作者 | 金德路

潍坊，一座具有 " 双面性格 " 的城市。

这里历来充满 " 诗和远方 "。阳春四月，世界各地的人们聚集在这里，且趁春风放纸鸢。齐鲁文化腹地、" 莫言故乡 " 是它的定语。

这里也从来脚踏实地。寿光、诸城都是 " 中国经济百强县 " 的常客，寿光更是闻名海内外的蔬菜之乡。1500 多年前，生于寿光的农学家贾思勰创作了农学巨著《齐民要术》。寿光人的种菜基因，大概也 " 自古以来 " 就有。

所谓 " 靠山吃山，靠水吃水 "，靠着土地的寿光人，也从土地上寻找商机。2023 年，寿光蔬菜销往 300 多个大中城市，出口 25 个国家和地区。乘着电商的快车，这里出现过 6 小时售出 63 万公斤的 " 羊角蜜 " 甜瓜、一天卖出 10 万公斤的无刺黄瓜、单月销售 38 万公斤的 " 贝贝南瓜 " ……

寿光丰富果蔬产出的背后，显然离不开其历史在农业上深耕沉淀下来的高超农技与品类多样的化肥等农资产业链。而这些要素，在直播电商时代迎来新的机遇。

谁来满足 " 天台园艺师 " 的精神需求

寿光人刘振飞就是一个典型。他将创业目光锁定在肥料生产和销售上，这其实是生长在这座 " 中国蔬菜之乡 " 给他带来的隐藏优势——这里的化肥生产技术成熟，产品质量好，刘振飞印象里，小时候，自己身边的人几乎个个都算得上种地专家。

起初创业的几年，刘振飞一直从事线下生产和销售，有时也帮别的品牌代工。但很快他发现，线下的内卷太严重了。也许正是因为人人都算得上专家，当地卖肥料的店铺多到 " 一条街上走几步就能见到一家 " 的程度，肥料质量也都不差。但总共的需求只有那么多，" 就会发现大家都在搞各种促销活动，有‘买肥料赠空调’的、也有‘买肥料赠洗衣机’的，你可想而知这个竞争有多激烈。"

为了突破内卷，刘振飞决定，把生意搬到线上去。

2019 年，刘振飞在抖音电商开设了青丛园丁的店铺账号，主攻直播和短视频带货。也是在这一年，抖音拥有 8.21 亿的月活，月人均使用时长达到 22.3 小时，视频新增点赞量猛增，正在成为超级用户流量池。

流量有了、受众多了，但互联网上的城市用户需要化肥吗？刘振飞笑言，" 虽然他们不种地，但家家户户都种花呀。" 来自北京、上海、江浙沪地区的用户，是青丛园丁在线店的主要消费群体。

这其实与传统线下渠道 " 人 " 与 " 货 " 存在错配相关。养花人身在城市之中，而花肥等农资产品的销售点，一般集中在位置较为偏僻的农贸市场、城乡结合地带。很多养花人即使有需求，也难以找到 " 货 "。

在线销售恰恰将南辕北辙的供给端与需求端，通过一个小小的手机屏幕连接起来。人们只要在家里刷刷短视频，动动手指下单，花肥就能送到家门口，何乐而不为呢。

而 2020 年开始，突然增加的空余时间里，侍弄花草成了许多人难得的休闲方式，" 天台园艺大师 " 在社交媒体上屡见不鲜。与园艺相关的农资产品销售，成为他们在电商平台的突破口。

2021 年年初七开工第一天，青从园丁抖音店铺的活力素单品一下子爆发出 5000 多单，相较于他们当时在其他销售管道日均 100-150 的订单量而言堪比天文数字。即便到了今天，青丛园丁的日订单量已经做到平均 1 万单，峰值 2-3 万单，回忆起当时的情景，刘振飞的语气里仍然难掩兴奋，" 当时我们激动得手都在颤抖。"

爆单的本质是农技的视频化科普

当然，" 爆单 " 并非农资类直播的常态。

2021 年入局抖音电商带货的贝可施老板贾荣吉在最初几个月并不算顺利。他发现，虽然城市里人人都养花，但很多人并没有形成 " 养花需要施肥 " 的意识。不过抖音作为一个直播和短视频平台，其好处正在于，能够打破传统电商平台上，只有用户主动搜索后，才能接触到相关品类商品的 " 人找货 " 模式。商家在平台上不仅可以售卖商品，也可以通过短视频创作，帮助建立起 " 养花可以用到肥料 " 意识，进而发掘潜在的客户需求。

为此，贾荣吉着手创建了自己的内容和拍摄团队，自行搭建拍摄场地，在尽可能还原的种植场景的背景下，讲解诸如 " 如何防止叶片发黄、长斑 "、" 如何防虫 " 等种植小知识。他还定期给团队成员进行农业知识培训，每周小考测试，为产出专业的内容下足了功夫。

另一方面，他也广泛寻求与抖音达人合作，来扩大自己品牌的影响力。他坦言，因为仅靠我们一个团队的力量是有限的，内容创作也有可能陷入一套固定的思维定式。但不同的达人会有各种各样的奇思妙想，常常能够产生意想不到的效果。

贾荣吉还说，一旦用户形成了相应的认知，其背后蕴藏的潜在市场是无限的。因为细分下去，养花里面可以挖掘的东西还有很多。比如不同品种的花、同一种花在不同生长阶段，需要的产品都不一样；养花过程中遇到各种各样的小问题，诸如怎么除虫、怎么防止叶片变黄等等，都对应不同的细分产品。

