游戏葡萄 06-19
“二次元拯救实体商圈”是风口还是泡沫?
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不管你是不是地产商业圈的人,应该最近多少会刷到一些推文、帖子在聊 " 二次元商业怎么盘活了奄奄一息的老商圈 ",这样的推文往往是商业地产行业的人事撰写,在他们心中,二次元商业 = 吸引年轻人利器 = 如今要让商圈客流焕发活力不得不跟上的风口。

所以,我的地产商业策划圈的朋友 saya 非常焦急地组了个局,拉上作为老二次元的我,还有目前处于西南一个新兴二次元项目(不便透露具体名字)团队的策划兰添,一起聊聊 " 这到底是不是伪命题 "。

其实在聊这次天之前,也有过两波三次元人来问我 " 怎么开二次元店 "。我一直对这个话题持有比较消极的看法,我知道这些所谓的 " 二次元商业 ",去现场的实际情况≈只有谷子店有生意,而不是很多人想象的各种各样的二次元商品品类(比如有的圈外人甚至以为潮玩、表情包 IP 联名玩具也是其中的门类)。

而谷子店的受众人群基本是女性学生,相对低龄,对价格敏感,消费能力可能也不如成年人,所以当各种圈外人都来蹭这口饭的时候,我也在小红书发了个询问帖子,吸引了两百多位谷圈的消费者前来留言,大家都说 " 自己和身边爱好者往往是只逛不买 "," 线下谷子店价格比线上贵,除非很有仪式感的场景,不然就不买 "。所以我感觉 " 泡沫的味道很浓了 "。

我的小红书评论区:

那么这是一场都是什么人的聊天局呢?

在座的除了我全是商业地产圈的从业者,然后我震惊地发现,没有人有二次元属性!(除了一位来蹭听的插画师,是看《七龙珠》的那种老版本二次元)

甚至包括另一位嘉宾,目前正在策划二次元新商圈的从业者兰添,他是一位 00 后,但也不是二次元,且他提到 " 他们策划团队所有人也都不是二次元 "。

很好玩的是,他说他们的运营人员做了一份 " 谷子圈黑话对照单 " 文档给他们,我打开一看,头两段就出现了《光与夜之恋》的角色名字错误。

而主持人 saya 也不是二次元,后来跟我们自言 " 问题问着问着已经开始走神了,因为得很费劲地去理解 ",然后到后面更是不知道该怎么接话了。

不过似乎也还合理,前不久我刚去蹭了深圳大学商业创意策划专业的王老师的一门 " 逛街课 ",一起上课的都是这门专业的年轻大学生,我也发现大家都是非常现充的学生,不玩游戏,不知道二次元。

或许能干这行的人为了和线下、时尚潮流走得近,的确和二次元文化不太兼容吧,这也是如今大家面对火起来的 " 二次元商业 " 感到焦头烂额的原因,不得不说,确实是很努力在学习,很努力在贴近二次元了。

那么这些地产商业圈的人会对现在的二次元商业有什么样的误解呢?

01   误区一:觉得二次元商业 = 年轻人商业

其实深圳上下沙那边有个叫 " 中洲湾 " 的商圈就已经踩过这个坑,把几千块一个高端潮玩、漫威 IP 周边、teamlab 艺术潮流展和日本茑尾书店全部聚在一个商圈里,实际上里面可能就茑尾书店和二次元群体沾点边,其他都过于现充了。

兰添也提到他们的商圈是分为上下两层的,下层引入了许多谷子店,形成了一定的规模效应,上层则是潮牌服饰,除此之外还有剧本杀店、电竞馆之类的,看起来好像 " 都是年轻人喜欢的东西吧 ",实际上受众很不一样,只有下层的谷子店在吸引二次元年轻人聚集,而这些人反而会和其他的商业互斥。

比如她们不买潮牌服饰,还会成群结队地坐在潮牌店门口,后来兰添他们就接到潮牌商家的投诉:" 你们再这样搞我们就不开啦!"

