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返乡青年正在把一二线城市的生活经验往县城复制。近两年，不少年轻人选择离开大城市回到小县城创业，他们开起了时髦咖啡馆、融合餐馆，在朴实的县城街道独树一帜。这些新鲜事物，俘获了小地方的好奇心，让县城居民开始体验一种二手的都市生活。
这种二手生活的复制，既有经验移植，又要培养在地人群的消费习惯，正在不断改造着县城的生活方式。
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开在自建楼里的咖啡馆韩香梅咖啡馆的招牌是白色的。粗体单词“coffee”硕大地印在银灰色的瓦楞铁板上，遮挡住咖啡馆所在的县城自建房，原本木质结构的三角形屋顶。
在上饶市广丰区，韩香梅咖啡馆是当地城乡结合部少有的咖啡馆，成功活了下来。开业一个月，它平均一天卖出6、70杯咖啡，日均营业额在1500元左右。咖啡馆位于广丰一中所在的分岔路口，距离广丰城中心有大概10分钟的车程。这里没有大城市那种高楼大厦粘聚的场面，县城典型的自建房里开着的小店们，组成了这里最活跃生动的商圈。2022年秋天，“花花”30岁，决定结束十余年在杭州学习、生活的人生时光，带着刚满1岁的孩子回到花花丈夫的故乡广丰生活。一线城市消费需求逐渐饱和的同时，一群从一线城市返回县城创业的年轻人，把城市习以为常的生活方式搬回了县城，制造成可供贩卖的商品，通过贩卖“二手经验”，赚到了金钱。在他们的搬运下，原本在一线城市流行，为生活于写字楼与出租屋两点一线的白领服务的生活方式如轻食、猫咖、电玩馆等店铺，开始出现在县城街头。“韩香梅coffee”的诞生，安放了店主花花作为在杭州喝咖啡的习惯。花花是浙江舟山人，高中毕业后到杭州读大学。2016年大学毕业后进入职场，出于工作的需求，她逐渐养成了喝咖啡的习惯。第一次买咖啡是在一家外国咖啡品牌连锁店，花花点了一杯美式咖啡，2、30元的价格对学生来说不便宜，花花工作后却也在承受范围内。初次尝试，花花只尝到了苦涩。她很快去了第二次，点了加奶的咖啡。在杭州，咖啡和咖啡店在花花的生活中发挥着不同作用。咖啡作为一款提神饮料，帮助她在办公室保持工作的精神和劲头，工作日她每天一杯，喝的种类多了，她开始体会到不同咖啡豆的各种风味。而咖啡店，则是休闲时，可以和同伴放松聊天的空间。那时，杭州街头零星地冒出一些精品咖啡店，衣着光鲜的白领在店内消费时，明亮的落地窗装修把这一消费场景展现给马路边往来的路人，在花花的印象中，消费咖啡的习惯，便是在那时养成。与城市里钢筋水泥筑成的写字楼不同，这栋砖木结构的农村自建房有些年头。房东将它以年付2万元租金的方式租给花花开咖啡馆之前，它容纳了一家专门卖当地风味小吃的小餐馆。和本地绝大部分餐馆经营者一样，小吃店店主开店时简单粉刷了墙面，加上使用了数年，屋内简陋的装潢无法满足花花咖啡馆氛围营造的需要。因此，拿到房子的钥匙后，花花开始着手重新修葺墙面、改造门窗。11月中下旬动工装修时，在广丰开始转凉的天气里，装修队把餐馆贴着“羊肉粉”“猪肉粉”等字样的合金玻璃窗卸下，换上了一套复古木门窗。这套木门窗看似采用做旧工艺，实际上就是花花丈夫家老屋装修时拆下的旧窗户。带着孩子回到广丰后，花花造访那套老房子时偶然发现了它，那时她已经决心要在县里开一家咖啡馆，也就冒出了可以采用复古装潢，把这套旧窗户重新利用的想法。