细分市场的潜力能有多大呢？

刘振飞举例说，2023 年，他们合作的达人 UP 主 " 花房姑娘成成 " 有一条讲解君子兰护理的视频引起流量爆点，她在视频中使用的青丛园丁单品 " 长得快 "，一瞬间产生了 2000 单以上的销量。那天，为了处理这 2000 张订单的发货工作，刘振飞和团队成员打了整整一天的包，大家最后累得站都站不直。刘振飞有着十余年电商经验的合伙人都感叹，" 已经好几年没有这种感觉了。"

他们研究后发现，这条视频的 " 爆点 " 仅仅是因为达人在视频中提及 " 君子兰的叶子可以变得油亮 " 契合了养育君子兰用户的核心需求，从而在短时间内触发了平台的推送机制。

而更重要的是，这种需求并非单次、短期的，刘振飞的团队此后又多次尝试了同样的方法来创作视频推广产品，几乎次次都取得了不错的反响。

传统产业在新模式下的挑战与机遇

开始在抖音带货后，原本只是服务周边十里八村种植户的肥料销售走进了北京、上海、江浙等地的千家万户。压力也随之而来。

首先是运输的问题。肥料运输虽不似一些生鲜、果蔬，对保鲜、保质有苛刻的要求。但其需求爆发期恰逢疫情，快递停运、有了订单却 " 运不出去 "，也一度愁坏了贾荣吉。

据他回忆，那时候虽然快递没有停，但从工厂到分拨中心这一段，需得他们自己从当地找车、找临时工完成运输。而那段时间不仅乐意上工的工人、车辆少，费用最高也要达到平时的 5-6 倍。

陡然上升的成本压力和风险让贾荣吉感到压力，但当被问及 " 当时是否想过暂时停掉线上业务？" 贾荣吉回答得斩钉截铁，" 那怎么会。" 在他看来，当时这并不是我们一家所面对的问题，遇到问题，想办法解决，过去了，就好了。

" 遇到问题，解决问题 "，这样的思路，好像是潍坊这片土地上商户们的性格底色。刘振飞眼中，最大的困难可能不过是 " 有时为了解决一个链接报错，忙到半夜两点 "。贾荣吉说，" 总比问题更晚爆发好。"

关注这些问题的，除了个体的商户，还有平台。很早之前，农资产业链就已经进入到抖音电商的平台视线。农资产业链过往所有销售流转几乎都是围绕着线下展开，当这个产业链想要往线上转，其实需要面临的挑战，除了对线上运营模式的探索学习，还要在这个过程找到适合农资产品在线上流转的自身逻辑。在实践尝试中，抖音小二主动对接了很多潍坊本地的农资商家，除了指导他们学习基础的运营规则和流量逻辑，还深度参与他们视频内容的方向定位以及直播间搭建。

在这个过程中，平台也看到了农资品类在抖音电商上所形成的产业特性。以青丛园丁铺开的线上渠道为例，抖音平台的销量占到 70% 左右。但一个有趣的现象是，他的抖音官方账号粉丝数只有 2000 余人，店铺直播频率不高，同时在线人数也往往只有两位数。这似乎和大众印象中热火朝天、动辄 10 万 + 人同步在线观看的大主播直播间不甚相同。

刘振飞解释说，像花肥这一类农资产品的消费，更多是以需求为导向，有需求的用户通过直播间或短视频的精准推荐，进入购买界面，买完即走，转化效率极高。

刘振飞真正关心的，是店铺回头客数量，和如何做好服务。在刘振飞看来，流量大、粉丝多并非在抖音运营店铺的关键。他坚信，做好产品质量把控、时刻走在创新的前沿，做好客户服务，才能让他们一直激情饱满、不忘初心地服务更多爱花人、养花人。

即便是店铺粉丝达到 10 万 + 的贝可施，老板贾荣吉被问及 " 如何实现粉丝数上涨 " 时，第一反应也显得有些惊讶：" 其实我们没有专门去研究如何涨粉 "。而店铺虽然每天都会开直播，但他对直播时长、单场直播销量等数据却看得很淡，" 一般我们会根据当天的流量，来灵活调整直播时长，和数据比起来，更看重投入产出比。"

基于对农资产业链的深耕，目前在抖音上已经拥有了一大批潍坊农资商家集群，还有更多在寿光、诸城等农产带从事农资产业的中小商家。他们通过直播和短视频分享知识的同时让消费者用到更好的产品，不再单一的仅靠当地农资店，实现先进农技的广泛传播与正品农资的加速触达。

谈及对未来的规划，刘振飞说，除了进一步深挖客户需求，自己还希望可以建设一套 " 互联网 +" 系统，打造自己的 " 云仓 "，同时优化物流系统。新的一年，他给自己定下了 " 小目标 "：店铺销量能够翻一番。

贾荣吉则预计，未来随着入驻抖音电商的同类商户越来越多，竞争也可能会越来越大，如何在这种日趋激烈的竞争中脱颖而出，对他来说会是需要研究的问题。而产品方面，他还希望能够研发更加多样化、精细化的产品，以满足用户不同的需求，" 目前在与用户沟通的过程中，他们也会提出很多我们意想不到的问题。解决这些问题，也是我们的发展方向。" 贾荣吉说。

数据显示，截至 2023 年底，抖音电商已覆盖全国 684 个特色产业带，产业带商家同比增长超 194%，带货直播场次超过 109 万场，商品销量增长超 66%，其中货架场景销量增长 103%。而 2024 年开年以来，山东农资园艺在抖音电商整体销售额环比增长 132.91%，销量环比增长 186.8%。其中，潍坊农资园艺销售额环比超 149.6%。

事实上，在抖音，除了动辄占据话题、头条的 " 大主播 " 们，全域兴趣电商模式下，更多像刘振飞、贾荣吉这样的普通人，正在更有精准性的赛道上飞速向前。而他们身后，是像潍坊这类产业带区域经济的新机遇。

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