" 李宁真的越来越贵了。"

两三年以前，就曾有消费者如此抱怨。只是彼时的李宁风头正盛，线下门店大排长龙，动辄几千元的限量款发售即售罄，这类评价的声量还不大。

过去，作为 " 国潮一哥 "，李宁从不缺少拥趸。每逢有人吐槽价格问题，必定会引起另一方的反驳：" 难道只有耐克、阿迪达斯配炒鞋吗？好看的国货为什么不能炒呢？"

但，它从神坛走下的速度，比国潮起落的速度还要快。

在 2021 年巅峰时期，李宁总市值达 2800 多亿港元。一转眼，到现在，其总市值已经跌去了 80% 以上，剩下 507 亿港元左右。

而在近日，国内上市运动品牌纷纷发布 2023 年财报，李宁成为其中唯一利润下滑的公司，营收 275.98 亿元人民币，同比增长 7%，净利润 31.87 亿元，同比减少 21.58%。而稳坐头把交椅的安踏营收 623.56 亿元人民币，净利润 102.36 亿元，同比增长 34.9%。

相比之下，李宁的境地确实显得有些进退失据。

即便如此，曾经被人们 " 野性消费 " 的李宁，也并未收获太多同情，甚至不乏消费者 " 脱粉回踩 "。从亲民的 " 平替 " 到前卫的 " 国潮 "，再到如今的高端运动品牌，李宁究竟是怎么丢了路人缘的？

一、起起落落，一切皆有可能

国货崛起，如今已经谈不上是新鲜事了。回过头来看，李宁绝对属于第一批吃到国潮红利的品牌。

1990 年，在健力宝创始人李经纬的帮助下，退役两年的体操王子李宁，用自己的名字创立了个人运动品牌。那一年，在北京举办的第十一届亚运会上，李宁以 " 采用国产品牌有利于建立国人自信 " 为由说服了组委会，成为赛事赞助商，一炮而红。

作为第一家赞助亚运会的国产品牌，李宁的起点无疑是很高的。此后连续四届奥运会，中国代表团的赞助权也都被它拿下。

20 世纪 90 年代，国外的品牌要么还没进入中国，要么还未在中国打响名气，国内的晋江系品牌也未成气候。初出茅庐的李宁，在国内体育市场上几乎没有对手。据《人物》报道，那时李宁的鞋供不应求，" 工厂的车子拉到仓库都不用卸货，经销商的车直接就搬走了，根本不落地 "。

从 2001 年申奥成功至 2008 年北京奥运会举办，这是国内运动服装行业风生水起的年代。2002 年，品牌确立主张 " 李宁，一切皆有可能 "。2004 年，李宁在港交所上市，可谓意气风发。尽管在后来被耐克和阿迪达斯赶超，但李宁仍然凭借渠道扩张和连年增长的业绩，在相当长的一段时期内稳稳坐在国产运动品牌的 C 位上。

只是，随着在家门口举办的北京奥运会圆满收官，国人的奥运热情也开始退潮。经验丰富的国际品牌敏锐地预判到市场将很快降温，开始打折清货；而采用批发—经销商模式的国产品牌，未能及时减慢扩张速度。2010~2012 年，国内各大体育用品公司纷纷陷入库存危机。

遗憾的是，李宁不仅没有及时刹车清库存，反而踩下了 " 高端化 + 年轻化 " 的油门，开始快速谋求转型。

此前李宁主打亲民，消费群体主要是 70 后和 80 后，品牌想要抓住年轻人的决心很足，还特意改了 logo，品牌主张也更改为 "make the change"。但狂轰滥炸的新广告既令老顾客难以适应，研发和设计也没跟上 90 后的审美。

接着，李宁连续亏损三年，资金链几近断裂，一度走到了大规模关店的地步。

2014 年，在高管们的劝说下，已经离开一线二十多年的李宁本人回归公司任代理 CEO，将口号改回 " 一切皆有可能 "，并亲力亲为调整战略。这次，品牌抓住了互联网营销与电商的发展红利，终于扭亏为盈，起死回生。

由此，才有了 2018 年纽约时装周上的惊鸿一瞥。当时新创立的子品牌 " 中国李宁 " 以 " 悟道 " 为主题登台走秀，亮眼的红黄配色服装重现 20 世纪 90 年代的复古风格，此举让李宁声名大噪，也让它与 " 国潮 " 标签牢牢绑定。

纽约大秀落幕当天，" 李宁 " 的微信指数暴涨 700%。据相关研报统计，那一年，" 中国李宁 " 系列合计销售成衣 550 万件，鞋品 5 万双以上，新品 6 个月内售罄率 70% 以上。带着 " 国潮 " 出圈，李宁的营收首次突破百亿大关。