确定了咖啡馆内中式复古的氛围风格，花花开始四处搜罗风格合适的家具。一次，她到丈夫大伯家拜访，看中了一款老式的木质碗柜，家人们知道了她的想法，后来，是丈夫的奶奶在村里找到了一件刚装修新房的邻居淘汰的木橱柜。而后，花花买了一箱脐橙，到邻居奶奶家，将木柜换回，打磨后漆上新颜色，放到了店里。图 | 韩香梅coffee店内的老橱柜，常见于广丰的老人家中有了名字，咖啡馆才注入了灵魂。在网红店铺扎堆的一线城市，名称是区分一众氛围感小店的重要项目。一个名字，可能是氛围感小店风格的点睛之笔，甚至可能是网红店的概念中心，店铺会结合店名的风格，设计装修、挑选店内贩售的商品、为商品起名。为这家中式复古风小店取名时，花花听丈夫提起了自己奶奶的名字——韩香梅——凭借直觉，花花确定这三个字定为咖啡馆的正式名字最为妥当。它来自于一位生长于这片土地的女性，喝咖啡的生活方式本和县城居民隔着距离，这个名字拉近距离，平添亲切感，更意外切合了小店的装修风格。很快，“韩香梅coffee”定了名字，赶在2023年春节开张，在广丰区的自建楼丛里扎了根，并上线了县城的外卖服务。嗅到商机的年轻人，源源不断地把大城市街头已近内卷的生活方式，搬运到县城贩卖。在这个过程中，除了商品，新审美、新流行也是搬运的主体。如何搬运一种大城市流行的氛围感，有时是某种装修风格的典型陈设。陈宇堂开在攸县街头的咖啡馆，装着一扇硕大的折叠窗。张罗装修那段时间，他每天大量的时间花在了浏览社交媒体上关于咖啡馆装修的帖子。他发现了向上的折叠窗，它近年来流行于一线城市各色网红咖啡店中，成为这些饮品店装修上营造“氛围感”的利器。原本，陈宇堂打算在县城找店家打造，但他找了县城里的五六家木工和门窗师傅，没有人掌握这项手艺，他们也难以理解这个年轻人为何执意凭空制造一扇样式新奇的折叠窗户，最后都会劝他，改用已经使用多年的推拉窗款式。最终，陈宇堂是通过母亲的熟人，联系到一家在长沙的厂家，定做了店里的窗户。由于窗洞尺寸太大，担心安全问题，在厂商建议下，窗户最终还是做成了向两边折叠的款式。窗户寄到时，装修进程已经比计划晚了三天。陈宇堂从小在湖南攸县长大，临近高三时辍学出社会工作，朋友们叫他“阿糖”。阿糖是很早就在县城复制生活方式的人。2018年，20岁的陈宇堂成了县城一家咖啡馆的第一位店员。那一年，他第一次喝咖啡，是在奶茶店工作时，奶茶店为了增加在县城市场的竞争力，推出了一款港式咖啡。陈宇堂出于工作的需要第一次品尝了咖啡。口感微苦，和甜腻的奶茶不同，更得陈宇堂喜欢。后来他辞去了奶茶店的工作，尝试应聘成为了一名县城咖啡师。当时县城没有咖啡培训班，对咖啡一无所知的阿糖，靠着在网络上搜索视频教程，学习制咖啡的手艺，努力在县城把自己学成合格的咖啡师。他把教程下载下来，有时候，跟不上视频教程的速度，他需要反复拖动视频进度条，一次次暂停观察示范动作的细节，直到学会关键步骤。学拉花的时候，他学了一个下午，终于在拿铁咖啡上造出了一朵爱心。后来在咖啡店工作的4年，阿糖时常自费、利用业余时间，到长沙、广州等城市，找更专业的咖啡师、咖啡店学习技艺。也是那个时期，通过观摩店面，他意识到咖啡不仅是一杯饮料。在城市里，咖啡店时髦大胆的装修，记载花样百出品类的菜单，共同营造出一种生活方式发生的场景，这也是县城与城市对咖啡理解的区别。从某种程度上说，作为县城咖啡师的阿糖，是把一线城市的二手经验搬运到县城的“搬运工”。当时的县城，无论是消费者还是咖啡店老板，都对咖啡没有太多概念。咖啡师阿糖搬运回来的这些经验和感受，无意中培养着消费者对这种大城市二手生活方式体验的理解。![]()
