“黑天鹅”冲击下的上海贵酒：一季度营收下滑 全面推进战略转型

近日，白酒企业密集披露2024年一季报。在白酒批价小幅微涨、库存环比有所去化、白酒生产数据稳定等背景下，整体酒企一季度业绩维持谨慎的平稳状态。

纵观近年，整体白酒行业步入调整期，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段等多重因素交错，导致行业挤压式竞争加剧，酒企业绩承压。

4月29日，上海贵酒（证券简称：岩石股份）发布一季报。根据上海贵酒披露的财报数据，2024年一季度，公司营收1.09亿元，同比减少71.94%；净亏损1966万元，同比下降163.35%。

复杂的经济形势、行业周期迭代的阵痛，尤为考验企业的应变能力和高质量发展的能力。在此背景下，在2023年年底，上海贵酒开启了品牌运营、产品提升、渠道拓展等多维度全方位发力，在坚持长期主义的前提下，推进公司由差异化转向聚焦、由品牌驱动转向品质驱动的战略转型。 

业绩短期波动，战略转型开启

营收利润出现下滑，这一业绩表现不及上海贵酒此前的预期，但综观白酒行业及企业所处环境，该公司当下的业绩波动，又在大家的意料之中。

2023年以来，市场需求疲惫，动销不畅等叠加因素，使得整个白酒行业进入深度调整新周期。直到现在，调整依然在持续。而在这一行业深调阶段，舆论对于上市公司的负面是极其敏感，一点风吹草动，短期都会对企业声誉及业绩形成影响。根据上海贵酒一季报，此次业绩下滑较大程度受负面舆情影响。

2023年12月14日，海银财富部分产品逾期问题开始爆发，这让该公司关联企业上海贵酒也被推上了风口浪尖。受到关联方海银财富事件影响，上海贵酒前期因集中归还控股股东借款，让其自身出现暂时流动性压力。

在全力保证生产经营正常运行的前提下，上海贵酒开始对经销商的返利和市场费用兑付延迟发放。这一举动，让市场对上海贵酒未来发展存在一定程度的疑虑，大部分经销商持观望态度，导致备货、补货不积极。加上这一系列事件集中发生于春节前酒类销售备货旺季，因此让上海贵酒一季度的销售受到影响。

由于资金压力，品牌营销和市场活动的投入大量减少，直接导致对新市场的拓展力度减弱，最终对一季度业绩造成影响。

事实上，悉数资本市场上的舆论危机，大抵只不过是一次应激反应。对于企业的价值判断，最终还是要回归企业自己经营层面。

回顾2023年，上海贵酒的基本面业绩依然稳健。2023年上海贵酒营业收入16.29亿元，同比增长49.30%；归属于上市公司股东净利润0.87亿元，同比增长133%。根据Choice统计，行业纵向对比，上海贵酒3年R0E水平、净利润均高于行业平均水平。

放在历史当中，每过几年，白酒行业就会经历一轮周期性。2023年以来，市场需求疲惫，动销不畅等叠加因素，使得整个白酒行业再次进入“周期性”调整期。对于奉行长期主义的白酒行业而言，也将面临一次深刻的变革、转型、分化，从而产生品牌地位的更迭、品类的加速创新。

针对当前所面临的经济运行环境，叠加海银财富事件带来的短暂冲击，上海贵酒全力实施由品牌驱动向品质驱动的战略转型，一方面整合现有资源推动优势产品业务单元发展；另一方面对缺乏市场竞争力的产品业务单元，公司将收缩产品线，优化人员结构，落实降本增效工作。

事实上，战略转型、收紧产品线不代表公司在核心产品上不做投入，恰恰相反，聚焦核心大单品使得上海贵酒在品牌建设方面将更具实效性，反而有利于推动公司健康可持续发展。

周期迭代，战略向新

一场白酒行业的动荡与机遇期正在酝酿！

中国酒类流通协会秘书长秦书尧指出，存量时代呈现的“马太效应”在未来几年可能更加明显，酒业到了创新爆发的分水岭，迭代式创新是未来发展趋势，亦是白酒行业PK的核心所在。