无独有偶，李宁再上一个台阶，同样是因为国货。

2021 年，因为国际品牌相关争议，消费者开始大规模转向国产品牌，李宁也顺势接住了这泼天的流量和富贵。

有业内人士表示：" 这与李宁的产品价位有关。从前买耐克、阿迪达斯的消费者，只会将需求转移到同等价位的产品；而在国货的选择上，李宁当时能够给消费者中高端、潮牌的感觉。"

2021 年，李宁接住了一波 " 野性消费 "。（图 / 小红书截图）

这一年，李宁营收首次突破 200 亿元，同比增长 56%，净利润达 40 亿元，同比增长 136%，创下公司上市以来增速最快的纪录。

从利润增长明显高于营收增长来看，李宁显然没有放弃高端化的规划，而 " 国潮 " 这股东风，显然也确实给李宁带来了新的机会。

二、李宁贵了，但也不够贵

在 2018 年大火之后，中国李宁趁热打铁，把 " 潮牌 " 进行到底，多次登上巴黎、纽约时装周，也做出过不少好看的设计。

龙、敦煌、青铜器、青花瓷以及各种传统祥瑞花纹，如今新中式有的花样，李宁几乎玩了个遍。它还与成龙、中国风说唱歌手 GAI、迪士尼、茅台甚至人民日报都联名过。在原先传统赛事和运动员赞助以外，李宁也开始发力互联网营销，请了流量明星做代言人。

营销自然是要花大价钱的。2020 年至 2022 年，和李宁的热度一起飙升的，还有其营销费用——从 12.8 亿元到 22.79 亿元，两年内几乎翻倍。

与此同时，李宁各个产品线的价格同样节节攀升。

中国李宁定位运动潮流，千元左右的价位已经比主品牌高出不少，2021 年推出的 " 李宁 1990" 子品牌更是主打轻奢，一件羽绒服能卖到 6000 多元。

至于李宁主品牌，" 超轻 " 系列上新价从 2018 年的 499 元涨到 2021 年的 599 元，" 烈骏 " 系列新款在 2020 年卖 699 元，到 2023 年已经达到了 1099 元。

" 李宁 1990" 的羽绒服售价高达 6000 元。（图 / 购物软件截图）

涨价的速度如此之快，消费者不可能毫无察觉，李宁难以避免地给人留下 " 变潮了，也变贵了 " 的印象。

若是狠心贯彻高端定位，也就罢了。

更扎心的是，李宁采取了一边高端化一边打折的谜之操作，降价的速度和涨价的速度一样快。

在社交平台上，至今仍不乏消费者发帖吐槽李宁的降价问题。比如，有消费者称，自己刚买的李宁产品，没多久就发现同款降价了一次又一次。" 网购 650 元的衣服，一个月就降价 300 元，过了价保期还不给退。"" 李宁超过 200 元的鞋不建议买，因为它可能很快就会降到 200 元。"

显然，过于飘忽的定价策略，对品牌的高端形象甚少裨益。

当一件产品既可以卖 600 元，也可以卖 300 元，那么人们便会觉得它只值 300 元。于是李宁在消费者心中依然更接近一个大众品牌，以至于有人颇为到位地总结道：李宁其实不贵，打折的时候买就行。

聪明的消费者会互通信息，确定什么价格入手最划算。（图 / 购物软件截图）

可李宁也有自身的无奈，因为对于服装行业来说，库存一直是个 " 老大难 " 问题。

2022 年，在疫情和潮流转变的双重压力下，李宁的存货为 24.28 亿元，几乎是 2020 年的两倍。打折清库存与维持高端化，成为了一个两难抉择。

李宁并非没有意识到频繁打折的弊端，禁止经销商以过低价格出售产品，一经发现会通过防伪码溯源，惩处违规者。然而，近年来，李宁直营门店占比仅 20% 上下，品牌能监管到的范围十分有限。一些经销商为了卖货，甚至会把防伪码涂黑后打折出售，对此心知肚明的消费者也乐意买单。

反正，" 懂的都懂，是正品 "。

话又说回来，李宁走错的棋却也不止这一步。品牌签约的代言人肖战、华晨宇均曾陷入争议，尽管其粉丝群体购买力较强，却对路人口碑并无太多益处，甚至有许多消费者明确表示抵制。

有人表示："虽然能理解李宁想开辟市场，但惹恼了顾客基本盘。新签了代言人以后，男生穿李宁上球场会被嘲笑。我遇到过几次，后来就‘封鞋’不穿了。"

