游戏葡萄 05-15
当那个赚过10位数的男人回到心动
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《出发吧麦芬》台服上线的 8 天前,黄希威回到了心动。

2021 年离开心动前,黄希威曾作为合伙人,负责心动的海外发行和 TapTap 业务,发行过《明日方舟》《少女前线》《明日之后》《仙境传说 RO》等游戏的海外版本。

黄希威

离开心动后,他创立的 HaoPlay 先后在海外发行了《少女前线:云图计划》《天谕》《马赛克英雄》《重返未来:1999》……这些年来,他所带队的产品,在海外的累计流水已接近百亿。

《重返未来:1999》韩服

而当黄希威另一个创业项目「好说」项目结束时,黄一孟邀请他回归心动,负责产品国内外的发行事宜——首先就是《出发吧麦芬》(下称麦芬)的发行工作。

虽然时间紧促,但他说,心动内部还是很支持自己这个「空降的老板」," 麦芬当时的发行方案比较完整,我主要决定一些框架性的东西,多要些预算,给大家点信心。"

麦芬后来的成绩大家或许也看到了。游戏上线至今依旧位列中国港澳台市场 TOP 3。这样的成绩给心动带来了极大信心——公司股价自麦芬上线至今翻了一倍多,市值也顺势增长了近 50 亿。

7.47 元一路涨至 18.54 元

如今麦芬国服即将上线,葡萄君也在前段时间拜访了黄希威,跟他聊了聊离开和回归心动的原因,以及目前心动内部的管理和认知发生的变化。这些年来,黄希威和心动称得上分分合合。但他说,这次回来最大的原因,是他人生中最快乐也最成功的时光,几乎全部发生在心动。

以下为对话内容整理:

01   " 好说业务结束后,黄一孟问我要不要回心动 "

葡萄君:你和 Dash(黄一孟)认识了那么久,为什么之前还要离开心动?

黄希威:我跟 Dash 确实相识很早,当时大家都在做个人站长,也有过交流。后来我做海外页游发行时,心动把《天地英雄》《盛世三国》这些自家游戏交给我代理;心动代理阿飞(飞鱼科技 CEO 姚剑军)的《神仙道》的时候,也问我要不要代理海外。

再后来,大家的合作关系紧密了,我把自家公司(BitComet)的游戏业务剥离出来,跟心动一起成立了龙成网络,负责心动的海外发行业务。后来,我们又一起创立了 TapTap。

而之所以离开心动,是因为当时我跟 Dash 对公司的发展理念不尽相同。比如他那段时间希望公司把资源更多投入到自研,而我觉得自研、代理可以两条腿走路;他希望 TapTap 能与心动自研产生飞轮效应,并和其他业务联动,而我希望 TapTap 能够保持独立性。

葡萄君:那时心动的发行业务确实也做得不错。

黄希威:X.D. Global(海外发行业务)是我和余新羽负责,心动上市那会,我们业务的年利润应该有两亿,公司在中国港澳台、日韩欧美等市场的产品都不错,比如《少女前线》《碧蓝航线》《明日方舟》《第五人格》《崩坏 3》(联合发行)等等。

《少女前线》韩服

但也正因为上市,心动和 Dash 需要对股东和市场负责,所以他有他的战略。

葡萄君:你当时创立 HaoPlay 也是因为这个原因?

黄希威:对,HaoPlay 是我和余新羽现在的海外发行项目,团队成员基本都是原来龙成,或者说 Global 的班底。

HaoPlay 代理的《重返未来:1999》

葡萄君:「好说」这边又是什么情况?

黄希威:「好说」是我和张乾(TapTap 联合创始人)共同创立的社区产品。刚开始做的时候,大家都敢投资,估值也高,首轮拿了 2.5 个亿,因为有 Discord 这个成功案例嘛;但现在业务方向出现了问题,我们中途还转过一次方向,搞 AI,又做了一年。

左:「好说」界面,是类似 Discord 的社区

右:「好说 AI」界面

后来我跟张乾复盘了几次,发现无论社区,还是 AI 都很难落地,继续做下去,很有可能再过两年连渣都不剩了;加上投资人的压力大,我们也不能一直耗着一个没有成功经验的项目,所以最后开了次董事会,解散了团队,把剩余的投资也还了回去。

当时想着做完清盘,我就半退休了,毕竟财务也算是自由了吧。结果「好说」解散的事情被 Dash 听到了,他就找我商量,问我要不要回心动。我纠结了一个礼拜,和团队也商量了一下,最后同意了。