上海贵酒最新战略的转型，预示着其内部一场顺应时代的、自上而下的全方位的高质量变革正在徐徐展开！

一是，在秉承长期主义的前提下，上海贵酒推进向聚焦战略转型。公司致力于扎实做好“品类聚焦、品牌聚焦、市场聚焦、模式聚焦”四大聚焦，进一步完善品牌全生命周期管理。

二是深度整合营销，四位一体整合资源，助力多元化长期发展；三是贯行人才经营理念，选聘年轻化、专业化、多元化、国际化的优秀人才，构建业内一流的管理及业务团队。四是加速升级企业管理数字化转型，打造业财一体的信息化管理模式；五是以ESG可持续发展理念为顶层指导，将可持续发展融入公司生产经营等各个环节，做中国酒类行业中践行ESG标准的优质企业。

上海贵酒将聚焦重点品类与品牌，进一步完善品牌全生命周期管理。在坚持聚焦酱酒主赛道的同时，上海贵酒通过多品牌、多香型、多模式，切入多个细分市场，聚力打造上海贵酒·天青贵酿、上海贵酒·君道山河酒、上海贵酒·最®酒等聚焦于酱酒和潮饮两大板块的产品。

此外，上海贵酒将以客户端、运营端、管理端为抓手，以创新为驱动，不断深化战略闭环管理。

在客户端，聚焦重点市场与模式，通过“新商拓展+老商复购”双轮驱动，招优商、扶好商，提升现有经销商中大商的占比，拓展区域的影响力，同时进一步夯实经销商的全生命周期管理，提升经销商的精细化管理程度，加强经销商区域核销终端的拓展和管控。

在运营端，继续以供应链建设作为工作重点，坚持以基酒、包材、产能、物流等要素合理配置为保障，不断提高安全、生产、质量和设备的管理基础，融合传统工艺和智能制造技术，酿造优质产品。

在管理端，持续信息化建设和数字化转型，迭代升级现有信息化销售管理系统，推进财务管控中台、人力资源系统的一体化整合，利用数据决策系统辅助经营决策、降低公司管理成本、提高工作效率，实现降本增效。

聚焦重点品类，构筑可持续发展力

作为白酒行业的新锐品牌，上海贵酒乘势而起的秘诀，在于其多元化的品牌打法。 

未来，公司将聚焦重点品类与品牌，进一步完善品牌全生命周期管理，塑造面向不同消费人群、各类消费场景的系列品牌。在品牌聚焦方面，上海贵酒主推酱酒品牌君道贵酿以及即饮潮饮品牌最®酒，根据上海贵酒2023年业绩报告，公司旗下最®酒等品牌同比实现了快速增长。   

在白酒细分领域中，酱酒依然是个不可多得的好赛道，白酒核心消费人群酱香化趋势仍在持续扩大，长期占领高端和次高端市场份额。白酒特别是酱香型白酒的好处在于，酒越放越值钱。

在年轻群体中，上海贵酒观察到低度酒、小瓶酒、果味预调酒等即饮、潮饮市场具备较大爆发力和发展潜力。

2023年3月，上海贵酒推出了主打年轻人的白酒品牌——最®酒，致力于为中国年轻消费者提供高品质、低客单价的新文化白酒。最®酒经过了12个月的红岩洞藏，产品入口柔顺，口感醇厚，回味带甘，符合年轻人的口味。     

事实上，在上海贵酒看来，白酒不仅仅是酒、是消费的物体、更是生活态度的全新表达。根据不同消费客群进行精准品牌定位，将产品融入消费者的生活场景，以此满足不同消费群体的需求。

这样做有两个好处：第一，让产品更有针对性；第二，让公司具有更强的抗周期属性。

上海贵酒的产品创新一直以消费者为导向，持续跟踪市场动态，抓取核心消费者需求，动态补充其产品矩阵。

营销方面，上海贵酒将立足于优质的产品，构建起覆盖全国重点市场的营销矩阵，线上传播覆盖权威媒体、社交媒体、垂直媒体、综艺合作等，联合线下大型活动、行业会展、户外广告等品牌传播方式，不断提升品牌影响力。

上海贵酒的品牌运营及产品创新，为其品牌积累下了不可多得的声量。2023年度在酱酒行业的品牌影响力一跃升至第九位（2022年为第十八位）。

2023年上新的上海贵酒·最®酒，以135ml小包装，围绕时尚、易饮、低负担、好口感为特点，上市近一年已经成为上海贵酒旗下一个大单品，并荣获【2023超级单品年度评选】Annual Super Product Awards【新锐超级单品奖】。另一个大单品上海贵酒·君道山河酒斩获【最具代理价值产品】。

