文 | 来咖智库，作者 | 英花，编辑 | G3007

01  CEO 下场，大网红离场

汽车圈、互联网圈已经很久没有这般热闹了！而将这股热闹推向高潮的是两位网红 CEO ——雷军和周鸿祎。

截至 2024 年 4 月 26 日，雷军的抖音粉丝达到 1888.8 万，周鸿祎的抖音粉丝账号达到 552.7 万，而从各大平台的热搜和百度指数可以看到，雷军、周鸿祎成为了 " 流量密码 "，也新晋成为新能源汽车的 " 代言人 "。

流量也为他们带来了泼天富贵：小米 SU7 发布不到一个月，已收获超过 7 万辆锁定订单；周鸿祎在近几日的北京车展上爬上了车顶，成功抢占了 " 头条 " 成为外车圈最火的 " 红人 "。

而除了雷军和周鸿祎，大佬们亲自下场当主播的还有 AI 刘强东、李彦宏、张朝阳、董明珠、俞敏洪、罗永浩、梁建章等众多 CEO。一时间，下场当网红似乎成了各大 CEO 们的 KPI 之一。而动作最频繁的当属汽车圈，蔚来的李斌、小鹏汽车的何小鹏、长城的魏建军、吉利的李书福、哪吒的张勇等也都纷纷下场亲自开启直播。

有趣的是，中年 CEO 们开启大规模下场直播的时候，各大平台的大主播们纷纷退居幕后，试图撕掉 " 网红 " 标签转型成为 " 企业家 "。2024 年，抖音一哥 " 疯狂小杨哥 " 首次掉出短视频直播达人带货榜 TOP20，3 月其直播间称 2024 年将减少直播带货场次，即使是专场也考虑将交由徒弟使用。实际上，29 岁的安徽青年张开杨、张庆杨兄弟早在前两年就已经为离场做准备，其通过旗下三只羊集团，在内容生产、内容分发、直播电商供应链管理等环节相继落子：三只羊网络作为其 MCN 业务主体，已与超 10 位粉丝过千万的头部达人签约。

而在小杨哥之前，罗永浩、辛巴等早已感受到 " 网红 " 带来的枷锁和风险，也都相继淡出主播间。在当下的舆论环境中 " 言多必失 "，李佳琦是感受最深的其中一个。

但无论是各大平台大网红的离场，还是如今企业 CEO 们的下场，其背后都有一个共性，即商业利益的考虑。大网红的离场是因为见证了和获得了直播短视频带来的巨大利益，但流量见顶甚至下滑后，需要依靠团队和企业实现更大的商业价值，也是更好明哲保身。对于 CEO 们，或为了新品宣发，如雷军、李想等；或为了赛道创业，如俞敏洪等。

要不是为了生活，谁愿意这样抛头露面呢！在当下舆论环境愈加复杂的今天，无论是 CEO 们，还是大网红，他们都面临着如何借助流量做好营销实现生意转化的难题。

02  精英 CEO 们能做好网红这件事？

今年年初，周鸿祎在社交平台上说 " 企业家要学做网红 "，而他也发挥了红衣教主战斗士的能力，俨然转型成为了一个 " 合格 " 的网红。就连曾经的死对头马化腾都笑称他 " 现在是网红的红 " 。

作为哪吒汽车的大股东，周鸿祎显然看到了流量带给小米汽车的巨大效应，要求哪吒 CEO 张勇学习小米汽车的营销，做好直播和短视频。

但问题是，精英出身的 CEO 们要做好网红本身就是一个伪命题。

1、人设上，富有的 CEO 们本身在舆论上就与大众形成了对立。用弱传播的理论看，CEO 们在舆论中处于 " 弱势地位 "，其人设并不讨喜。财富上的不对等，商业世界掺杂的复杂因素都极易在舆论场中成为大众攻击的对象。农夫山泉老板钟睒睒，还是新晋老板李佳琦都遭遇过全网级的舆论攻击。大多数 CEO 们学识高，但一般人也不会像雷军一样操着一口湖北的普通话、马云那样草根起家造梦给到大众亲切感，对大众来说大多数的 CEO 们带着 " 精英的傲慢 "，稍有表达不当就极易被断章取义，遭受网暴 。成名后的小杨哥知道自己成为 " 老板 " 可能无法与大众共情，辛巴需要向大众强调 " 我是农民的儿子 "，他们想要撕去网红的标签，也是因为他们的有钱人身份在舆论场中形成的对立。

2、网红是高要求的职业，需要极高的专业能力。不是拿起手机，开启直播就能够成为网红，" 网红 " 这一职业对语言表达能力有着极高的要求，需要了解人性、大众心理和网络沟通话术等。对 CEO 们来说，他们所要面对的是 95% 的五环外的人，这是一个陌生的世界，思维方式、表达方式、行为方式等，这种陌生不仅是内容上的隔阂，是小众与垂直的内容无法获得大众的理解，更是在面对复杂的舆论风波时采取的应变能力的考验。此前花西子天价眉笔事件中，即使是营销出身的花西子 CEO 吴宝成也无法很好应对 " 愤怒的公众 "，导致花西子事件不断发酵。如今，即使是一向与舆论、媒体打交道的市场公关人，能够真正做好直播短视频这件事的人少之又少，更何况与舆论打交道很少的 CEO 们呢？

3、花无百日红，人无千日好，网红不是长青事业，但需时刻迭代认知。CEO 们在起步上的确有优势，借着产品能够有更强知名度，也有一些超级用户。但是流量的分发逻辑就意味着成为要在流量的金字塔中获得高流量，这只能属于少部分人。过去两年，抖音上的张同学、音乐老师花开富贵都曾爆红一时，但后来都没有太大的声量，爆火的 " 反诈老陈 " 直播带货一场 10 万。网红这个职业对内容的创作能力、流量的捕捉和借势能力等都有极高的要求，需要自身能力的不断迭代提升。很多网红无法承受直播短视频带来的高压，坦言虽然年入过亿，但却生不如死。

最后，聊个趣事。

在中国互联网 30 周年发展座谈会上，周鸿祎向雷军恭喜 " 小米 SU7 大卖 "，并提出让雷军送自己一台 SU7 来体验。但周鸿祎的这一请求遭到了雷军的拒绝：" 我发现你不会开车，只会坐车。小米是给开车的人设计的，有驾驶乐趣。"

没有驾照的外行人周鸿祎对哪吒汽车的指点却像极了内行人。4 月 22 日的哪吒汽车发布会上，哪吒 CEO 张勇讲了不到一个小时，而作为投资人的周鸿祎，足足讲了 40 分钟。不仅如此，周鸿祎在哪吒 CEO 张勇的直播间根本不给哪吒 CEO 张勇面子，称 " 车名别扭 " 和 " 营销自嗨 "。而哪吒汽车作为新能源造车的后来者，曾一度火力凶猛，拿下过 2022 年的销冠宝座。

《精英的傲慢》一书中说，" 我们越是认为自己是白手起家、自给自足的，就越不可能关心那些比我们不幸的人的命运。如果我的成功是我自己努力实现的，那么他们的失败一定是他们自己的错。" 也许擅长 " 营销 " 的周鸿祎看到了 " 网红 " 雷军获得的巨大成功，但他没有看到的是，雷军之所以被人们关注，不是因为他是网红，而是雷军一直始终如一，坚持企业家的内敛实干、勇往直前。