所以这里不得不说的是," 二次元文化 " 在 00 后中很普及,但是一种壁垒比较强的圈层文化,它会和很多 " 三次元文化 " 的商业甚至有些不兼容(比如潮牌时装、明星偶像圈)。比如二次元人群会用 " 现充 " 这个词来形容 " 不消费二次元,现实生活充实的人 ",也是一种把自己和这些人隔离开的 " 圈地自萌 " 的情绪。

所以哪怕现在中国的二次元文化已经和 " 家里蹲 "、" 御宅 " 这种传统的日式刻板印象的二次元没有太多联系,大家也很乐意到线下逛街消费,但爱买什么东西,还是会和其他文化的人有些差异,所以并不能完全代表年轻人商业。

而且因为二次元文化在中国已经泛化了,哪怕都是二次元的,里面也有很多分支,有些不同分支的二次元圈也容易吵起来。比如二次元圈里有打游戏的游戏宅,也有买汉服、JK、LO 群的三坑姐妹,也有看《哆啦 A 梦》《海贼王》《火影忍者》的 80/90 后老二次元,也有和 KPOP 圈交融的 " 二棒 ",可能大家都是性别、年龄段、价值观甚至对二次元文化理解差异很大的。

所以我下面也会讲目前线下二次元商业主要商品是什么,什么样的人在消费。

02   误区二:二次元商业 = 卖手办、卖漫画、卖潮玩

这里又不得不提到线下的二次元商业究竟是卖什么东西的?

在聊天中我发现会有很多商业地产圈的人以为潮玩盲盒店、高端手办、线条小狗 IP 联名、loopy 娃娃这些是现在火的二次元商业,其实不是,这些面向的受众往往更偏三次元人群(高端手办等下在受众分析另外说)。

目前在吸引人流的二次元商业基本就是谷子店,谷子是日语 good 的音译,就是指动漫周边,比如立牌、钥匙扣、徽章、镭射卡、文件夹、卡套、流沙麻将之类的 IP 衍生品。

大概是这样的东西(网图)↓

谷子店其实没有太强势的品牌,他们比较像买手店的性质,大家进的 IP 衍生谷子都大同小异,基本是跟着当下流行的 IP 进货的,消费者其实不会特别关注 " 我一定要去哪家谷子店消费,其他家我不去 ",而是指关注 " 这里有没有我想买的 IP/ 角色的谷子 "。

这些 IP 主要来自日本动漫、国产二次元手游和国产动漫,比如在谷子圈,当红的日漫 IP 是《蓝色监狱》《小排球》《咒术回战》《偶像梦幻祭》;当红的国产二次元 IP 是《原神》《光与夜之恋》《崩坏星穹铁道》《明日方舟》;当红的国产动漫 IP 是《天官赐福》《魔道祖师》……

而根据现在年轻一代文化自信 + 日漫 IP 缺乏头部顶梁柱少年漫 +B 站先审后播政策影响,会发现在 00-10 后的二次元人群中,日漫 IP 的影响力在逐步下降,会有越来越多年轻的二次元,入坑作并不是日漫,而是国产二次元手游或者国产动漫,大家也会觉得 " 国产的二次元并不会比日本的差 ",如今网络段子会调侃 " 学校动漫社 = 原神社 "。

每个 IP 下面都会有很多角色,热门角色销路就好,冷门角色就比较滞销,大家主要是因为 " 角色爱 " 而付费,因为角色背后有对于 IP 作品扎实的内容、情感陪伴,至于 " 设计款式 "、" 质量 " 这些属于次要考虑因素,所以谷子的消费逻辑也不同于更接近艺术品的潮玩。

且由于动漫、游戏 IP 的内容是周期性连载,角色人气也会跟着作品热度变化,所以也会出现 " 一个角色刚开始很热门,后来动漫完结了热度下降变得没那么热门 ",从而影响谷子销量这样事情。并不像迪士尼、三丽鸥那种一直保持内容更新,而稳定拥有有热度的经典 IP,这需要进货商了解时下热映的动漫、热门的游戏是什么。

