作者 | 黄昱

编辑 | 周智宇

新一轮以旧换新热潮，让家电龙头们看到了业绩增长的新机遇，没有人想要错过。

4 月 28 日，格力电器再放大招，宣布将投入 30 亿元资金，启动对家电产品的以旧换新活动。

华尔街见闻从格力方面了解到，格力此次 " 以旧换新 " 主要针对空调，消费者可以通过线上格力董明珠店和线下格力门店参与，参与活动的空调旧机拆运免费，不限品牌，根据不同型号，消费者可获 220 元至 1000 元补贴。

此番董明珠再次大手笔投入 " 以旧换新 "，在于政策层面的进一步发力。

继三月底国务院召开推动大规模设备更新和消费品以旧换新工作视频会议后，近日商务部等 14 部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》，在开展汽车以旧换新、推动家电以旧换新、推动家装厨卫 " 焕新 " 等方面提出 22 条举措。

国投证券分析师指出，对比 2022 年，格力此次活动的补贴金额和补贴比例有所提升，有望刺激消费和更换旧空调，提振公司销量，且有望带动非格力牌空调用户通过换新活动转向购买格力空调，促进格力空调市占率的提升。

对已经较海尔、美的落后一个身位的格力来说，它必须抓住这个机遇。

受大环境叠加家电行业进入存量市场影响，格力在 2019 年首次突破 2000 亿元的营收后就开始下滑。在年初的年会上，董明珠透露，格力在 2023 年遇到了前所未有的困难，但还是取得了格力最好的成绩，全年营收同比增长 7.8% 至约 2050 亿元，再一次突破了 2000 亿。

然而，与老对手相比，格力如今已经掉队不少。数据显示，2023 年，美的和海尔分别实现营收 3737 亿元、2614.28 亿元。

格力如今最大的问题，在于始终未找到第二增长曲线，空调依然为其主要收入，去年上半年这部分收入占比仍超 7 成。

此外，出海已经成为不少企业突破增长瓶颈的重要选择，美的、海尔的海外收入占比都达到近 50%，而格力全球化表现较弱，海外营收占比不过一成。

董明珠年初提出格力未来五年争取业绩翻番。面对这样一个难度不小的目标，格力必须抓住一切机遇全力以赴。

市场里的竞争压力不小。除格力外 , 美的、海尔、海信、TCL 等各大头部家电企业都推出了 " 以旧换新 " 计划。

海尔投入专项换新补贴资源 10 亿元，单品换新最高补贴 1000 元，还可与各地政府换新消费补贴叠加，最高可达 15%-20%；海信则计划在山东区域投入超亿元补贴，消费者可以凭借任意品牌的旧家电，享受最高 2000 元的换新补贴。

除了政策支持外，" 以旧换新 " 本身是一个具有吸引力的促销举措。

资深产业经济观察家梁振鹏对华尔街见闻表示，当前，我国正处于家电报废的高峰期，每年有 1 亿至 1.2 亿台的废旧家电被淘汰，并以平均每年 20% 的幅度增长，这就带来同等数量的新家电购买需求，以几千元的销售均价推算，每年家电 " 以旧换新 " 的市场蛋糕高达数千亿元。

一些家电企业已经尝到了甜头。

华尔街见闻从海尔方面了解到，海尔去年就推出过以旧换新活动， 2023 年海尔中国区通过以旧换新带来的销售贡献为 548 亿元，占整体销售的比例约为 30%。

海信集团中国区营销总部助理副总裁李龙则透露，2023 年海信回收旧家电达 75 万台，2024 年预计将回收旧家电超过 100 万台。

摩根大通此前发布报告指出，预期 " 以旧换新 " 政策可能会给家电龙头 2024 的收入带来中个位数的上行空间。

当然，要想通过以旧换新获取不错的成效并不容易。奥维云网指出，提升以旧换新策略的落地效果需要重点关注三个方面：首先是细化以旧换新细分市场的应对策略；其次是强化消费者的以旧换新旅程体验；再者是规范化政策实施的具体执行路径与标准化指导。

豪掷 30 亿，董明珠这次必须带着格力打一场漂亮的胜仗。