换头界的神、拥有千万女生的梦中情手、一句话能让女人为他花 10 个亿的毛老师，财富自由的上市梦又又又碎了。

4 月 8 日，毛戈平化妆品股份有限公司正式向港交所提交主板 IPO 申请。在经历过 8 年内 3 次 A 股 IPO 失败的打击后，这个毛老师一手创立起来的化妆品牌还真来劲儿了，不仅放弃上交所转战港交所，还找来了中金公司作为保荐人。

这些年钱虽然没少赚，但显然毛戈平的野心不止于此。

提到毛戈平，人人都会想到毛老师堪比亚洲邪术的换头神话，轻轻一个改妆，就让李佳琦助播旺旺的颜值瞬间上了几个档次，用化妆刷浅浅拨拉几下，老李头本人也瞬间年轻 20 岁。

女生在毛老师手下统统变刘亦菲，男生向尊龙靠拢。

但在品牌上市这件事上，毛戈平遇到了坎儿：" 人人都能上，为什么就本宫上不了？！"

其实并非是因为差钱，毛戈平这些年是真真儿是赚翻了。死磕上市最主要的原因还是美妆圈太卷了，想给自己谋求一条更好的出路。

要说赚钱能力，这个化妆师品牌是真没得说。仅 2023 年经营活动所得现金净额就有 7 亿元，收入大涨 57.8%、净利润同比增幅高达 88.6%，直接拳打珀莱雅，脚踢欧莱雅，甚至超过了资生堂等大牌；毛利率也比雅诗兰黛、华熙生物还高。

这个成立不到 25 年的品牌，怎么做到这个成绩的？

这还得扒一扒它的收入构成。毛戈平旗下主要有两大品牌：中高端品牌 MAOGEPING（以下简称 MGP）、主攻二三线城市的平价彩妆至爱终生、还有一家被化妆师圈称为 " 黄埔军校 " 的化妆艺术培训机构。

" 哪里不一样啊 "    微博 @李佳琦 Austin

2023 年，MGP 销售收入占了整个公司产品销售总收入的 99%。和如今美妆互联网大环境不同，它玩的是线下路子，线下渠道销售收入 16.02 亿，拿捏了整体销售总额的 57.6%。根据招股书显示，截至 2023 年 12 月 31 日，MGP 自营专柜数位居全国第二，高达 357 个，同时线下渠道累计超 300 万注册会员，整体复购率有 32.8%。

相反，主打中低端市场的至爱终生，没有毛戈平本人的名头加持，始终做不起来，时至今日也只有一家独家线下经销商。

化妆艺术培训机构虽然同样名气大很出圈，甚至在传言中 " 花几万去毛戈平镀金出来就不用从底层助理化妆师做起了 "，但在整体营收上，最高时也只占到 3% 左右。

图源：小红书 @LYJ1129

MGP 借助着毛戈平个人 IP 的声势，才走到这一步，甚至今日提起这三个字，大家先想到的也是 " 讲究手法 "、" 换头神话 "、" 返老还童 " 这类关键词。

鲁迅说的好，世上本没有路，走的人多了也便成了路（他真说过）。毛戈平的神话故事是怎么越传越邪乎的？对于互联网来说，造一个神从来不是件难事。

不得不承认，现在见到毛老师本人公开动手化妆的机会越来越少。

从他个人微博来看，最近的一次还是 2023 年 7 月天猫超级品牌日活动上，给 MGP 拍妆容幕后花絮时给赵雅芝改了妆，视频中使用的是自家明星产品高光膏，主要为了改善面部平整度，网友评 " 瞬间回到了白娘子时期 "。

