突然换帅，市场盛传重金营销的越秀辉山难以自救。白瑛将如何破局？

记者丨宁晓敏  见习生丨屠玲

出品丨鳌头财经（theSankei） 

越秀辉山被曝换帅，百亿营收目标能实现吗？

近期，乳业界流传，蒙牛乳业元老白瑛即将加盟并全面掌舵越秀辉山，引发市场高度关注。

2020 年，越秀集团 30 亿元重组辉山乳业，更名为越秀辉山。

越秀集团曾给越秀辉山定下目标，2025 年营业收入达到百亿，奶粉业务收入 20 亿元。

突然换帅，市场盛传重金营销的越秀辉山难以自救。白瑛将如何破局？

更换掌门人带来新希望

近期，有消息称，白瑛将重回乳业，执掌越秀辉山。

尽管越秀辉山对这一消息尚未证实，但白瑛加盟的消息，却让外界对越秀辉山增添了几分期许。

白瑛，一名乳业老将、乳业知名人物。1999 年，白瑛和牛根生一起创办蒙牛乳业，曾担任蒙牛乳业常温液奶事业部总经理、蒙牛乳业副总裁和执行董事。

作为蒙牛乳业的创始成员之一，白瑛对蒙牛乳业的创立、成长和壮大作出了突出贡献，在蒙牛乳业初期，与团队一起成功生产出第一包利乐包纯牛奶，推动了中国牛奶的全国化进程。白瑛带领团队开发打造了高端牛奶品牌 " 特仑苏 "，成功领跑中国高端牛奶市场近 20 年。白瑛的团队还推出了针对 3 岁以上儿童的纯牛奶产品 " 未来星 "，在细分市场保持领先地位。

2017 年，蒙牛乳业营业收入首度突破 600 亿元。当年 8 月 31 日，蒙牛乳业宣布，白瑛 " 因健康原因 " 辞任蒙牛乳业执行董事。

公开消息称，离开蒙牛乳业后，白瑛加入了金正大集团任 CEO。

有市场人士甚至提前下定论，白瑛的加入，能够让越秀辉山焕发生机与活力。

重金营销的越秀辉山

成立于 1951 年的辉山乳业曾有过辉煌。

2002 年，辉山乳业的液态奶产量排名全国第四，仅次于光明乳业、三元股份和伊利股份。2013 年 9 月，辉山乳业赴港上市，IPO 募资高达 78 亿元，成为当时港股历史上消费品行业 IPO 募资排名前三的企业。

2014 年，辉山乳业营业收入 50.94 亿元，归属于母公司股东的净利润（简称 " 归母净利润 "）12.49 亿元。

然而，好景不长。2016 年 12 月，浑水公司连发两份调查报告，称辉山乳业至少从 2014 年开始财务造假。2017 年 3 月 24 日，辉山乳业股价盘中一度暴跌超 90%，辉山乳业债务危机爆发。2019 年，辉山乳业从港股退市。

2020 年 11 月，曾经的 " 东北第一液奶品牌 " 辉山乳业资产被广州国资旗下的越秀集团揽下，辉山乳业更名为越秀辉山。

越秀集团入主后，给了越秀辉山很大支持。在越秀辉山重组一周年之际，越秀集团董事长张招兴公开表示，2020 年以来，越秀集团已投资 20 亿元实施辉山重组，并将继续加大投入，对越秀辉山的牧场及种植基础设施、生产及研发体系、营销网络等进行全面升级。

过去一年，越秀辉山砸下重金营销，越秀辉山及其产品频频亮相。比如，越秀辉山先后冠名辽宁卫视春晚、东方卫视 S 级项目《极限挑战宝藏行 3》，冠名代言人张碧晨广州演唱会；投放爱奇艺热剧《宁安如梦》《一念关山》以及湖南卫视和芒果 TV 双平台播出的女性励志剧《女士的品格》等。

越秀辉山还加速布局抖音、小红书等社交媒体，试图用种草模式扩大品牌影响力。近日，辉山奶粉在各大媒体平台上宣传 " 全年曝光量 234 亿次 ""2023 品牌声量同比增长 91%"。

今年 2 月，越秀辉山表示，延续与辽宁卫视的合作，冠名《辽视春晚》《欢乐家乡年》《春晚倒计时》《元宵晚会》等节目，夯实大本营 " 辽宁 " 地位，并辐射全国市场。

重金营销效果如何？越秀辉山至今尚未披露 2023 年经营状况。

百亿营收目标的挑战

越秀辉山换帅，有市场人士解读称 " 公司经营遇到了困难 "。

2021 年，越秀辉山重组一周年之际，越秀集团给越秀辉山定下目标——到 2023 年，营业收入达 100 亿元，其中，奶粉业务收入达到 20 亿元。

2022 年，越秀辉山奶粉业务销售收入 4 亿元，同比增长 225.9%。其中，高端产品玛瑞单品收入增长率达 333%。从 4 亿元到 20 亿元目标，这意味着，2023 年 -2025 年，越秀辉山的奶粉收入年均复合增长率要超过 70%。

营业收入方面，假设 2022 年为 30 亿元，2023 年至 2025 年的 3 年，增长 70 亿元，难度可想而知。

从同行业公司营收突破百亿来看，飞鹤用时 5 年，新乳业耗时 8 年，澳优乳业、燕塘乳业营收至今未达到百亿。

接掌越秀辉山，白瑛将如何作为？

为实现百亿营收目标，越秀辉山提出 " 三驾马车 " 的思路，即核心围绕奶粉、低温液奶以及牧场。

备受行业期待的是白瑛对新品的开发能力。市场人士猜测，白瑛可能会考虑液奶和奶粉业务的现状和市场前景，以及公司的资源和能力，综合评估后再做出决策。从越秀辉山的产业情况看，白瑛优先重振奶粉业务，因为奶粉业务规模较小，有较大增长空间。

不过，白瑛面临的挑战仍然不容忽视。

Euromonitor 数据显示，2023 年，婴幼儿奶粉市场规模为 1572 亿元，同比下滑 4%。2023 年，" 国产奶粉一哥 " 飞鹤的婴幼儿配方奶粉板块收入同比下降 10.3%。

此外，行业内卷趋势明显。在越秀辉山的大本营辽宁，面临飞鹤、伊利、蒙牛等巨头的挤压，越秀辉山并不具有明显优势。

越秀辉山也有自己的奶源优势。越秀辉山玛瑞、初品、星恩三大婴配奶粉系列中，玛瑞被称为是国内首家使用娟姗奶源产品，同时也是国内首款娟姗奶粉品牌（娟姗奶是行业公认的高端奶源）。

将娟姗奶用于婴配奶粉的，越秀辉山是唯一一家。越秀辉山能否放大这一优势，并转化为业绩，还有待观察。

目前，越秀辉山面临全国化、多元化、规模化难题。白瑛掌舵，实现百亿营收目标的可能性有多大？

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