02   关于麦芬的发行:" 老板就是用来背锅的 "

葡萄君:你为什么会同意回归?感觉放弃半退休状态也是挺可惜的。

黄希威:为了证明自己还有价值。

葡萄君:你也可以通过 HaoPlay 的业务来证明。

黄希威:不一样,心动毕竟是我最成功和开心的一段人生履历,里面也都是老面孔、老兄弟。跟心动合作,不管是什么位置,Global 也好,TapTap 也好,对我来说都很舒服,成功的机会也大,所以就想着能帮则帮。

葡萄君:情感因素很大。

黄希威:对,但决策是综合的。比如我也看沟通和信任成本,虽然说钱大家都想要,但为了钱,做一些不想做、不开心的事情就很累,尤其是跟别人沟通,所以其他任何一个公司找我,我都不可能去的。

但心动我们合作了十几年,无论是 Dash,还是研发制作人、市场和运营的负责人我都打过交道,大家的关系很好,也知道我过去的履历,所以对我比较信任。

葡萄君:这也是 Dash 想要你回来的原因?

黄希威:其实我离开后,Dash 又找人做研发、做发行,本身新团队需要磨合,心动当时又立了那么多项目,他需要管理和决策的东西依旧不少,精力也容易被分散。

所以他找我回来,不是说希望我把发行做出怎样的成绩,而是至少能分担他的精力,让他可以放手专注其他事情。比如这次麦芬的上线,Dash 就跟我说,你来了,这个产品我可以放手了。

葡萄君:那你回来接手麦芬后,有做什么调整?

黄希威:都是一些微调。毕竟游戏快上线了,前期的发行工作大家都做得差不多了,我就拿游戏的测试数据,跟过往的发行案例、模型匹配,带着大家,分析了这个品类游戏的发展趋势会怎么样、该怎么花钱,这个是我所擅长的。

但具体的执行方案,比如台服跟咖波猫猫虫的联动、国服跟线条小狗的联动,都还是交给了团队。毕竟心动本身也擅长中国港澳台市场的发行,你看之前大家发了《铃兰之剑》等游戏,都还不错。

葡萄君:相当于多给了团队一些信心。

黄希威:对,我回来之后就沟通了一圈,对齐了研发和发行的预期,然后拔高了麦芬的预期。

葡萄君:之前他们的预期是多少?

黄希威:之前的判断是跟《不休的乌拉拉》差不多。但现在我是老板,说白了就是可以背锅,所以我就结合过往数据,又调高了一些预期,也投入了更多的配套资源。Dash 那边也说,只要跟他对齐,什么预算、决策让我自己搞定就行了。

葡萄君:大家都合作过,沟通也比较方便。

黄希威:是的,我觉得团队内部沟通最重要,如果一家公司的沟通成本占了一半,那团队的执行力就没有了。对于老板来说,只要团队的执行速度快,那么决策也会简单一些,几个决策里面就算错了一个,大家也可以很快就覆盖和弥补掉,否则一直在沟通,在等,那么业务就很危险了。

葡萄君:最后麦芬的成绩符合你的预期吗?

黄希威:还是超过了我的预期。不过这对于发行来说无所谓,我们原来发产品,也是只做下限预估,不做上限预估——爆了之后可以加预算,但如果一上来就投入太大,钱就很容易亏掉。

当然,这个下限你也要预估得准,不能游戏需要一亿预算,你保守预估到一千万,那也是亏的。

葡萄君:听起来这很需要经验。

黄希威:对,要靠经验、靠我们不同品类的数据模型。因为麦芬没有 IP,中国港澳台又是第一个上线的市场,所以第一个月我就盯得比较紧,每天复盘数据,倒推该怎么投入。每天跟运营部和市场部沟通,分析如何符合轻松组队的主题,如何设计买量、配合节奏,每天吸引多少用户、ROI 该是多少。

我当初的预想,是麦芬上线第二个月产能跟上后,成绩会比《不休的乌拉拉》好。但没想到第一个月就爆了。

葡萄君:不像《不休的乌拉拉》,我记得当时它的流水下滑得比较快。

黄希威:《不休的乌拉拉》第一个月 4000 多万,第二个月下滑快。滑落的原因很多,当时这款项目太着急上线了,内容量比麦芬少,加上当时的环境下,组队挂机的概念太过创新,坑也多。

但蹚过一遍后,麦芬就能在《不休的乌拉拉》的基础上,做个不一样的挂机——虽然都是组队概念,但麦芬的养成更轻度,你可以毫无压力地玩,为了自己的成长体验去玩。

葡萄君:你觉得麦芬能成功还有什么原因?