其余几乎都是品牌营销活动及广告宣发。就连和深夜徐老师合作化妆时毛戈平本人也忍不住感慨 " 很久没化了 "。

截图源：微博 @毛戈平

再往前推，两三年前倒是有比较多的化妆视频。

图源：微博 @毛戈平

较为出圈的作品则都是和网红及明星合作造势，前有深夜徐老师疲惫打工人爆改杂志封面女明星，后有赵露思一整个从略显苍白寡淡的素颜涅槃化身氧气精致大美女。

只不过这类妆容虽然都很美，但在某一方面上有个共性—— " 很像妈妈辈喜欢的电视剧风格 "。

图源：小红书 @ &@面膜小哥

一时间人人都想 " 把头寄给毛老师 "，被重新捏脸塑形一下。就连 20 年前毛戈平古早的化妆教程视频也被扒出来反复包浆，b 站弹幕给予最高礼仪满屏叠字，人人都想从毛老师这里学到点手法皮毛。

就连我和我妈对化妆的审美都达到了空前一致。毕竟曾经我妈无法理解我的生姜高光，我也无法理解我妈点头称赞的半永久内眼线。

图源：小红书 @不丁不丁

就着这股子古早味儿，大家恍然大悟，毛戈平的成名本身就与上世纪流行美学脱不开干系。如今复古回潮，又稳稳地撞了个正着。以前可能只是从时髦小姨嘴里听说过这个化妆师，现在宛如挖到了宝，毛戈平过往事迹被扒了个干干净净，大家后知后觉感叹 " 那个时代的审美真绝啊 "。

干净平整的底妆，微挑的眉毛，鲜明的唇线，全包深色眼线勾勒眼型，以及自然的睫毛，几乎都和现在的网红妆容大面积涂抹完全相反。网红妆为了出片服务，深谙相机吃妆，且需要十分钟完成，毕竟后面还有人在排队等；80 年代妆容则讲究个精致、动辄 40 分钟的化妆视频从刷子形状到嘴角弧度均有要求。

伴随现在古装网红妆容的干巴巴衬托，毛戈平手下的古装美人在技术和时代审美滤镜的加持下几乎被封神，最出圈的就是刘晓庆的经典角色武则天。

1995 年刘晓庆主演的电视剧《武则天》热映，时年 40 岁的刘晓庆在毛戈平的化妆技术加持下，丝滑饰演了从 15 岁到 80 岁的武则天。自此，"40 岁女星被爆改成 15 岁丫头 " 放在今天能上小红书热搜，中国电影电视化妆学会给毛戈平颁发 " 金像奖 "。

图源：小红书 @lyr123

有生意头脑的毛戈平，很快就将自己的化妆手法技巧写成了一本书，在 1998 年时卖 200 元一本；2000 年创立 MGP 化妆品品牌以及 " 毛戈平形象设计艺术学校 "，化妆师转行从商，也不再有什么惊世骇俗的作品了。

不得不说，制造一个换头神话，不仅需要高超的技艺，还需要有时代背景的辅助加持，每一个出圈妆容都要符合天时地利人和。就算当下没有大火也没关系，也许过了很多年后时代审美轮回还能被套上滤镜再被拉出来红一把。就像在鞠婧祎 2019 年出圈的红毯妆之前，也无人对她的妆容审美感兴趣，但在红毯妆火了以后，以前的小白花式妆容纷纷被扒出来，" 鞠式美商 " 成了热议话题。

不过，也不怪毛老师，毕竟靠着个人 IP 赚疯，已经是化妆师品牌常用伎俩了。

在连续发现 NARS、CT、Bobbi Brown 都是由化妆师创立的后，我忍不住想感叹——打工人真是咋也逃不出化妆师的手心。

在这个个人 IP 泛滥的时代，能手握几个爆改成功的例子，就等于拿捏住了打工人想洗掉班味的决心。明星化妆师的 title 已经被用烂了，美妆圈里 kpi 卷疯了。甭管有没有什么特殊研发技术，学没学过专业化妆品制造，总之有点名气的化妆师做化妆品，只要营销肯砸钱，就能大赚特赚。

尽管大家都一样，但同行平均研发费用占比至少能有 2%、3%。来到毛戈平这里，据招股书，2021 年毛戈平研发成本为 1370 万元、2022 年 1455 万元、2023 年 2398 万元，虽然在逐年增长，但是整体仍然仅占收入不到 1%。