影响更大的是 2022 年的一场时装秀，李宁推出的绿色衣帽被指伤害民族感情，其后续傲慢的公关措辞更使口碑雪上加霜，导致当时公司股价一天内暴跌 14%。

时间来到 2024 年，国潮不火了。市值一路缩水以后，今年 3 月，公司传出 " 或将私有化 " 的传闻，而李宁本人也回应：" 任何可以提高投资回报的方案都会考虑。"

曾经恰好赶上国潮风口的李宁品牌，如今又站在了一个迷茫的十字路口。

三、潮水退去，风向变了

一路走来，李宁一度变得更时尚，也更出圈了，但似乎离专业运动的初心远了些。换句话说，品牌力有了，产品力还是没跟上。

公正地说，李宁在研发上确实下了一定功夫。公司现任联席 CEO 钱炜曾在接受媒体采访时称，李宁依然是一个专业运动品牌。李宁本人也表示，" 鞋类产品必须要成为主力 "，因为运动鞋的门槛更高，更容易建立科技壁垒。

这些年，李宁推出了䨻（bèng）轻弹科技、弓科技（结构减震科技）等，" 超轻 "" 赤兔 "" 飞电 " 三大核心跑鞋系列的销量也都不错。但在 2023 年，李宁鞋类的收入和收入占比均略有下滑。

李宁自主研发了不少功能科技产品。（图 / 购物软件截图）

究其原因，这些跑鞋的技术并没有很好地结合产品定位，不少单品面临尴尬的局面：同样的脚感，可能有更便宜的竞品；同样的价格，可能有更专业的选择。

小鱼是运动爱好者，日常会在社交媒体上分享跑鞋测评。他认为，李宁部分跑鞋的定位不够明确。比如一款售价 700 元左右的缓震慢跑鞋，瞄准进阶人群的 " 专业减震 "，但进阶人群往往会选择竞速类的跑鞋，能够向下兼容慢跑，而慢跑鞋却无法向上兼容竞速。" 从跑步本身来说，只能慢不能快并不成问题，但是消费者会选择兼容场景更多的产品。"

2021 年 9 月，据中国新闻网报道，奥运冠军陈雨菲在全运会上穿着李宁的鞋比赛，脚被鞋子露出的铁丝割伤，一度将李宁推上风口浪尖。李宁官方次日回应，已第一时间与浙江队及陈雨菲本人取得了联系，进一步跟进伤势和情况。但网友们盘点发现，多名羽毛球运动员都曾穿着李宁的鞋崴脚，而崴脚在羽毛球顶级运动员里原本并不常见。

最终，网友们将矛头对准了李宁的 " 重营销轻研发 " ——这一点在运动品牌中并不鲜见，但凡事最怕比较，而李宁在研发上的投入，和同行相比确实有些相形见绌。

2020~2022 年，李宁研发费用在收入中的占比分别为 2.2%、1.8%、2.1%，均低于安踏、特步、361 等国内同行。2023 年全年，安踏的研发费用占比 2.6%，达 16.14 亿元，而据经济观察报报道，李宁主品牌在过去十年中累计的研发费用在 30 亿元左右。即便在 2021 年发展巅峰期，李宁也仅在研发上投入了 4.14 亿元。

要知道，如今的户外运动赛道，已经远非 20 世纪 90 年代的 " 莽荒时代 " 可比。

近两年以来，户外运动成了最火的时尚赛道，国内运动市场逐渐呈现细分化、专业化、多元化的趋势。而李宁两头不到岸，专业赛事赞助频频失利，户外潮流的风也没赶上。

健身房成为了 Lululemon 瑜伽裤的天下，始祖鸟凭借冲锋衣出圈，萨洛蒙圈粉了非专业户外爱好者，这 " 中产三宝 " 的后两宝都已被安踏收于麾下。

主打 " 单品牌，多品类 " 策略的李宁，尽管设计上也在向户外时尚靠，但在专业品类上，还是比不过拥有多品牌矩阵的安踏。毕竟，同一品牌往往给消费者留下固有印象，既可以成为新品牌垂直圈粉的优势，又容易成为老品牌的掣肘。

在时尚潮牌和专业运动之间来回打转，李宁哪一边都没稳住口碑。当初崛起固然有借势国货的运气成分，但也因为运气好，品牌策略上的弱点被掩盖。当潮水退去，风向改变，李宁终究缺了点后劲。

作为创始人的李宁本人，一直将公司的经营寄希望于职业经理人制度。即使在他回归担任代理 CEO 期间，他也未曾放弃寻找合适的经理人。但这些年来公司换过多个 CEO，某种程度上也造成了策略的不连贯性。

2023 年 7 月，李宁接受媒体采访时称自己 " 努力做好商人，现在还没有做好 "。运动员出身的他始终抱有做 " 中国最棒的体育品牌 " 的梦想，但在残酷的商场上，没有最好，只有更好。

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：阿瑞，编辑：DR