Burberry 五年三换 CEO

出处：北京商报 作者：北京商报综合报道 网编：武杉 2024-07-17

业绩放缓、更换 CEO，陷入窘境的英国奢侈品巨头 Burberry 被市场认为可能面临被出售的命运。7 月 15 日，Burberry 方面宣布，Joshua Schulman 将接替 Jonathan Akeroyd 担任该集团 CEO，立即生效，后者任职时间仅为两年，目前已离职并离开公司，引发市场和行业广泛关注。公开资料显示，Joshua Schulman 曾担任 Michael Kors 和 Coach 的首席执行官。

短短五年时间，Burberry 已更换三任 CEO。Jonathan Akeroyd 在 2022 年 4 月上任，接替已经前往菲拉格慕的前任首席执行官 Marco Gobbetti。

Burberry 的日子确实不好过，财报数据显示，截至 6 月 29 日的第一财季，Burberry 收入大跌 22% 至 4.58 亿英镑，约合 5.9 亿美元。据公告，Burberry 第一季度零售收入为 4.6 亿欧元（约合人民币 36.4 亿元），同比下滑 22%；可比门店销售额下滑 21%，上年同期为增长 18%。

公告称，当前公司业绩下滑的态势持续到了 7 月，若接下来仍未好转，Burberry 上半财年将迎来经营亏损，营业利润也将低于预期。

在此背景下，Burberry 宣布暂停 2025 财年的股息支付。此举旨在保持公司强劲的资产负债表，并加强对 Burberry 长期增长的投资能力。

分市场来看，亚太地区可比门店销售额下滑 23%，欧洲、中东、印度及非洲（统称 EMEIA 市场）和美洲市场则分别下滑 16% 和 23%。受益于中国以及亚洲其他地区的游客消费，日本成为 Burberry 全球唯一增长的地区，可比门店销售额增幅达 6%。

Burberry 方面表示，如果目前的趋势继续下去，该公司的全年营业利润将低于市场预期。

不仅是今年，Burberry 去年收入下跌 4% 至 29.68 亿英镑，经调整后的经营利润大跌 34% 至 4.18 亿英镑，毛利下跌 8% 至 20 亿英镑，毛利率为 67.7%。加拿大皇家银行两位分析师表示，与 1 月份已经下调的 2024 财年指引相比，结果越来越糟糕。他们补充说：" 目前的贸易趋势表明，Burberry 的品牌势头疲软，这个问题需要尽快得到解决，以遏制进一步的市场份额损失。"

此前有媒体报道，Burberry 即将裁员数百人，主要集中在英国，并表示裁员或波及 400 多个工作岗位。

业内人士普遍认为，" 有经典、没爆款 " 是 Burberry 目前面临的主要问题。Burberry 身上汇聚了许多奢侈品行业非头部品牌的困境。Burberry 凭借极具实用性的防水风衣发家，长期以来一直面临形象不够奢侈的问题；为了获得更多收入，它开设大量奥莱门店，将其市场认可度最高的风衣、围巾和经典格纹类单品大量放入其中销售，稀释了品牌价值。

巴克莱分析师表示，由于品牌转型仍未转化为积极的销售势头，Burberry 本财年的表现预计会落后于高端消费品行业，预计该品牌本财年调整后的经营利润将下跌至 3.47 亿英镑。

时尚领域专家张培英表示，在高端消费品普遍增长放缓的当下，Burberry 此前有意放弃仅瞄准高端客户的计划，并将目标群体延伸到不太富裕的消费者。不过从目前的情况来看，并不是很理想。如果 Burberry 不能重新践行品牌策略，未来的日子只会愈发艰难。

从整个高端消费品市场来看，很多品牌近来的表现都不尽如人意。今年 4 月，开云集团发布 2024 年第一季度报告，销售额同比下跌 11% 至 45.04 亿欧元，核心品牌 Gucci 销售收入同比下滑 21% 至 20.79 亿元。此外，SAINT LAURENT、Bottega Veneta 等品牌销售表现也均有不同程度下滑。

LVMH 集团的日子也不好过。2024 年第一季度，LVMH 集团多项业务未达预期，一向强势的亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降 6%，是该集团报告期内的唯一负增长区域。

同时，高端消费品牌开始谨慎开拓新门店。根据第一太平戴维斯（Savills）最新研究数据，2023 年，全球高端消费品新开店数量同比减少 13%。中国虽然仍是高端消费品牌扩张的重要阵地，新开门店总数占据全球新门店的 41%，但绝对数量仍然同比下滑 12%。

北京商报综合报道