文 | 听潮，作者 | 贺颖 ，编辑 | 张晓

在 3 月底小米 SU7 发布会前的三个月，" 这辈子最后一次创业 " 的雷军在个人微博上发表了近 60 条与小米 SU7 相关的微博，为 " 三年造车 " 维持住了热度。发布会上，典型的 " 小米式营销 " 也为小米 SU7 带来了实际的转化——上市 27 分钟，订单超 5 万个，首日订单量接近 9 万辆。

相比于以往车企网红 CEO 们的口水战和小作文，" 雷学 " 带来的现象级传播和转化给车圈带来了不小的震撼，连出身传统车企的老板们都开始涌入直播间——

奇瑞控股集团董事长尹同跃直播挑战长途高速驾驶为产品做预热，长城汽车董事长魏建军、极越 CEO 夏一平也走入直播间，开始学起雷军走到台前，打造创始人 IP，亲自当网红，卷入这场流量争夺战。

其中，声势最大的便是哪吒汽车 CEO 张勇，在投资人 360 集团董事长周鸿祎的多次敦促下，张勇公开在微博表示：接受老周批评，营销向雷军学习。

哪吒汽车开始向小米学习了吗？毋庸置疑，学了。

在 4 月 22 日哪吒 L 的发布会上，除了常规的续航、电池、增程系统等方面外，发布会把大量的笔墨放在同级唯一能 " 冻冰激凌 " 的独立冰箱、副驾柔光美妆镜、33 处便捷储物空间、同级最大的手机位等配置上，颇具 " 小米式 " 营销风格。

哪吒 L，图 / 哪吒汽车官网

整个发布会也堪称 " 亮点十足 "。虽是哪吒汽车的主场，但周鸿祎作为投资人的演讲环节依旧毫不留情，开场便直怼 " 怎么没有提词器？这是我最特别的一场演讲 "，又多次提及 " 雷军 "，明里暗里表示哪吒汽车的 " 雷学 " 功夫还不到家。

4 月 24 日晚间，张勇在微博表示 L 系列是 " 市场反响最大的一款车 "、" 预计这个车好好营销，月度销量冲击‘一个小目标’是大概率的 "。

无论舆论是誉是毁，至少，张勇第一次靠 " 雷学 " 吃到了营销的甜头。

01  哪吒汽车销量暴跌，逼急了周鸿祎

" 如果要是雷军讲这个产品他会怎么讲？如果雷军来讲，肯定不是这个讲法。雷军一定是从用户很多关心的角度、记得住的明星场景开始讲，讲的细节大家一定能听明白。"4 月 22 日哪吒 L 的新车发布会上，哪吒汽车重要股东三六零董事长周鸿祎在自己的演讲环节，再次公开表达对哪吒汽车在营销和产品策划方面的不满意。

在一个月以前，哪吒汽车的生产线直播活动中，周鸿祎在长达两个小时的直播里也曾多次直言不讳，批评哪吒汽车车名怪异、从营销到产品规划总是‘自嗨’，还表示公司高管们应该向小米学习，尤其是学习雷军。

显然，周鸿祎对哪吒汽车的现状并不满意。

今年 1 月，哪吒汽车公布了 2023 年全系交付数据，共计 127496 台，远低于 "25 万 -30   万 " 的销售预期，仅完成目标的一半。回望 2022 年的高光时刻，哪吒汽车以同比增长 118%、全年销量 152073 辆的战绩成为当年 " 销冠 "，如今年销量却同比下滑 16%。

哪吒汽车 2023 年销量明显下滑，图 / 国金证券

2022 年战绩离不开哪吒 V 和哪吒 U 两款入门车型共计占 98.48% 的销量贡献，但当时间进入 2023 年，随着比亚迪、五菱等多品牌的低价位车型加入新能源混战，哪吒汽车入门车型开始应对乏力。

至于中高端产品，被哪吒 CEO 张勇称之为 "100 万以内最好的轿跑 " 的哪吒 S、被寄予了 " 爆款 " 期待的超跑哪吒 GT 均未扛起销量的 " 大梁 "。

作为哪吒汽车的重要股东，三六零对合众汽车的投资亏损严重拖累了公司的业绩表现，打破了连续 5 年盈利的记录。据三六零 4 月 19 日公布的财报数据，三六零去年归母净利润亏损近 5 亿元，对合众汽车的投资亏损就达到 6.87 亿元。

