（图源：百度视频号）

文 / 李圣哲

编辑 / 经纬

近日，雷军在小米北京交付中心直播 " 凡尔赛 "，其称：" 小米 SU7 实在太火了，火到我每天都在提心吊胆，销量比预计高了三到五倍 "。据了解，该轮直播持续两个小时，开播两分钟观看量即破千万，至直播结束，全场点赞量达 1.8 亿。

此次抖音直播的观看人数规模再一次坐实雷军 " 营销达人 " 人设。对于从发布会至今雷军的营销策略，此前，360 创始人周鸿祎表示：" 小米应该成为所有新能源车制造商的营销师傅。"

事实也确实如此，自小米汽车发布以来，雷军的流量打法吸引多位大佬纷纷效仿，包括吉利汽车董事长李书福、奇瑞董事长尹同跃、哪吒汽车 CEO 张勇等。

万万没想到的是，一向以精英气质出现在公众眼前的李彦宏，时隔 7 年竟也再度参与智驾直播，下场为极越汽车站台，宣布限时免费向新车主派发高阶智能驾驶功能。百度与吉利于 2021 年 1 月共同成立的汽车品牌集度，便是该车的前身。

（图源：百度视频号）

回顾百度这些年的路子，可谓是希望 " 大力出奇迹 " 但实际 " 收效甚微 "：百度是国内最早投入自动驾驶的公司，2013 年开始，至今已有十年的发展，但在商业落地方面平平无奇；押注大模型，声称是国内 All in 大模型力度最大的一家，但还未到一家独大或遥遥领先的地步，而寄希望于大模型赋能智能驾驶。其与吉利合作的汽车品牌极越，在市场上也未溅出什么大水花。

据悉，百度 2023 年总收入为人民币 1346 亿元，较 2022 年增长 109 亿元。其中在线营销收入为 751 亿元，较 2022 年增加 56 亿元，同比增长 8%。非在线营销收入为 284 亿元较 2022 年增加 25 亿元，同比增长 9%。

李彦宏固以精英气质和优秀资质区别于众多互联网科技圈大佬，此次学雷军开始走营销路线是各业务线承压的结果。从押注自动驾驶到大模型再到卖车，百度用了 " 最大的力气 "，但除了其营销业务地位至今难以撼动之外，百度还能 " 吃哪碗饭 " 呢？

PART-01

Apollo 自动驾驶，起个大早赶个晚集

回顾中国自动驾驶历程，百度是最早在该行业探索的公司：自动驾驶项目于 2013 年起步，相继围绕 Apollo 开源项目、共享无人车，以及自动驾驶解决方案等进行探索。

但直到 2021 年，在一封内部公开信中，李彦宏才首次明确百度 Apollo 智能驾驶业务的三种商业模式 :

一是为主机厂商提供 Apollo 自动驾驶技术解决方案，助力车企快速搭建自动驾驶能力；二是百度造车，端到端地整合百度自动驾驶方面的创新；三是共享无人车服务，通过提供自动驾驶的共享出行服务来实现商业化。

截至目前，Apollo 汽车智能化解决方案已在 31 个汽车品牌、211 款车型量产，累计搭载超 900 万辆。但从商业化前景来看，其成长逻辑并不算清晰：Apollo 汽车智能化解决方案与华为模式类似，需要分担合作方在销量、技术上存在的口碑风险，还可能面临厂商在自主开发智能驾驶解决方案上的态度转变。

（图源：网络）

除此之外，百度还受到同行夹击，除 " 蔚小理 " 等造车新势力外，华为、小鹏等友商已经发力无图智驾、全面开城；伴随着 RoboTaxi 的落地逐渐深入，滴滴、小马智行、AutoX、文远等各家都在围绕如何降低成本实现量产以及规模化运营方面进行布局。

Apollo 自动驾驶并未因先发优势而构建绝对性壁垒，紧接着百度在 " 大模型 " 时代到来时，决定 All in 大模型，希望能够赋能 Apollo 自动驾驶，开启第二条增长曲线，这条路能走通吗？ 

PART-02

开源还是闭源？梭哈式押注大模型

4 月 19 日，百度 Apollo 迎来周年庆，百度集团副总裁、百度智能驾驶事业群组（IDG）负责人王云鹏发布了上任后首封内部信，提到：用大模型重构自动驾驶技术栈，百度将完成自动驾驶基础模型（AD-FM）的构建，重构技术和产品。

据工信部统计，今年上半年，我国搭载辅助自动驾驶系统的智能网联乘用车市场渗透率已达 42.4%，相比于 2022 年末的 34.5% 大幅提升。进入大模型时代，汽车智能化提速的趋势将更加明显。

