游戏葡萄 05-27
“算我求求游戏厂商们,能不能多办正事少碰瓷?”
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每隔一阵,行业总会有个关键词,前几年大致是卡牌、二次元、开放世界……而曾经统治行业的 MMO,反倒在很长一段时间里淡出了行业的主流视线。

不过这两年,MMO 品类好像又活泛起来,重新成为了焦点。甚至在年初,还发生了 "MMO 之癫 " 这种多家大厂搞团建的事件。要说这一切的源头如何追溯,我觉得一定程度上,得算到网易的 " 逆子 " ——《逆水寒手游》头上。

在这款游戏上线前,很多人都不那么看好它,至少没预料到现在这么夸张的成绩。但回头看看,《逆水寒手游》的数据真有点无懈可击……上线后,它长期在畅销榜 Top 10 以内,上过几次榜首;根据网易 Q1 财报,这款产品相当于只用四个月左右的时间,就拿下了 26 亿元收入,在这段时间排网易游戏里的第一名。

虽然当初的暴言 " 让 MMO 重新伟大 ",很难衡量到底达成了多少,但《逆水寒手游》确实靠开放世界玩法框架、够扎实的内容量,还有价格战等因素搅活了这一塘水。当然,除了游戏本身之外,它现眼包式的发癫营销风格也不得不提。有时,他们还会用一些略带碰瓷意味的手法吸睛引流,比如公开 cue 友商。

这下可不得了了。自《逆水寒手游》火了之后,就有不少团队学习这些做法。其中大部分学的是发癫营销——日常在微博等平台整活,用诙谐的外号自称,发一些精神状态极佳的疯言疯语,或是在评论区已读乱回。这种手法本质上是为贴近年轻人,倒也无可厚非。只是大家用多了发疯人设之后,内容同质化太严重,看着就不那么新鲜了。

还有一小部分,学的则是碰瓷这块。在流量焦虑愈发严重的今天,这个领域,常常展现出行业混沌的一面。像是明着 cue 友商,某种意义上就是在底线边缘试探,强行拉对方下水发癫来蹭流量。玩家固然能因此吃瓜看乐子,但是和游戏本身关系不大的内容,看多了却也无趣。

而暗地里 cue 友商的行为更不少见,比如通过零散的自媒体、个人账号,放出某款产品玩家评价崩盘、暴死预定之类的传言。这类手法在头部产品身上不少见,大家非常熟悉的,可能是隔一阵就被传的 "《王者荣耀》流水腰斩 " ……当然,《逆水寒手游》作为网易的头部产品,也是一个绝好的例子。它受过的攻击和碰瓷不老少,像下面这样文风偏激的报道,一直到现在还存在。

这些传言看上去就挺离谱,但相当容易混淆视线。了解一些行业动态的人应该都晓得,《逆水寒手游》几乎每个季度都在网易财报里被点名表扬,和 " 压死网易 " 是毫不沾边啊……即便不谈收入,它也在 TapTap 上获得过 " 年度最受玩家欢迎游戏 " 奖项,肯定是谈不上 " 恶评如潮 " 的。

但是一方面,每天关注行业动态的人并没有那么多;另一方面,人性的弱点就在于喜欢看这些偏负面的消息,或是大厂搞砸自己的故事。所以相比发疯营销,这种碰瓷攻击在行业中的应用,可能还更普遍一些。

演变到如今,这种手法也常被用来转移自家产品的矛盾。比如在研发、运营方面出现舆论节奏时,就传言友商在带自家节奏,借此吸引玩家的注意力。这种方法有时也很有效,因为阴谋论也是人性深处喜欢看的内容。但是如今的玩家何等机智……很多人都会提出:优先解决自己的问题才是正事,靠别人来转移矛盾并不实际。

说来有趣:不少团队是因为《逆水寒手游》的营销风格,而开始学习 " 碰瓷营销 ",而《逆水寒手游》如今又因此遭了不少碰瓷,这算不算是一种回旋镖?

但实际上我觉得,大部分团队对《逆水寒手游》的模仿,可能都只学到皮毛,没学到精髓。非常容易观察到的一个现象,就是带起发癫营销风格的《逆水寒手游》,自己现在都已经收敛很多了,平时不再那么狂放,也不太整活。此前的 MMO 之癫事件,连不相干的产品也参与其中,《逆水寒手游》官博却一句话没说……

在这场集体狂欢下,到底有没有一个普适的准则?恐怕很难概括,但对于大部分游戏公司来说,碰瓷 / 整活营销可能有三个相当必要的前提:

第一,是产品在宣发前期,到底能不能靠游戏本身的革新或产品力撑住浮夸的描述。

上线前,《逆水寒手游》的名声确实不算好——它浮夸的姿态、高调的宣发,还有研发方面的一堆大饼,都让人感到莫名其妙。但是上线后,大家却发现它吹的牛基本都实现了,框架上基本突破了传统 MMO 的设计,玩法是真的多、日常是真的不用肝,内容量也基本保持着每月一个小版本、每 4 个月左右一个大版本。

有这种底子撑着,吹牛发癫就不会变成回旋镖,反而会提升产品的信誉度。想象一下,如果一款系统、玩法和数值变化都相当少的老产品,在没有承诺的前提下突然开始整活发疯,可能非但接近不了口味挑剔的年轻玩家,还会让老玩家觉得没面子,或是开始对研发运营集中拷打。

第二,是在前期吹过牛、引过流、完成了 ROI 之后,团队能不能克服诱惑、适时收手,把注意力放回到主阵地上。

像《逆水寒手游》的转折就很明显:他们在某个阶段突然放下发疯和碰瓷营销,转而打真诚牌了。别人在研究怎么整出更花的活,他们却画风一转,说自己 " 变得越来越不爱整活了 "。你问为什么,他们的回答看上去好像很官腔,但是在他们不搞玩家、不搞友商,保质保量搞好研发的基础上,这话又挑不出什么毛病。

第三,阶段性整活的前提,是项目组本身能做出实在有话题度的新内容,而不是只通过吵架、碰瓷来引流。

这一点也很难,谁不想攒个大招震惊行业?但很多能吸引玩家的事物,本身就有很高的尝试门槛、不低的创新风险。但是像《逆水寒手游》这种团队,好像就不太顾虑风险,老是第一个尝试。最典型的两个例子,一个是结合 AIGC 技术的 NPC,另一个就是前段时间的帕鲁玩法了。

这三点看起来可能比较散,再深入一点,我想用一个词概括:" 阳谋 "。

什么是阳谋呢?就是别人知道你可能会这么做,但是既无法指摘,又很难轻易应对。一开始就把研发做好,那么高调和浮夸的宣发就并不是冒失之举,而是一种阳谋;在大家争相搞夸张营销时明哲保身,放弃无谓的整活,也是一种阳谋。

这也是一款好产品,真正难以被别人模仿的东西。

在这样的阳谋之下,吵架、引流确实显得有些过时了。如果太执着于这些盘外招,却忽略了产品本身的质量,恐怕最后伤害的还是自己的玩家。以前我们也聊过,整活并无不可,只是起码得撑得住场面、做得出花样。但相比整活,或许阳谋才是长远之计。

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