作者 | 魏妮卡
编辑 | 李春晖
当 52 岁的乌尔善带领《异人之下》剧组开演唱会大蹦其迪的时候,大概想着复刻《封神》宣传模板,今年暑期档应该稳了。可谁料,陈思诚却来了个 " 偷袭 "。
原本,陈思诚导演的《解密》8 月 3 日才上映,却突然宣布于 7 月 25、27、28 日进行特效厅点映。这一来,直接抢走了《异人之下》本就不富裕的首周末特效厅排片。
也就是说,《异人之下》在被漫威新片《死侍与金刚狼》抢走特效厅大头的情况下,现在又被《解密》抢走一部分份额。乌尔善专用 IMAX 拍摄的《异人之下》,可能最后根本没放几场 IMAX 厅,仿佛拍了个寂寞。
犹记去年,《封神》上映的后半程,本来有望冲击 30 亿票房。没料《孤注一掷》提前一星期开启大规模点映,冲击了《封神》的下半程票房。当时,这种 " 偷跑式点映 " 还被骂上了热搜。最终,《孤注一掷》直接宣布提档上映。
到了今年,舆论对各种花式 " 点映 " 的态度明显宽容许多。毕竟电影市场惨淡,上上下下都鼓励各显其能的自救。
这个暑期档,原定 8 月上映的很多电影,几乎都在 7 月点映过,比如《从 21 世纪安全撤离》《她的小梨涡》等。对《异人之下》产生威胁的还有两位点映选手,一个是追光动画的《白蛇:浮生》,将于 7 月 30 日晚限定万达院线 IMAX 厅点映。另一个是徐峥导演的《逆行人生》,网传可能也将于近期开启点映。
《异人之下》遭遇的还不止明面上的点映混战,背地里的营销、票补混战也是八仙过海。不止各家都有 19.9 元薅羊毛票重现江湖,陈思诚去了一趟董宇辉的直播间,直接把最低票价打到了 10 元。
不过这一次,票补和营销也带着更多套路,各位观众需要留心甄别。总之硬糖君还是颇感快慰,没想到开局惨淡、档期混乱的暑期档,后半程上演起了如此激烈的商战。
都在偷跑点映,档期还重要吗?
当别家都在偷跑的时候,为什么《异人之下》硬是不跑?这是今年暑期档上半程,业内最好奇的问题之一。
如今这局面," 你不点映 " 反而代表你信心不足,落下被对家嘲笑的话柄。而这种 " 唯点映是从 " 的风气,还要从去年暑期档说起。
2023 年暑期档以前," 点映 " 还是名副其实的 " 点映 " ——是有限制范围、时间、影院的提前放映,即使规模也在逐渐扩大。
直到 2023 年暑期档《八角笼中》《孤注一掷》开了无限制 " 大规模点映 " 的先例。这类 " 大规模点映 " 几乎等同于提档。当时电影频道还开专题讨论 " 大规模超前点映是扰乱行业秩序,还是市场选择?" 有专家认为是 " 正常市场行为 ",评论区还有网友反驳 " 大规模点映 " 本身就是一个病句。加上大规模,就不能叫点映了。
今年则连讨论 " 偷跑式点映 " 的声音都没了。主要是因为今年暑期档的业绩,相比去年同期,直接腰斩了近一半。去年 6、7 月的票房达到了 123 亿,而今年 6、7 月票房目前仅有 63 亿。前瞻暑期档的时候,硬糖君就知道今年暑期档片荒,业绩不容乐观,但没想到如此不乐观。
眼下的中国电影市场,已经进入 " 不管白猫黑猫,捉住老鼠就是好猫 " 的新阶段。不管你怎么点映,能提振影市票房,就是正确的市场行为。
今年暑期档的前半程,《海关战线》《传说》等种子选手相继扑街,眼看票房大盘越来越冷,《默杀》选择提档上映、《抓娃娃》开启大规模点映,这叫做审时度势的 " 救市 "。
" 大规模点映 " 已经变成了片方随机应变调整档期的一个手段。影片原定的档期形同虚设,也就意味着一部影片除了有明面上的竞争对手,还有很多潜在的竞争对手,更加考验片方的自我与外部认知能力。
盲目跟风大规模点映,可能会让影片提早出局、死得更快。比如成龙、张艺兴主演的《传说》,提前一个星期开大规模点映,结果差评如潮,正式上映的票房比点映还差。如果正常上映至少还能卖一个亿,现在连一个亿的票房都没有。
点映是门技术活,点的规模不在于大,而在于精准,点给最可能打出好评的受众。去年暑期档小黑马《茶啊二中》、今年 5 月票房冠军《末路狂花钱》都是典型的东北喜剧,所以片方点映策略是只点东北城市,影片在东北地区收获票房与口碑后,后期才逐渐席卷全国票仓。
除了分片区点映法,还有分厅点映法。去年的《封神》与今年的《解密》《白蛇:浮生》都采用了特效厅点映策略。众所周知,IMAX 厅看一部电影的体验,跟小破银幕看一部电影的体验有天壤之别。尤其是对特效大片来说,点映特效厅更容易出好口碑。
19.9 元票补混战,但套路很深
8 月上映的影片集体到 7 月偷跑点映,对观众来说,最明显的好处是—— " 周末仿佛都是低价票 "。