当时聊之前,saya 找了一份 " 二次元 IP 授权 " 的品牌介绍书给我看,那里面的 IP 有的也是十分离谱,比如还有《蓝精灵》《linefriend》《姆明》这样的经典欧洲动画片或者表情包 IP,还有《王者荣耀》《和平精英》这种可能二次元玩家占比也很高但实际不算二次元游戏的 IP,还有彩虹社 luxiem 这种已经 " 塌房 " 的虚拟男团 IP ……

可见商业地产商要交多少学费啊。

03   误区三:受众是 25-30+ 年龄层年轻人,有效拉动其他消费

实际上根据兰添他们商圈的数据,来消费谷子店的主要是中学小女生,她们客单价很低,比如人均消费 50 元,但是因为数量庞大,所以实际消费还是很可观,有得赚的。(西南片区租金低但 + 扣点 1000 元 / 平)

但也因为主要是 18 岁以下的女学生,所以基本只能拉动奶茶店、餐饮店和定价两位数左右的服装的消费。

当时聊天有一位是浙江海宁县做皮草商圈的听众来说:" 想要在商场楼下办二次元商业,吸引年轻人来消费皮草 ",我们赶紧打断了她的想法。

还有一位大哥问说:" 能不能二次元商业搭配酒吧业态,二次元人群喝酒吗?"

我们反问:" 女中学生喝酒吗?"

这里不是二次元人群不喝酒的意思,而是目前的线下二次元商业主要就是谷子店,谷子店的消费者主要就是低龄女学生,女学生是和酒吧业态不太兼容的,但如果有人敢大胆尝试把其他偏 25-30+ 的二次元商业引入线下成功了,就说不定能搭配酒吧。

这里就要提一下手办店,兰添提到他们商圈也有几家手办店,消费群体和谷子店很不一样,主要是 30+ 的中年男性,他们客单价很高,一单几千块(高端手办),但是频次比较低,属于接一单吃一个月的那种商业。

这批人并不是目前商场里大规模聚集的二次元年轻人中的一员,只能算是有情怀的 80/90 后老二次元,他们喜欢的 IP 和品类和上述提到的并不一样,可能会有更多是 80/90 后童年回忆的日漫 IP、主机端游游戏 IP 或者漫威 DC 的美漫 IP,但是因为人数比较稀少,还是不太建议在线下大规模开这种店。

之前我也在学生社群里问过大学生们,为什么看起来线下谷子店几乎都是女学生在消费,男学生不买谷子吗?

有一部分男学生会买谷子,但确实大部分比较少买。

经过讨论得到了以下一些理由:

1、因为一些世俗对两性刻板印象的差异,男学生会觉得谷子是具有装饰性的饰品,挂在身上或者包包上,容易被人指指点点。

2、比起谷子这样 " 薄片 " 的 IP 衍生品,比较喜欢手办这种 " 立体 " 感觉的,因为女性在消费二次元内容的时候在意的是精致、视觉美观,男性比较在意形体、质感(说得很隐晦,其实是指要 " 有触摸感的 ")

3、此外,男学生会觉得谷子这样的 " 小东西 " 性价比不高,要手办或者数码产品的联名这种生活中能用的,性价比比较高。

这里提到了男学生会喜欢买手办,但他们主要会通过线上渠道买手办,线下场景还是主要是 30+ 中年男性在买,或者也有一些谷子店会搭配一些手办卖,这样吸引一部分路过的男学生。

这是手办(网图)↓

04   误区四:他们就是来买东西的,引入一两家谷子店就行

实际上能够吸引这些女学生来线下聚集的,是线下同好社交的氛围。

大家在虚拟世界呆久了,就需要来现实中 " 面基 ",一起逛谷子店便成了面基的理由。

那么这就要求谷子店需要是个集群效应,不能只有一两家,起码要 5 家以上,大家才有办法逛个一下午,再搭配周边的奶茶和餐饮店,或者一些学生消费得起的服装店、手工店、文具店,构成了一整个散步路线。