二手生活体验的县城化改造
2023年夏天，辽宁某县城，一家精酿啤酒店的店主为了在当地推广精酿，和朋友买了一台移动打酒器，准备了四桶酒在汽车后备箱，到广场上做宣传。摆摊7天，只有一个放假回乡探亲的人表露了兴趣。开业一年，店主投入40万，营业额却只有20万。
把大城市司空见惯的商品复制到县城，经营者需要付出解释成本，度过漫长的市场接纳期，对产品进行本土化改造。这里机遇和艰险并存，是蓝海，也是一片需求贫瘠的土壤，需要经营者刻苦钻研、培养当地居民的消费习惯。 周舟的咖啡店在重庆直辖市西部某县只存活了八个月。2022年，她在居住的小区门口花八百元租下了一间店面，经营咖啡烘焙店作副业。她悬挂了一幅写着店名的白布，菜单设置得很简单，除了美式和拿铁，其他都是调整了口味的咖啡。一线城市上班族消费咖啡是为了提神、减脂，在县城的消费者生活中，咖啡作为一种比较新颖的饮料出现，他们更看重咖啡的味道。2018年，周舟大学毕业后，来到这座县城一家国企工作，买了一台咖啡机。她从小生活在重庆城区，自中学起开始消费咖啡、面包，还曾上过咖啡制作培训班。第一次把咖啡机带到办公室，她做了四五杯美式分给同事。很多同事受不了咖啡的浓郁的苦和酸，不得不让周舟往自己的咖啡里加了些糖。此后一年，周舟在办公室卖咖啡。同事们认为咖啡应像其他饮料一样，先满足好喝的标准，于是周舟开始研究特调，将其他饮品与咖啡混合。她特意购置了一个小冰箱放在办公室，用来储存牛奶、椰汁等其他材料。那是周舟第一次意识到：如果想要售卖，就要尊重客户的想法和意愿。坐着公司的车第一次从主城来到这个西部区县时，周舟就向往着离开父母，真正独立的生活。这里的楼房建筑不如主城区密集，道路两侧显得更加空旷，树也要葱茏许多。很适合养老，周舟当时心想。根据周舟在县城工作多年的观察，这处区县的年轻人大多外出谋发展。在她居住的小区的单元楼下，有老人把自家的麻将桌搬出来，一桌人一坐就是一整天。夜生活也收摊早，广场上跳坝坝舞的老头老太太基本九点就已不见身影。属于年轻人的娱乐就更少，想玩剧本杀和密室逃脱，周舟和同事得开车去主城。她能够明显感觉到这里相比于主城的滞后，早在主城流行了三四年的青年集市，这两年才出现在区县的街头。事实上，当地人消费能力不差，物价也不比重庆主城低，周舟还总在路边见到停靠着的豪车，甚至店门口就常停一辆迈巴赫。但长期贫乏的消费市场，限制了当地人对于新消费业态的需求。一门心思想开咖啡店，周舟抱着乐观的想象，事业单位里不缺愿意消费的年轻人。可实际上，开店的八个月里，她只积累了十几位常客，只是偶尔能迎来新顾客。不乐观的时候一天营业额不到百元，节假日客流量最多时也只有四五百元。习惯了低价的消费者，很难下定决心走进一家看起来价格高昂的店铺，并在里面消费。开店八个月，周舟送走了不止一位抱怨价格的顾客。她说，即使追赶潮流来消费新鲜感，县城消费者也很难转变观念，接受一杯定价20元左右的饮品。李萝在直播宣传时，常常看到有人评论：“每次路过你们的店都不敢进去，觉得你们店太高级了。”在一众红底黄字的餐馆招牌中，李萝的店格外显眼。潜江的傍晚，随着招牌上的白炽灯被打亮，夜宵的香味也随着猛烈的油烟味散开。湖北潜江以小龙虾闻名，饮食也重油重辣，街道上林立着许多小龙虾店和私房菜的店面。不同于餐饮店的简单装修，李萝的店门头上挂着一个巨大的咖啡杯，红色玫瑰花从杯中一直倾泻到地面。![]()