观众最怀念的 9.9 元时代是回不去了,但 19.9 元还是有的。目前花式点映的各类影片,几乎都推出了 19.9 元的低价票。只是相比以前的粗放式无限制票补,现在的票补是有条件的。
首先,很多影院都推出了阶梯式售票,不同区域的座位是不同票价。虽然很多电影院显示最低票价 19.9 元,但你点进去,会发现只有四周偏远的座位是 19.9 元,核心区的座位票价依然很贵。有北京观众吐槽,有的影院还惊现查票员,买了低价区票的观众不能薅羊毛坐到高价区。
其次,不同于以往票补——不管你什么时候点进去都是 9.9 元,现在的票补基本都是限时供应。硬糖君前两日 19.9 元买的《解密》IMAX 票,现在基本没有了。
最后,不同 APP 的票补力度是不一样的。猫眼主发的《解密》、淘票票主发的《异人之下》,都是在各自 APP 上有更大折扣。有的片方也会根据情况,选择在抖音票务上投入更大折扣。网红达人直播间也经常出惊人低价,比如陈思诚刚去董宇辉的直播间,送了很多《解密》叠加券,观众仅需 10 元就能买票。
硬糖君还注意到,有些影片的票补策略也是分片区的。比如现在不断有北京 IP 的网友吐槽《抓娃娃》票价贵,但是江西、广东等南方地区观众,现在仍然能买到 19.9 元的低价票。
这可能和点映策略一样,麻花这类北方喜剧历来在北方票仓表现强劲。前半程拿下北方票房后,后半程力攻南方票仓,更有助于长尾效应。所以现在,《抓娃娃》在北方地区可能没什么票补了,但南方地区还有票补。这种分区票补的效果很明显,从 7 月 21 日起,《抓娃娃》的广东省单日票房超过江苏省,升至第一。
毕竟现在的电影圈,已经没有财大气粗的煤老板与金融资本了,只能靠自己的话,还是要精打细算。
只是对普通观众来说,如果不是时时刻刻关注着电影市场,可能就会错过这些优惠。但消费降级的大环境下,低价票的市场需求很大,眼瞅着别人买到了,自己没买到的观众又很容易被骗去诈骗 APP。现在市面上很多不知名小程序购买渠道,观众务必要谨慎辨别。
怎么点、怎么补,营销不行全白瞎
甭管采取什么样的发行、票补策略,想要有效果的大前提是营销到位。就像你做生意,客人压根不知有你这家店,那优惠力度再大也没用。
今年端午档影片全军覆没就源于此。当时《扫黑 · 决不放弃》《谈判专家》也早早地开启点映,还采用的是分区点映法,但没有点出任何水花。《扫黑 · 决不放弃》上网播的时候,很多观众才恍然大悟有这么个片子。
暑期档的动画片《落凡尘》也是如此。映前一周,它在全网的整体营销数据,甚至比不上外片《龙卷风》的同期数据。
一部没有 IP、没有明星、没有粉丝受众的电影,如果做不到 " 让观众知道 " 这一步,有什么筹码去跟影院谈排片?影院给了《落凡尘》1.2-2.4% 的点映排片,票房都能倒挂,所以完全是在做亏本买卖啊。
《从 21 世纪安全撤离》前期的点映排片占比只有 0.4%,却能创造高达 6.7% 的票房占比。不难看出,片方选择的点映影院主要是票房本就很高的热门影院,而且只点映一场。这种控制在有效范围内的点映,更容易做口碑。同时因为范围有限,更容易吸引来影片的核心受众。
点映必须配合营销,将口碑扩散出去。《落凡尘》和《从 21 世纪安全撤离》点映吸引人次差不多,都在 10 万左右,但口碑扩散却有天壤之别。《落凡尘》豆瓣开出 7.8 的高分,观众对它的故事与特色仍然一无所知。而《从 21 世纪安全撤离》点映反馈的疯癫 " 神经病 " 风格,让没看过的观众都有印象了。
去年《长安三万里》之所以能成为动画市场的黑马,其营销功不可没。映前," 轻舟已过万重山 " 的李白吟诗短视频就成为了爆款,这句话更是成为了去年的 " 年度爆梗 ",很多明星在颁奖典礼上都引用过。
其次,点映时也少不了营销配合与口碑维护。《长安三万里》点映的时候,就流出了大量中小学生影院 " 背诗 " 短视频,给网友留下深刻印象。
起码让观众知道有这么一部片上映了,才可能有点映出口碑、票房逆袭的事。有影院经理认为,大规模点映只适合两类影片,一是有粉丝受众的电影、二是营销出圈的电影。其他电影盲目大规模点映,可能反而会把自己点死了。去年《八角笼中》《孤注一掷》之所以敢大规模点映,正是因为它们提前在短视频上营销火了,想要尽快将营销数据转换为票房购买力。
当然,乌尔善与《异人之下》坚定不点映,或许是因为他们更信任自己的成功经验—— " 路演模式 "。花里胡哨的前期商战,不如做一个漫长的综艺秀路演,迟早能把口碑跑出来,走长线钓大鱼。
那咱就看看今年暑期档,乌老师能不能再次逆风翻盘吧。
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