同时,需要商场能定期举办二次元相关的活动来吸引人、增添二次元氛围,比如兰添也提到他们商场做了 coser 见面会、谷子集市、漫画家签售会等活动。

还有许多女学生来线下是 cosplay 拍照集邮,或者是 COS 委托(付费定制约会,可见之前这篇了解→圈内人对话:委托 COS 一年间从野生到商业是怎么回事?)的状态,要呆的时间比较久,穿的衣服比较厚重,空调管够,有地方能坐坐歇歇会比较好(不然就容易出现上面说的一堆人坐在其他店门口地板的状态)。

只有同样是二次元圈层的人多起来了,其他二次元才愿意来,大家逛街会比较注重这种 " 都是自己人,没有其他三次元现充 " 的圈层氛围。

所以现在很多人看到 " 线下商场因为开了几家谷子店就有大规模年轻人聚集 ",是因为二次元人能去的地方确实不多,一旦一个地方成为大家心中 " 有氛围 " 的地方,就会大量集中聚集到这里。

以往这种地方都相对比较 " 地下 ",比如广州动漫星城、香港信合大厦、现在深圳的大中华,都不算是常规的 " 现代化新商圈 "。

这也是为什么很多论调说 " 二次元商业拯救老商场 ",因为老商城租金低,没人去,才有办法开低客单价的谷子店,并且保有很高浓度的 " 只有二次元人来,劝退其他三次元现充 " 的氛围。

05   误区五:二次元圈 = 饭圈,用户很偏激

兰添提到他们商圈的踩雷经验,说有一次搞了个肖战的活动,然后被网络上喷了,我眼睛都瞪大了,哇真是 big 胆,敢在二次元商圈搞肖战活动,圈内人都知道这是 " 世仇 " 啊。(最好不要请明星来二次元聚集地,不过他们当时确实不知道)

还提到很惊险的事件,有过二次元女学生在厕所里割腕了,这事还发生了两次。

其他人都惊呆了:" 为什么呢?"

兰添:" 没有理由啊,就是直接就割了,好在后来都没事了。"

于是在场的其他人就开始聊:" 二次元是很偏激的群体吗?",甚至还有人直接把二次元和饭圈混在一起,以为是一个圈子。

我只能说,处于青春期的中学生,谁没有冲动过呢,在这个荷尔蒙旺盛、价值观没有完全成形的年纪,确实很容易因为自己 " 心中的正确 " 而付诸极大的努力,也容易情绪不稳定、被煽动。

可能有时候会呈现出偏激的一面,但我觉得这也往往是在受到了 " 强烈的不尊重 " 之后的应激反应。

中学生群体的二次元文化是一种规则繁多的圈层文化,如果商家不能很好地遵守这些规则,就容易像 " 异教徒 " 一样,走向消费者的反面,特别是当商家直接做出了和二次元群体利益完全相反的事情时,也就只能承担 " 被挂在网上批评 " 的后果了,甚至是永远丧失掉这群消费者。

06   所以基于这些,什么样的商场适合引入二次元商业呢?

会发现聊下来,目前二次元商业的客群 = 谷子店客群 = 地铁、商场负一楼消费力的客群,因为她们还太年轻了。

不过根据目前的趋势,二次元文化在 00-10 后中越来越普及,有可能到这群人长到 25-30+ 年龄段的时候,能变成一种更为大众化的文化?

