水饮江湖不复往日，银鹭依靠新品还能再次飞翔吗？

记者丨宁晓敏  

见习生丨  姜雪

出品丨鳌头财经（theSankei）

" 离巢 " 后的第四年，银鹭瞄准的是植物基赛道。

近日，银鹭发布《中国植物蛋白饮品营养白皮书》，深入剖析植物蛋白饮品的发展现状、营养健康与未来趋势建议，并提到了银鹭在去年宣布全新战略升级，重磅推出全新子品牌 " 银鹭植物 "，引发业内关注。

作为曾经家喻户晓的品牌，靠着花生牛奶和八宝粥，银鹭曾在中国创下了占领 80% 市场的神话，成为市值百亿的行业巨头。

2011 年，雀巢收购了银鹭食品集团 60% 股份，2017 年 4 月和 2018 年 6 月，雀巢又对银鹭两次增持，收购了剩下的 40% 股份，从此成为银鹭唯一的持股方，银鹭彻底成为外资企业。

银鹭 " 外嫁 " 雀巢后，这家食品企业在雀巢手中并没有一飞冲天，反而拖累了雀巢的业绩。2019 年银鹭的营收额跌至 50 亿元左右。2020 年末，雀巢决定向 Food Wise 有限公司出售银鹭。

值得注意的是，接手方 Food Wise 有限公司正是由银鹭创始人陈清水家族控股，同时银鹭也喊出了 " 重回百亿 " 的目标。

只是，在巅峰时期被卖掉，低谷时期再买回来，银鹭的沉浮伴随着市场的更迭和变化。水饮江湖不复往日，银鹭依靠新品还能再次飞翔吗？

01

主力产品老化

食品安全问题频发

天眼查显示，银鹭食品始创于 1985 年，主营业务为罐头食品、饮料生产经营。1987 年，陈清水与其弟陈清渊注册 " 银鹭 " 商标，1992 年开始生产银鹭八宝粥。2003 年，银鹭食品又从意大利引进 PET 无菌冷灌装生产线，率先生产 PET 瓶装花生牛奶、椰子汁等中性蛋白饮料。

在国内第一波消费热潮的推动下，银鹭八宝粥从成为了一代人的记忆；而银鹭花生牛奶也成为国内植物蛋白饮料中的 " 爆品 "。2007 年，银鹭的销售额就突破 30 亿元，2010 年达到 53.53 亿元，暴增 52.54%，这是银鹭的辉煌时刻。

银鹭食品优异的经营表现也吸引了国际食品巨头的关注，为了让银鹭有更好的发展，2011 年 4 月，雀巢与银鹭签署了 60% 股权收购协议，双方正式开启合资合作；为了加快创新，2016 年雀巢换掉了陈清水的董事长一职，换上了崔伍迪。

为了巩固银鹭食品的控制权，2017 年，雀巢从银鹭的合资伙伴处收购了额外的 20% 股权；2018 年又再次收购了剩余的 20% 股权，实现了 100% 的收购。由此，银鹭品牌成为了一个真正意义上的外企。

值得注意的是，虽然被完全收购，但陈清水并未离开银鹭。2014 年 10 月，陈清水担任银鹭合资企业总裁，在雀巢高管崔伍迪后接任后，陈清水仍继续担任银鹭合资企业的副董事长一职。

有了雀巢这个 " 豪门 " 的助力，银鹭食品迎来新高峰。2013 年，虽然雀巢的业绩下滑，但银鹭食品却表现亮眼，创下了 111 亿元的销售记录。其中，银鹭花生牛奶的单品全年销售额突破 60 亿元，市占率也攀升至 79%，助推银鹭食品迈入当年的 " 百亿俱乐部 "。

然而，好景不长，银鹭食品的业绩不久后开始一路走低。根据雀巢的财报数据，到 2019 年银鹭的业绩已跌落至 50.65 亿元。2019 年末，业内就已传出雀巢要出售银鹭的消息。

直到 2020 年 11 月 25 日，雀巢在官网向外发布了出售银鹭的消息。让业界颇感意外的是，此次接盘银鹭的并不是其他企业，而是 Food Wise 有限公司，该公司是由银鹭创始人陈清水家族控股。这意味着，银鹭将重新回到创始人旗下。