2023年8月，李萝的饮品店，开在潜江保驾路上的自建楼一层。半年多来，她需要一次次地向县城的消费者解释定价的原因，“我们的原材料不一样，氛围也不一样，你一杯咖啡可以喝一下午或者一晚上。”在县城的消费者看来，一杯咖啡二十多元，是超乎其价值的定价，不够务实。为了吸引更多的顾客，李萝上线了优惠团购，一杯美式加两个草莓蛋挞只要不到20元。但是在县城复制大城市生活方式的年轻人，特别是开咖啡馆，需要和连锁品牌争夺顾客。连锁品牌可以薄利多销，他们的生产规模和盈利版图，决定了它们有在县城适当降价竞争的余地。这对于小成本的自营品牌来说，很难复制，因为成本是实打实的，没有其它经营区域的高利润可以均摊成本。团购成为他们的主战场，以此来满足县城消费者对于性价比的追求。在县城开咖啡馆，在当时看来是个大胆、需要承担高风险的决定。但实际上，数据显示在当时，县城一级城市、城乡结合部地区已经在人们未曾察觉时，酿出了它生存的土壤。2021年，瑞幸咖啡瞄准县城市场，以0加盟费等方式开始进军。到2022年7月底，瑞幸在3线及以下城市已经有了1700多家瑞幸门店。紧随其后，外国咖啡品牌星巴克也于2022年12月进军县域市场。连锁品牌的下沉，也为更多人反县创业制造了机遇。一度，“县城咖啡”在社交平台上成为热词，小红书中“小镇咖啡”的相关笔记超过9万篇。![]()
改变县城的生活方式
县城的居民还在适应这些新冒出来的时髦店铺。
在广东汕头澄海区，一所开在县城新区工厂间的小餐馆，店主是两名从大城市返乡的年轻人。她们参照城市里的流行趋势，把餐厅装成了日式小食堂的风格。店内一侧，她们设计了一整面墙的书架，架上摆放了店主从旅游途中搜罗来的纪念品，还有一副两人同框的画像。餐厅内设置的位置有限，仅有十余个。在春节期间，只有提前预约的食客，才能保证在店内吃上饭。年初三这天，一对县城本地的中年夫妻带着两个孩子推开门进了店里。看到店里的装潢，夫妻俩有些怔愣。年轻的服务员迎上去，询问有没有预约。迟疑下，中年男人坦诚，并不知道需要预约。在翻看预约信息后，服务员提示，一家四口可以在沿街一字排开的一排座位上就座，点菜用餐。中年夫妻望见那排座位，入座后家庭成员之间不能面对面，或许是担心不能照顾年幼的小女儿，又或许是不习惯这种一家人同桌吃饭互不相见的布局，他们对望了一眼，有些迟疑。“这么贵？”男人提高了声量，在安抚了两个孩子后，拉着一家人离开了店铺。和本地餐饮拉开距离的物价，给本地居民消费造成了门槛。花花的房东是广丰当地一名60多岁的老人。平时说本地方言，因为花花是外地人，所以老人和她交流时，会切换成带口音的普通话。把自建房租给这个从杭州回县城创业的姑娘后不久，他发现房子被改造成了一间别具一格的小巧咖啡馆。他是“韩香梅coffee”的第一批顾客。2023年春节，咖啡馆开业没多久，房东老人就带着朋友来看新鲜了。店里的菜单沿袭普通的样式，陈列着“美式”“拿铁”等常见的咖啡名称。老人没管菜单，直接跟花花说：“来杯黑咖啡。”为保险起见，花花询问老人：“要加奶的还是不加奶的，热的还是冰的？”几分钟后，老人得到了一杯热拿铁。之后，他又带着朋友点过几次咖啡，每一次都是加奶的黑咖啡。等他们起身离开，花花去看，杯子都是空的。但偶然一次花花自己泡茶喝时，房东来了店里，花花倒了一杯茶招待他，此后他就再没点过咖啡。房东虽能接受咖啡的味道，却更习惯喝茶，他建议花花将茶加到菜单上，卖15元一杯，就能吸引他们这样年纪的人过来消费。花花没答应，只在每次他来时，给他泡点茶叶喝。