而相反，这三年的营销费用则高达 7 亿元 -14 亿元，占了收入的一半左右。

化妆师品牌 " 捞钱 "，总共分几步？

带货的第一步，是造势。搭载本时代最有话题度的明星，找圈子里的大 V 们背书。熟悉娱乐圈的明星艺人合作，毕竟名气大流量高不愁卖，深耕时尚圈的找秀场和巨头杂志，毕竟调性高好做高端化。

诸如毛戈平手握刘晓庆爆改的名场面一样。彼时毛戈平还是一个无名小卒，在刘晓庆面临塑造从十几岁到八十岁妆容变化的难题时，被人介绍进组，擅长骨相调整的他很快提出解决方式——把刘晓庆脸部修容全都化短一点。

靠着《武则天》的播出爆火，毛戈平算是正式踏入了娱乐圈，被各大剧组争先恐后邀请。跟组化妆是挣不到出路的，最近也因为爆改出圈的网红化妆师雪燕接受采访时表示 " 不想跟剧组，太累了 "。

被称作 " 韩国毛戈平 " 的韩国化妆师曹成雅同样是娱乐圈的受益人。在创立同名品牌 Chosungah22 前，为宋慧乔、金泰熙等韩国顶流做妆造，同时因为自己丰富的女团化妆经验，还做了个少女风格的彩妆潮牌 16brand。

若说娱乐圈可以保证你不愁卖，那时尚圈就能助你 " 调性 " 一步登天。

CT 得名于创始人化妆师 Charlotte Tilbury 女士，在创立自己的品牌之前，她曾是 Chanel、Tom Ford、HR 赫莲娜的美妆创意总监，还创造出了如下图所示的多个时尚杂志封面名场面。

2013 年，Charlotte Tilbury 诞生，直接一步迈入高端彩妆行列，首次在伦敦的 Selfridges 开业时，当日销售额就达到了近 70 万人民币，这使其成为该店当时销量最好的品牌。

Charlotte Tilbury 女士和她的作品

今年巴黎时装周刚结束没多久，英国彩妆大师 Pat McGrath 和海盗爷的合作再次让 Pat 大火了一把，由于所有人都在好奇如此精致的瓷娃娃妆造是如何鬼斧神工化出来的，Pat 也抓住了这波流量，干脆直播手把手教大家如何化出出圈的瓷娃娃妆造。

在此之前，她曾作为 LV、Dior 等奢侈品高定秀的造型师，专门为奢侈品设计适合他们的妆容，LV 要老钱要成熟、Dior 要干净要利落。

直到 2015 年，被誉为 " 彩妆教母 " 的 Pat McGrath 创立了同名彩妆品牌，第一支名为 "Gold 001" 金色颜料的眼唇多用单品卖 25 美元，这个价格一出就被抢爆，连本人都在 ins 上直言，" 第一次在 Prada 大秀上使用 Gold 001 时，许多人都问我这是什么牌子。所以我十分兴奋，一个月后产品就可以上市了。"

有着秀场做背书，再加上 Pat 化妆基础的加持，Pat McGrath 从始至终都自带着一层 " 镀金光环 "。如今一个十色圣母盘卖到 1080 元，大家也照单全收。

毕竟这可是 " 奢侈品秀场同款 " 啊。当然也有回过味的国外网友吐槽 Pat McGrath 的化妆品价格太高、只能蹲打折，" 高端化妆品的价格已经不能用成本衡量了，人家这叫大师同款， 大师的艺术那是无价的（狗头）。"

同样，毛戈平凭借《武则天》和刘晓庆造势不是个例，韩国彩妆品牌 SON&PARK 也是凭借影视剧一步登天。2014 年，《来自星星的你》爆红，主演全智贤的妆容讨论度极高，创造出妆容的化妆师朴泰润也与另一位知名度极高的化妆师朋友孙大植一同借机推出了 SON&PARK，目前，产品已经出口了 20 多个国家和地区，进驻丝芙兰、新世界免税店等各大知名渠道。

