The following article is from 国际品牌观察 Author 张缘
文 | 张缘
来源 |国际品牌观察，管理智慧
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作为传统服装出口巨头，中国在全球服装出口市场的地位自疫情以来受到了严峻挑战。根据世贸组织发布的《全球贸易统计回顾 2023》及联合国商品贸易统计数据库（UN Comtrade）数据显示，2022 年我国服装出口在全球市场份额下降至 31.7%，中国服装出口日渐艰难。这背后有多重因素，其中全球地缘政治环境的日趋复杂化是主要原因之一。
在全球经济下行之际，服装类目全球市场却呈现出逆势上扬的态势，进入了新的行业增长周期。据 Statista 统计，2023 年全球服装市场规模达到了 1.74 万亿美元，同比增长达 10.3%。2024 年，全球服装消费大盘增长势头或将更为猛烈。
中国的服装品牌具备全球最完整的供应链，它们将迎来新一轮的增长机遇，如何再次打响中国品牌声音，穿越新周期，实现长期增长，正成为整个行业不得不面对的核心课题。
01
转型线上，服装品牌的新阵地
全球范围内的服装消费渠道正在经历一场深刻变革。随着人们生活方式的改变，叠加新冠疫情影响，线上购物逐渐成为主流，据 Statista 预测，到 2027 年线上渠道在服装消费中的占比将达到 33.7%。这一变化不仅凸显了电商渠道的巨大潜力，也预示着传统线下零售将面临巨大挑战。
在移动端 App 的迅猛发展和消费者网络使用习惯的转变下，亚马逊和 Temu 等电商平台已成功将消费者吸引至移动端。据 Statista 数据显示，2023 年移动端已占据约六成的市场份额，超越 PC 端成为线上购物的首选渠道。面对这一市场巨变，传统线下巨头沃尔玛正调整策略加速电商转型进程，以适应全新的消费趋势，力图在这场变革中保持竞争力。
Z 世代正在成为更有影响力的消费者，面对服装这一带有强烈圈层消费属性的品类，人们更倾向于在网络上追随与自己理念相契合的品牌，期待与之产生情感共鸣，并呈现了强烈的为品牌付费的意愿。这对服装品牌营销提出了新要求，也推动了社交媒体成为服装品牌营销的主战场，沉浸式、交互体验等营销新玩法大受欢迎。
品牌可以通过沉浸式互动、短视频、直播等形式，展示品牌理念和品牌魅力，吸引更多 " 同类人 "。同时，社交平台也为品牌提供了市场洞察途径，帮助品牌更加快速找到目标群体，制定个性化的营销策略，提高营销效果、推动销售转化。
02
平台出手，新一轮跨境机遇
服饰作为电商平台最为倚重的品类之一，不仅仅有 " 销量冠军类目 " 的头衔，更是最具用户黏性的电商类目，自 2023 年开始，各大电商巨头便频繁推出各类优惠政策以期吸引优质商家。
亚马逊平台对服装品类保持着特别关注。在 2021 年，服装便超越家居成为亚马逊平台的第一大类目，持续为亚马逊的 GMV 和利润带来巨大贡献。如今，亚马逊针对服装品类再度发力，为商家带来了新平台利好政策。亚马逊宣布，从 2024 年 1 月 15 日起，对服装类目的佣金进行大幅度下调：对于定价低于 15 美元的服装类商品，销售佣金将从原先的 17% 降低至 5%；而对于定价介于 15 美元至 20 美元之间的服装类商品，佣金将由 17% 降至 10%。这一举措无疑将大为减轻服装品牌的成本压力，为品牌提供更加宽松的运营环境和品牌生长空间。
相较于其他平台，亚马逊还拥有数十年全球市场深耕经验，已建立了完整仓储和配送网络，叠加其行业顶尖的站内流量转化能力和标杆级售后服务能力，亚马逊赢得了良好的消费者口碑。这三大行业顶尖的护城河能力，将为中国服装出海企业提供更多的品牌化成长空间。
在这场数字化浪潮中，线下巨头沃尔玛也积极投身于电商转型的变革之中。在过去近一年的时间里，沃尔玛进行了数百项改进，发力会员服务（Walmart+）、促销日（Walmart +Weekend）、配送服务（WFS）等优势服务，致力于重塑用户的数字化购物体验。凭借线下积累的丰富消费者服务经验和供应链网络优势，沃尔玛精心打造了以 " 快速、轻松和有趣 " 为核心的个性化购物交互体验。对于跨境服装品牌而言，沃尔玛具有强大品牌影响力和高市场覆盖率，提供了新的销售渠道，为品牌的形象和市场定位的升级提供了新的契机。