银鹭离开雀巢，问题出在哪里？有行业人士分析表示，银鹭业绩衰退的表象背后是产品老化、定位老化、渠道业态老化等困境，因此很难再迎合如今的年轻消费群体，尤其是千禧一代。

与此同时，在网上，关于银鹭花生牛奶 " 越来越淡 "" 口味变了 " 的讨论越来越多。此外，在国内一、二线核心城市的商超里，也越来越难再看到银鹭的身影。

在黑猫投诉平台上，鳌头财经注意到，有不少消费者吐槽买到的银鹭花生牛奶吃出发霉、变质的异物。截至 2024 年 6 月 7 日，以 " 银鹭 " 和 " 银鹭花生牛奶 " 为词条搜索，二者的消费者投诉量分别为 103 条和 50 条，多名消费者向银鹭品牌方进行索赔。

在行业人士看来，银鹭近年来业绩不振是由于产品迭代和升级速度赶不上消费升级的速度，这是银鹭业绩下滑的核心因素。作为中国知名品牌之一，银鹭屡次爆发食品安全危机，品牌信誉受到了严重损害，也导致了消费者对于银鹭的信任度下降。

02

瞄准全新植物基赛道

重回百亿待考

事实上，陈清水之所以愿意重新接手银鹭，是因为他还对银鹭抱有希望。在 2021 年银鹭食品集团经销商大会上，银鹭也提出了未来 " 重回百亿 " 的目标。

此前，银鹭虽然凭借八宝粥和花生牛奶撑起了百亿营收，但随着消费升级以及诸多品牌加码这些领域，如今想要继续靠八宝粥和花生牛奶增加营收，已经很难实现百亿目标。因此，银鹭食品如果想重回百亿阵营，扩充产品线则成为最直接的选择。

2023 年 5 月份，在陈清水的带领下，银鹭发布 " 银鹭植物 " 品牌与旗下两款新品，入局植物基赛道。据悉，" 银鹭植物 " 是银鹭推出的全新子品牌，品牌使命为 " 致力于将植物营养转化为人类健康 "，主打 " 原生营养、植物特色、0 添加 "。

从消费端来看，随着 95 后、00 后成为消费主力，对健康的需求日益得到重视，小红书上关于 " 植物奶 " 和 " 燕麦奶 " 的笔记分别高达 5 万多条和 36 万多条。

据了解，新一代植物奶均主打 0 乳糖、0 胆固醇、0 反式脂肪酸、高膳食纤维等标签，颇受年轻人欢迎。据 CBNData 发布的互联网消费生态大数据，2020 年植物奶线上消费增速超过 300%，预计 2025 年植物奶市场规模将超 3000 亿元。

可以看到，银鹭在植物蛋白领域还是存在一定认知上的优势，不过，由于植物蛋白饮料护城河较低，导致品牌在终端竞争压力很大，需要不断的创新来满足市场需求。

实际上，早在 2019 年 6 月，银鹭就推出植物饮料品牌 " 十趣草堂 "，包括菊花植饮、罗汉果饮和竹蔗茅根等三个单品，主要针对 90 后的生活常态，提供适配的解决方案，并在全国多地上市。2020 年底，银鹭推出了原味豆奶饮品，同年 5 月，银鹭推出了三款无糖即饮茶产品……

尽管银鹭推新动作不断，但此前在市面上这些新品并没有如品牌期待的那样成为银鹭增长的第二曲线，反而陷入了 " 推新→下架→再推新→再下架 " 的死循环。

另一方面，值得关注的是，在植物基赛道，银鹭并不是领头羊。据悉，自 2021 年以来，植物蛋白饮料种类、品牌不断增加，并且新茶饮赛道的喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡也都在饮品菜单上增加了豆奶、燕麦奶饮品等。此外，植物蛋白饮料赛道还出现了伊利、蒙牛等巨头的身影。

对于银鹭来说，当下的主力产品老化是无法回避的现实，而在竞争者众多的植物基赛道，银鹭想要脱颖而出，不仅仅需要在产品创新上下功夫，在营销及消费场景上都应该做出差异化，只有加速品牌的年轻化，聚焦年轻一代的场景需求，探索新出口，才能让这个国民品牌重新焕发活力。

-------   The end     -------