既然都是化妆师，那必定还有一定的技术傍身。和毛戈平一样，把自身价值利用到极致也成为不少化妆师品牌做起来以后的必经之路。

植村秀作为好莱坞出身的化妆师，同样创办了属于自己的美妆学校，被日本美妆圈称为自己的 " 镀金圣地 "。这些美妆学校目的都很一致，并非为了卖货，而是传授自己创始人风格的化妆技术，培养新的化妆师。

于是，大批想进入行业以及已经混熟行业但需要知名度的化妆师纷涌而至，以毛戈平化妆学校为例，几万块的学费说交就交，要求学员必须购买毛戈平产品，最终拿到创始人电子签名的 " 毕业证书 "。毛戈平的目的当然不是为了赚学费，毕竟从招股书上看化妆培训贡献的营收还不到 1%。

但毛戈平老师桃李满天下，行业影响力也有了，顺便赚赚学费，上有自己在娱乐圈时尚圈打名气，下有大批从业学徒自发背书，品牌声量利用到了极致。

做到了这些，毛戈平们就只需要等下接下来的一战成名——被美妆大集团看中收购，抱紧大腿、创始人财富自由、品牌也洗刷掉过于依赖个人 IP 一大隐患，从此名正言顺地走上高端化大道。

其实很多大牌化妆品均是由化妆师创立，只不过后期被更有名气的美妆大集团收购后，很多人也就忘了化妆师本人最初是如何发展起家的。

化妆师 NARS 的同名品牌于 1994 年创立，2000 年被资生堂集团收购。有了资本的扶持和靠山坐镇，NARS 的营收也是大涨。根据财报显示，2022 年 618 期间，资生堂集团在天猫渠道获得了 9% 的销售增长，仅 NARS 一个品牌的销售增幅就贡献超过 60%。

相同经历的还有美国化妆师 Bobbi Brown 的同名品牌被雅诗兰黛集团控股、前两年火起来的国货彩棠，由中国化妆师唐毅于 2014 年创立，也是在 2019 年被珀莱雅收购。被收购前年收入仅在 2000 万左右，而在珀莱雅麾下 5 年后，营收飞升到了 10 个亿。

NARS 化的妆容

主打明星产品，但和化妆师本人用起来完全不搭噶，已经成为化妆师品牌们的通病。

Natasha Denona 和 Huda Beauty 的同名彩妆眼影都被吐槽飞粉加晕妆，持久度几乎为 0；NARS 的王牌高潮等腮红化妆师操作就是高级感，自己在生活中来两下就是猴屁股。

很多消费者反映自己买的化妆师品牌彩妆使用感受差、效果不好，但因为化妆品和大师技术的强绑定，品牌也能把锅甩回去。有人抱怨毛戈平的底妆卡粉起皮，有人就搬出「那是你手法问题」的解释，或者直接甩个带货链接：你得搭配毛戈平家的粉膏伴侣。

图源：小红书 @PLS

毛戈平的换头神话也就只能是神话了，惊艳四座只停留在过去，消费者感叹赞赏的妆容视频被看到包浆也还没学会技法。

如今大师已经退居幕后钻研上市、经营自己的商业帝国，大师不传道授业解惑，只卖化妆品。

哎，这样说的话，似乎，鞠姐创个美妆品牌也挺合适的。反正都是换头神话，鞠姐至少还在不断推新风格，从千禧年辣妹到白开水小白花均有涉猎，一整个与时俱进天道酬勤。没有时代红利的加持，也不靠别人辅助营销，自己带货能力就拉满。

甚至连营销费都不用怎么花，出点假睫毛、液体高光之类的明星单品。一边教大家怎么做妆造、提升 " 美商 "，一边再造几个出圈名场面，这波绝对大赚啊。

编辑 | 橘总

作者 | 加号

设计 | 胖兔

开篇、封面图源   |   微博 @妖怪云颦