作为中国跨境电商出海的代表，Temu 和 TikTok Shop 纷纷推出了 " 全托管模式 " 的跨境电商运营策略，结合了各自平台的精准产品趋势洞察，为中国出海商家提供了更全面、更易上手的 " 爆款打造 " 策略，让其能够释放营销精力专注打磨产品。
为了更好地满足品牌出海需求，在 2024 年初，Temu 宣布推出 " 半托管 " 的升级运营模式，" 干中学 " 的灵活模式让没有出海运营经验的中国服装品牌也能轻松上手，同时还能根据自身优势进行更为精细的定制化运营。针对服装品类，Temu 曾在某次招商会上承诺为服装品牌提供 20%~25% 的利润。
除了各大跨境电商平台，独立站作为中国服装品牌出海的重要自留地，也是不可忽视的渠道。在平台政策频繁变动的当下，拥有更大的主动经营权的独立站，是长周期用户运营和品牌黏性用户培养的主要阵地。知名调研平台 eMarketer 数据显示，独立站是仅次于线下门店的美国消费者接纳新服装品牌的渠道。
在抢占各大跨境电商平台政策的利好时，中国服装品牌不可忽视对独立站的业务布局。甚至可以说，独立站是品牌长期发展的基石，是积蓄更多消费者认可与支持的法宝。
03
塑造品牌，出海营销的新策略
在跨境电商平台格局发生翻天覆地的变化之际，全球营销网络格局也在社交媒体的冲击下经历着重塑的阵痛。加之文化差异、市场竞争和当地政策的多重压力，品牌出海营销面临着更为复杂多变的挑战，需要灵活创新策略，进一步加大精细化资源投入。
TikTok、Snapchat 为代表的新兴社交平台，正成为品牌与消费者之间的重要桥梁。这背后映射的是消费行为变革和新一代消费者的崛起，互联网时代形成的行为模式和思维范式，也对用户体验和交互形式提出了前所未有的新要求，与之伴生成长的 TikTok 等社交平台也重塑着品牌与新世代消费者之间的连接形态。
作为全球用户基数最大的品类，服装类的品牌率先布局新兴社交媒体平台营销，与目标受众直接互动，多种形式让品牌和产品被看到、被感知、被认可，从而建立新叙事下的品牌形象。全球范围内服装品牌的社交媒体尝试，为中国服装品牌找准最适合的社交媒体平台和传播手段提供了借鉴。
交互式体验带动感知，推动销售转化。美国家喻户晓的牛仔裤品牌 American Eagle，早在 2022 年便与 Snapchat 开展合作，利用 Snap Ads（带有视频和购物镜头的动态体验类广告）这种交互式产品展示，实现了近 30 秒的平均用户互动时间，并短时间内带来了超 1100 万次的产品展示。通过拥抱并巧用创新营销工具，American Eagle 成功地实现了远高于行业平均水平的覆盖率和参与度，吸引了大量目标用户，达成了与消费者的深度互动和销售转化。
网红带货直给式安利，建立品牌信任。继 Instagram 的图文形式后，TikTok 引领的短视频和直播助推了 KOL、KOC 的新一轮发展，品牌可以搭建场景更真实地展示产品，引发特定用户的情感共鸣，快速建立对品牌的信任，带来实际销售转化。中国品牌 " 潮洋科技 " 便是利用 TikTok 的达人营销，在欧美自有的强势类目——塑身衣之中，杀出一条血路。
全链路营销成长策略，助推长效增长。在当今品牌竞争激烈的时代，传统的 " 打一枪换一炮 " 的营销策略早已不再适用。在充满变数的环境中，为了实现品牌长期增长，品牌需要找到稳定的核心优势，采取一系列连贯、持久的营销行动，全链路营销的成长策略成为关键。这不仅需要品牌主利用各平台的优势策略，更需对自身营销闭环的各个环节进行系统性地积累、打磨和优化。只有具备长期主义的眼光和决心，以保持在整个营销链条发展的连贯性和持续性，才能打造核心竞争力，真正实现品牌的长效增长，在竞争激烈的市场中脱颖而出。
04
小结
全球服装市场的新一轮增长机遇已然到来，中国服装品牌的出海之路将进入到全新的阶段。文化差异、市场竞争、跨境平台政策变动和营销手段变革的多重挑战累加之下，中国服装行业更应注重品牌力建设、打磨修炼产品内功，未来也要抓住 AI、大数据等技术趋势，走在产业链条升级的前端。