黄希威:我认为有三点:一是创新,你看《不休的乌拉拉》之后,有很多厂商做了类似的产品也没成,原因是同质化,大家没有动力再玩一款类似的游戏。而麦芬成功的本质,是满足了玩家想要的东西,然后又跟《不休的乌拉拉》的用户体验、社交网络完全不一样。

二是麦芬的美术表现更可爱,用户接受度很好,因为团队之前做过《天天打波利》,很擅长这种小清新的风格。

三是游戏的养成体验做得很细致,数值成长很平稳,用户不会卡在某个阶段,同时每个阶段也能得到不一样的体验。

葡萄君:有了台服成功的先例,这次麦芬国服的预期是不是更高?

黄希威:台服上线前,我们预估了小几千万的发行预算;国内则按照台服的数据做投入,所以初期投入肯定更大。

一开始,我们也担心麦芬的付费模式在国内行不通,但国服测试过后,我们发现用户的体验和成长跟台服的基本一样,所以我们现在只用关注游戏风格在国内能吸引到多少用户。

当然,现在国内市场也有几个问题,比如买量市场都被小游戏拉走了、几个强势的大作又即将上线——我们应该是最差档期的最好节点,比《地下城与勇士:起源》《鸣潮》《绝区零》早上线一点。

国服将于 5 月 15 日上线

这种情况下,我们的主要宣传点是告诉用户:我是什么样的产品,适合谁玩,而不是高举高打,什么用户进来都可以。

葡萄君:麦芬后面会有小游戏的版本吗?

黄希威:有规划,毕竟麦芬本身就是竖屏游戏,代表的挂机品类也相对轻松——你看现在最成功的小游戏,都是数值挂机的品类。

不过对于心动来说,小游戏更多是增量渠道,我们会去尝试,但目前还是先把产品发好。

03   做发行,开心最重要

葡萄君:除了麦芬,今年你们还有哪些产品准备发行?

黄希威:《心动小镇》已经在 4 月底开测了,我们之后会根据测试数据做市场方案;另外下半年还有麦芬其他海外区域的版本,和《铃兰之剑》的日韩版本要上线。

葡萄君:《铃兰之剑》的日韩会更好做一些吗?

黄希威:《铃兰之剑》的美术风格和战棋品类没问题,之前我们也发过《梦幻模拟战》,对品类、用户的理解都有基础。至于《铃兰之剑》之后能达到什么高度,最终还是取决于产品能不能长期吃住用户。

葡萄:后面心动还会代理外部产品吗?

黄希威:短期不会,毕竟心动自己还忙不过来,当下心动的目标就是发好这批自研的最后几款产品,毕竟此前已经投入了那么多。

对我来说,如果一个产品足够好,我也会尽力发挥它的最大价值,而不是蜻蜓点水。

葡萄君:你觉得当下游戏发行的难点在哪?为什么像 HaoPlay 这样专门做发行的厂商越来越少了?是不是好产品大家都不愿意给别人发了?

黄希威:这两年发行业务确实不好做。前两年资本最热的时候什么都贵,好的游戏需要竞价去抢,Haoplay 也是直到去年资本回落的时候,才多拿了一些产品。比如腾讯的《光与夜之恋》《白荆回廊》,散爆的《少女前线 2:追放》等等。

我觉得发行能不能拿到产品,取决于团队过往的发行经验和口碑。

对我们来说,如果产品做成了,肯定不能居功自傲,发行永远是加分项,都是研发做得好。

如果产品数据不行,我们也会承认是自己看走眼了,而不是甩锅;同时,我们会提前跟研发对齐预期,让他们理解发行的定位和价值,避免他们有太多的期待。

葡萄君:听起来不算复杂,基本就是价值观的问题。

黄希威对,我觉得价值观摆正就足够了。

有些研发商和发行商会相互找问题,就算产品成功了大家也不怎么开心。但我认为,产品无论成败,合作都要开心,开心最重要。

真到了翻牌的时刻,成了你赚钱,干嘛不开心?输了那也没办法赢回来,为什么还要徒增压力,原地打转?不如早点翻篇,好好想想下一款该怎么做。

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