今年前三个月，哪吒汽车的月交付数量分别为 10032 辆、6085 辆、8317 辆。伴随着销量低靡，哪吒汽车负面频出，南宁工厂停摆、张勇称 " 有必要把将寒气传递到每一个人 "。

一位百万粉丝博主发起的 " 下一个倒闭的新能源汽车品牌 " 投票中，哪吒票数第一，成为最不被消费者看好的品牌。

面对一片唱衰声，投资人周鸿祎坐不住了，拉着哪吒汽车 CEO 张勇从上海出发前往桐乡工厂直播生产线，一路全程直播。

这场直播录下了周鸿祎的多次吐槽，态度很明显——恨铁不成钢。

02  哪吒汽车，又慢了一步

张勇的每一条微博下，都挤满了怒其不争的粉丝。不少微博下面，都充满着大量的建议：实在不行，建议找个营销团队。

面对外界的声音，张勇在之前曾坦然承认了哪吒汽车以往的在产品和营销上的缺失：新老产品换代节奏乱、新产品上市定价过高、传播方式老旧、营销总部集权又管理缺位。除此之外，销售员不专业、车型命名逻辑复杂等方面也多为消费者诟病。

自去年各大车企开启价格战、以低价抢占消费者时，营销的作用开始显得尤为重要——极氪、蔚来、小鹏、理想等品牌均有鲜明的品牌标签来稳固消费者认识，而曾经的销冠哪吒汽车在产品和传播上均没有核心竞争力，面目模糊。 

张勇变革的态度十分坚决，整个营销体系几乎 " 大换血 "，这位车企老将亲自上阵兼任营销公司总经理，还在社交平台公开招聘新媒体运营、渠道运营等岗位，以示决心。

可惜的是，哪吒汽车如今最被关注的话题，是被周鸿祎怒批：多学学雷军。

" 雷学 " 的成功来自于雷军放下身段，通过多种渠道与消费者直接沟通，十余年来建立的亲民、真诚、憨厚的形象，不惧外界戏谑，甚至自己买下了 "Are you ok" 的音乐版权，主动玩梗。

当小米 SU7 上的营销卖点之一 " 手机支架 " 被余承东质疑是否有必要时，雷军的回应则是在微博上发起投票，询问是否支持车上有原装手机支架。" 支持 " 以 19 万的票数优势完胜 " 不支持 "，并连续创造三个热搜。

雷军又不动声色的在这次舆论对决中赢了，赢在了小米 SU7 的用户思维。

张勇出身传统车企，擅长销售，但 " 土狼战法 " 在面临如今的电动车混战场面却失了效——他对电动车的互联网产品属性并无概念，虽然听从建议恶补 " 雷学 "，但内心却不以为意。

最近的一场直播中，翘着二郎腿的张勇被观众认为是高高在上，远不如雷军谦逊，张勇用 " 舔狗 " 一词回应。或许是生性耿直，或许是体系尚未搭建完成，恶补营销的张勇如今却以 " 翻车 " 出圈，搜索 " 哪吒汽车 "、" 张勇 " 等关键词，出现最多的就是 " 翻车 "。

张勇此前回应网友质疑，目前该博文已删除，图 / 张勇个人微博

哪吒汽车也没能抓住红衣教主的泼天流量。

4 月 18 日，周鸿祎在其个人微博上发布 " 红衣征集令 "，决定把陪伴自己 9 年的迈巴赫 600 卖掉，换成国产的新能源车。随后，小鹏、极氪、理想、蔚来、比亚迪等十余家国产汽车品牌互动 " 送车 "，360 大厦底下一时宛若车展。

哪吒汽车也送了，张勇在哪吒 L 发布会宣布，将把 5 款在售车型 " 全家桶 " 赠送给周鸿祎，同时推出哪吒 L 310 闪充红衣版，购买该车型的用户将获赠包含周鸿祎书籍作品、周鸿祎同款红色上衣等在内的 " 红衣礼盒 "。

但，又慢了一步。在哪吒 L 的新车发布会上，周鸿祎说：" 张勇，你速度太慢 "。

3 月的生产线直播中，周鸿祎在一通 " 吐槽 " 后还算和张勇达成了共识—— " 车是好车，问题在于不会讲故事 "，但在这场发布会上，周鸿祎明确表示：很遗憾，我第一选择不可能是哪吒汽车，未来也不会只使用哪吒汽车。

销量一蹶不振，品牌营销不见成色，投资人们对哪吒汽车的耐心，终将越来越少。