比如其实可以看到目前线下的潮玩店的选品,已经开始从原创设计师 IP,转向二次元 IP 了,以下是我在深圳来福士下面四五家潮玩店、精品店拍的照片,会发现二次元 IP 或者二次元画风的 OC 的盲盒、闪卡已经被摆到了店门口的位置,而传统潮玩被放到了摊位侧面或背面。

这也某种程度上说明了 " 潮玩已死,谷子当道 " 的论调,背后是新一代年轻人的出道。

商圈从现在开始做好一些布局准备还是没错的,比如从现在开始先恶补一下二次元知识吧。

目前商场如果要做,可能确实比较适合那种本来租金就低,且冷寂了一阵子了的商场,配合二次元业态可以搭配低客单的茶饮、餐饮、文具、服装店,专心做二次元圈层学生的生意,确实有可能盘活。

还有就是学校附近的文具店、便利店,可以进一些谷子搭配着卖。

如果是本身人流量就很大,有其他 25-30+ 年龄段年轻人潮流商业的商场,反而不是很推荐,除非像兰添所在的商场,做了上下隔层,没有把不同商业混在一起放。

地域二次元浓度的话,我个人观察感觉是上海>广州>成都>北京>深圳(无数据,只是个人感受,如果你的观察不一样欢迎评论区聊聊)。

但聊天的时候也有另两位大哥提供了脑洞,就是说现在也有商圈,靠着整个商圈都做《宝可梦》这个经久不衰的 IP 的文化包装,也活得不错,有没有可能去挑选一些类似这样的经典泛二次元 IP,比如《哆啦 A 梦》,或者是 80/90 后童年动漫 IP,比如《火影忍者》《铁臂阿童木》《海贼王》之类的,就做整个商场的内容包装,商场本身的商业还是正常的业态,也能吸引到目前 25-30+ 的人。

其实我感觉这个想法还挺不错的,不过因为目前没有太多商场敢做,其他商场也就不敢做,或许可以先从一次联名活动试水起来。

另外,这次聊完了地产商业圈的现状,我也很好奇在二次元 IP 方的状态是怎么样的?大家会考虑入驻线下商场吗?

据我目前的观察,二次元游戏 IP 的官方都没有去开官方线下周边店,只会做 IP 授权,可能也觉得这个风险很大?

也有在《重返未来:1999》的朋友说,她们有专门的周边设计部门,但是每次新品的出货量都很少,经常低于粉丝实际购买的量,导致断货,可见 IP 方目前哪怕是在线上销售官谷都还是比较谨慎的。

07   如果站在二次元商业线下化的大趋势来看

其实这篇文章应该和我之前写的《从动漫、文具玩具批发城看年轻人 IP 版本更替》《圈内人对话:委托 COS 一年间从野生到商业是怎么回事?》这两篇连起来一起看。

会发现疫情过后,二次元商业线下化是一个挺明显的趋势,不只是这次提到的谷子店、之前说过的委托 COS,还有穿 cosplay 服逛街、跳随机舞蹈、文旅 X 二次元 IP 之类的现象。

这一方面当然和疫情放开了,学生可以来线下玩了 + 现在学生中大部分都是二次元有关系,但另一方面我想说的是,疫情期间二次元圈也卷入了很多原先比较 " 现充 " 的人群——大量的网课居家,带来了疫情期间线上娱乐的红利,新一代的学生,很多人正是在这时候入坑了游戏、动漫,成为了新的二次元群体。

且疫情期间内娱圈 / 影视剧制作也受到重创,基本没有新内容可看,有大量原先属于消费影视 / 追星的女性文娱消费群体转移到了乙女游戏、男 Vtuber、有大量男角色的运动番 / 音乐番(这也是现在谷子店中谷子的主要 IP 来源),这部分人群原本是很现充的,当疫情一放开,她们又迅速回到了线下,但是二次元的内容消费经验保留了下来,所以如今线下二次元商业的兴起,也有很大一部分是她们的功劳。

不过之前和朋友聊过,我们都觉得,年轻男性的消费同样重要(只是需要另一套消费模式),只要年轻一代不结婚不生育,最后不管男女,大家都会转向 " 悦己消费 "。

比如花更多钱打理自己的外貌(之前也风很大的男性化妆品市场 / 街潮机能服饰等男性消费品),更乐意花钱买让自己开心的东西,二次元、游戏就是这样一种品类。

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