店里不能抽烟，他常和朋友端着茶杯坐在店门口的外摆桌椅上，边抽烟，边看着马路上偶尔有车驶过。老人爱打牌，那之后他经常带着朋友来店里消耗时间，得到消息说牌局人够了才离开去打牌。开店半年后，2023年夏天，花花的丈夫也辞职回了老家。失去了主要收入支撑的情况下，韩香梅咖啡店的盈利压力变大。韩香梅咖啡开业后，广丰陆续又开了四五家咖啡店，有的开在县城中心，但多数不到一年就因营业额难以支撑房租而倒闭。花花意识到，仅靠咖啡这一个产品，很难持续地吸引和维持客源，实现增收。她有了扩店的想法，希望能在更大的空间里，用咖啡加餐饮、服装或者面包的方式，满足当地人更多的需求。县城居民也比城市居民更注重性价比。为了留住客源，许多店主不得不作出调整，有人允许客人在店里点炸鸡外卖，也有店主直接扩出了棋牌区，供学生写作业和玩桌游。周舟也在开店后期将自己的游戏机和投影仪带到了店里，又在晚上增设了调酒服务。返乡青年仍旧是县城咖啡消费的主力人群。每到节假日，花花店里的二十个座位会被填满，多加的椅子也不够用，一些年轻人只能拿着咖啡坐在门口的花坛上。阿糖也坦言，去年国庆长假后，客流量出现了明显的下滑，平日五到六十的单量只能维持日常运营，真正想要盈利还得靠节假日。有年轻人返乡后惊喜地发现，县城终于开了一家像模像样的咖啡馆，推开门走进去，才发觉氛围与城市截然不同。店里，带孩子来的妈妈们围坐一桌，大声聊着家里亲戚的八卦，隔壁桌的几位男士人手一根香烟，远处还有几个学生在玩桌游。吵嚷的氛围里，想要和朋友聊天，他也只能跟着提高声量。调查数据显示，县域中青年的平均工作时间为7.2小时，平均每人的线上娱乐时间约为2.5小时，其余时间都可用于家务、线下社交和娱乐。在娱乐空间并不饱和的县城，不知道该去哪里消磨时间成为一种甜蜜的烦恼。2011年左右，阿糖读中学时，县城陆续开了两家咖啡馆。其中一家开在中学门口的，虽名为咖啡馆，却主营奶茶生意，阿糖的同学们常去那里聚会。另一家名义上的咖啡店，常年被本地的中年人占据着打牌用，看起来更像棋牌室。现在看来，那时的两家咖啡馆，都尚未具备如今咖啡馆的形态。李萝还记得，读中学时，每逢假期她和朋友在潜江常去一家装修简单的西餐店。对少年李萝来说，那地方能带她窥见时髦城市的生活。那很短暂，吃完饭就得离开。成年后，她走出了潜江这座县级市，到了省会武汉，相继又去了更多城市旅游。在路途中，她发现很多店铺贩卖的是极具美学风格的氛围感。吸引游客打卡拍照的同时，留下一定的消费。李萝也希望能在家乡创造这么一处空间，于是有了后来开在街边的饮品店。不加调整的城市潮流，很难在县城落地。有人将大城市流行的“窗口咖啡”搬到县城，开了一家8平米的小店，结果很多顾客一来就抱怨“简陋，没档次”“连个坐的地方都没有”。为了充分利用空间，满足更多人的需求，李萝给店面设计了不同的空间。前面是美式复古风的咖啡厅，后面是新中式风格的茶室，还在旁边的小院子设了围炉煮茶。每到冬天，比起咖啡，围炉煮茶要更受欢迎。![]()
如今，李萝的饮品店，成了一些年少的县城居民感受外部世界的中介。饮品店开在当地一所高中附近。最近一段时间，学校一位高三的学生常常趁午休来李萝店里，点一杯咖啡。她每天从六点到晚上十点上课，安排紧凑，中午仅有一小时休息。学生对摄影、咖啡感兴趣，李萝做咖啡时，她时常在吧台前观摩。有几次，李萝邀请她自己上手试试，手把手教她。磨豆器声音沉沉，在店铺里亲手摆弄这些时髦器具的时候，是女学生外出求学前，实打实接触一线城市生活的碎片。