从行业角度来看，大家普遍认为大模型对智能驾驶的赋能体现在两方面：

一是提升运算效率，实现端到端的自动驾驶。过去的自动驾驶整个系统里面有感知、融合、定位、决策、规控等等很多模块，在所有这些模块里只有感知部分依赖于数据驱动，其他模块都是依靠手动的规则，当各个模块被一个神经网络串联进行数据驱动的时候，每个模块的性能将得到大幅提升；二是提升体验。智能座舱形成了以大模型为基础的座舱大脑，给用户以更佳体验感。

百度则主打能够能够通过大模型降本。百度轻地图模式下，高精度地图的精度有所下降，取而代之的是众源数据通过大模型分析，能达到百度官方所表述的相比传统高精度地图 " 成本下降 95%"。

然而，真的能够降低这么多吗？此前，华为大模型负责人田奇谈到，大模型开发和训练一次需要 1200 万美元。

更有报告指出基于 Transformer 大模型的 ChatGPT 每日成本为 70 万美元左右，让 ChatGPT 的公司 OpenAI 已经亏损了 5.4 亿美元。

除降低成本受到质疑外，百度也有大量竞争对手。除国外主流大模型外，去年 11 月，中国首批大模型版号正式发放，百度（文心一言）、商汤、科大讯飞等 11 家企业通过备案，各厂商均有其基因优势。

面对商业化难题，李彦宏两次在公开场合提出百度将采用闭源模式。4 月 11 日晚间，李彦宏的一封内部讲话表示大模型开源的意义不大，闭源模型在能力上会持续地领先，而不是一时领先，做模型的创业公司既做模型又做应用的 " 双轮驱动 " 不是一个好的模式。

4 月 16 日，Create 2024 百度 AI 开发者大会上，李彦宏在演讲中提出，" 未来开源模型会越来越落后 "。这是因为大家以前用开源觉得开源便宜，其实在大模型场景下，开源是最贵的。

尽管百度布局 AI 大模型具备先发优势，但在百度股价中却得不到体现，近一年以来，百度美股市值跌至 200 多亿美元，目前维持在 330 亿美元线，甚至比京东还低。智能驾驶的先发优势不明显，试图用大模型构建壁垒还未经市场验证，其与吉利合作并提供提供智能系统的极越汽车，又该如何在市场厮杀中突出重围？

PART-03

基本面无突破性优势，如何从 " 淘汰赛 " 突围

从品牌方面来看，虽然百度和吉利品牌均具备知名度，但在 2023 年 8 月前，极越汽车以集度汽车名字预热宣传了两年，后由于生产资质问题被迫调整，品牌宣传也产生影响。

在技术水平方面，吉利汽车 SEA 浩瀚架构平台和百度在智驾和大模型等技术上的支持，极越汽车在技术能力上可以与同行持平。但在车型繁杂的新能源车市场，消费者有诸多类似的优秀产品可供选择，且它们的售价可能比极越汽车更便宜。

性价比层面来看，极越定价偏高，车型上市不到 1 个月，极越汽车紧急将起售价降低 3 万元，调整到 21.99 万元，但此时前期发布会积累的声量已经逐步流失。并且，由于极越汽车挤入了当前竞争最激烈的 20 万元纯电汽车市场，而这个市场实在是卧虎藏龙——跨界造车的小米和华为具备极强的品牌号召力，特斯拉在这一价格段经营多年且销量保持领先；此外，更有大量拥有大集团背书的车厂愿意亏损卖车。

从营销角度来看，极越汽车的唯一在售车型中大型纯电 SUV 极越 01（指导价 21.99-30.99 万元），其 2023 年 12 月的销量仅 774 辆。极越 01 主打的智能驾驶系统，相比于小鹏、问界类似产品，极越 PPA 系统目前的购买价格是最低的，也有相对更好的优惠政策；但其城区 NCA 功能的 " 开城范围 " 较小，目前仅有 4 个国内城市可用（北京、深圳、上海、杭州），远低于小鹏汽车的工作进度。

回顾百度过往历程，作为 BAT 巨头之一，无论是自动驾驶、大模型还是汽车，在商业版图构建上进行了诸多尝试，但却仍未形成突破性进展。卷车卷不过，此次李彦宏下场直播或许打算开始 " 卷流量 "，但整体来看，百度的风格和其创始人风格非常一致：面上的都有，但单拎一条看，都不太能打。

（图源：百度视频号）

推荐阅读