今年，上海贵酒·最®酒迎来一次产品迭代，135mL不够喝，直接推出500mL大瓶装，42%vol不够带劲，又推出53%vol酱香型产品。

2024年，上海贵酒将把君道贵酿·君系列作为年度新品，通过对原有君道系列产品进行补充，聚焦重点市场、重点客户的特色化需求。

纵观商业世界，奉行多品牌、多元化产品的集团不胜枚举，手握30多个品牌的美妆护肤“大亨”欧莱雅就是一个典型的例子。从护肤、彩妆再到香水，纵横多个价格带。

一个显而易见的优势是，不管经济轮动到哪个周期，消费者在升级与降级之间来来回横跳时，欧莱雅都能拿出相应的品牌予以应对。

白酒行业并未与消费升级及降级的概念强行捆绑，但却分为爱喝白酒的老一代和不爱喝白酒的新生代。

因此，如何做出适应年轻人口味的白酒，是在解决白酒行业人群属性的问题。上海贵酒年轻化产品线的布局，也是在给其未来找到一个庞大的消费人群基数。

多渠道全域布局，激活品牌势能

人、货、场，构成了消费品的全要素生产率！

以往传统酒企依靠线下经销商铺货的模式，虽然能在一定程度上稳住酒价，但也主动“隔绝了”白酒企业主动触达消费者的机会。

秉承着将产品融入消费者生活场景的目标，上海贵酒在渠道方面的建设一直不遗余力。目前，其销售渠道覆盖线上线下，传统渠道和电商渠道双轮驱动，通过建立经销商战略合作，拓展新酒饮场景营销，渗透渠道市场。

线上渠道方面，上海贵酒通过天猫、京东、抖音等平台开设线上门店，充分利用平台优势开发线上资源，将明星产品直接面向终端客户。线下渠道上，上海贵酒也构建了经销商管理体系，深挖经销商资源，把脉经销商痛点，解决经销商实际问题，增加渠道渗入，实现双方双赢。

此外，上海贵酒加速数字化转型，带动行业数字营销整体升维，同时加速升级企业管理数字化转型，打造业财一体的信息化管理模式。

例如，借力数字化，上海贵酒搭建完善了销售、营销、服务一体化的CRM系统。通过专项研发，上海贵酒的生意伙伴可以在一个小程序内处理与上海贵酒的所有生意往来。并依托自身的销售大数据，进行消费习惯分析，及时优化产品及服务。

另外，上海贵酒十分注重拓展资源圈层，开发团购客户，增强公司团购业务触达能力和业务水平，用长期主义经营团购客户；打通异业合作，通过与中国银联、豫园、飞猪、网易严选等异业平台合作，丰富品牌形象，创新传播方式。

上海贵酒·最®酒紧跟数字化和社会化营销的市场趋势，牢牢锁定年轻消费者生活半径，积极入驻城市居民触手可及的便利店。

2023年6月开启市场推广以来，上海贵酒·最®酒已经入驻包括全家、罗森、美宜佳、中化道达尔、7-11、沃尔玛、华润万家、华润苏果等知名商超门店。公司目前推出的最®酒系列产品已经进入数以万家终端门店。

科学治理 多维路径践行ESG理念

ESG构建企业可持续发展，是当前经济社会面临的必选项，也是企业实现可持续发展的必经之路。

作为中国酒类行业中较早践行ESG标准的企业之一，上海贵酒推进ESG可持续创新，并以可持续发展理念为顶层指导，致力于将可持续发展融入公司生产经营等各个环节。近日，上海贵酒也连续两年发布了年度ESG报告。

在环境、社会和治理方面，上海贵酒积极探索和实践，受到行业和投资者的认可。该公司坚持“生态酿造、绿色管理和低碳发展”，在减少能源消耗，循环经济和环保包材等方面积极探索。

治理层面，上海贵酒就建立了包含董事会、战略与ESG委员会以及ESG 工作小组的三层ESG管治架构，每年对气候变化与能源管理议题进行审议和监督。同时，公司全面统筹管理各部门能源使用情况，提升能源管理效率，落实能源管理要求。

在日常生产经营方面，上海贵酒坚持生态酿造，全面落实环境保护与资源管理，不断推动节能降耗，围绕ESG建设，上海贵酒积极响应国家“双碳”战略，践行绿色生产理念，严控节能减排指标，打造“美丽工厂”。将低碳环保融入生产经营和日常管理的各个环节；坚守产品质量，从粮食采选到基酒存储均层层把关，确保品质，将优质的产品带给广大消费者；坚定共赢理念，以合作共赢的态度，携手员工及合作伙伴共同发展，同时积极践行社会责任，参与慈善公益活动，用实际行动反哺社会。

结语