蓝鲸新闻 7 月 27 日讯（记者 汤诗韵）北京时间 7 月 27 日凌晨，2024 巴黎奥运会在塞纳河上拉开帷幕。这是史上首次开幕式移至体育场外进行，整个巴黎化身为露天剧院，流动的盛宴就此上演。

塞纳河上的开幕式，全球约 15 亿人围观

伴随《歌剧魅影》的乐声，载着圣火的小船自地下河缓缓划出。随后 205 个奥运代表团乘坐游船从奥斯特里茨桥由东向西出发，沿塞纳河航行 6 公里，最后抵达埃菲尔铁塔附近的特罗卡德罗广场。

开幕式之初燃放的烟花是法国国旗的配色，背景中的巴黎圣母院尚在维修，两岸阳台上倚着三五成群的市民。解说介绍称，塞纳河沿途大约有 32 万名观众。此外巴黎全城铺设了 80 个巨幕，预计全球将有 15 亿人通过电视转播收看开幕式。

运动员入场是开幕式最重要的看点之一。

按照奥运会惯例，希腊代表团第一个入场。凌晨 2 时许，中国代表团入场，旗手是男子乒乓球运动员马龙和女子花样游泳运动员冯雨。中国代表团由 405 名运动员组成，参加 42 个项目的比赛。

和代表团入场穿插呈现的，是河流两岸及途径桥梁上的文艺表演。

长达 4 小时的开幕式堪称法国文学艺术的集中展现与致敬。直播画面中，带着神秘面具的火炬手在巴黎的楼宇间飞檐走壁，很难不令人幻视《刺客信条》。

跟随神秘火炬手的步伐，《悲惨世界》《断头王后》《自由引导人民》《火车进站》等作品及要素接连出现。古监狱、埃菲尔铁塔、卢浮宫之类的建筑化身舞台，音乐剧、摇滚、说唱、走秀等多元表演形式切换自如。

火炬传递环节，齐达内和纳达尔两大体育传奇同框，一个高达 30 米的热气球成为本届奥运会的火炬台。

尽管有 6 小时时差，国内社交网站上的相关讨论依旧火热。有人盛赞这场仪式的浪漫、松弛、多元、重视女性主义，也有观点认为开幕式有些简陋、不及预期，甚至连奥林匹克会旗都挂反了。

LV 到底给了多少钱？开幕式堪比时装周

开幕式后，"LV 到底给了多少钱 " 登上热搜。

本届奥运会共吸引 79 家奥运赞助商，赞助收入预计总共达到 13 亿美元。其中，全球最大奢侈品集团 LVMH 为本届奥运会提供了 1.5 亿欧元高额赞助。它也是一众赞助商中存在感最高的，这种存在感甚至体现在了开幕式上。

昨晚的电视画面里，LVMH 旗下品牌多次以特写镜头出现。比如火炬存放在 LV 的行李箱中，奥运奖牌是 Chaumet 设计的，数百套志愿者的服装由 LV 承包。此外，法国队的礼服系集团旗下男装品牌 Berluti 设计制作。

除 Berluti 以外，多家奢侈 / 时尚品牌也为奥运代表团设计和提供了服装，巴黎奥运会因此被看作史上最时髦的一届。比如在北京冬奥会上因为羽绒服火出圈的加拿大代表团，这次仍然选择了本土品牌 lululemon；美国代表队穿的是本土品牌拉夫劳伦；意大利代表团则选择了乔治 · 阿玛尼。

中国代表队入场时穿的红色礼服名为 " 逐梦 "，系中国品牌九牧王设计并融入了工字纹样、立领盘扣等传统文化元素。2018 年开始，九牧王成为中国体育代表团六年礼服供应商，东京奥运会、杭州亚运会上均有其身影。中国队的领奖服则由安踏设计，这也是中国奥委会合作最久的品牌之一。

观众留意的话就会发现，其实除了运动员穿的衣服标识，奥运赛场上并无太多品牌露出。原因在于《奥林匹克宪章》规定了 " 清洁场馆 " 原则，即比赛场地严禁出现商业性广告。

本届奥运会的赞助商共分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商四档。其中全球合作伙伴共有 15 位，中国企业占了两席，分别为阿里和蒙牛。

即便是全球合作伙伴也没有场边广告的权益，不过它们可以通过其他方式进行奥运营销。比如阿里巴巴的通义大模型成为奥运首个 AI 大模型应用的技术提供方，蒙牛几天前释出了携手张艺谋导演制作的开幕大片等。

运动员还没入场，品牌早已买股

世界级体育赛事是品牌营销的兵家必争之地。运动员还没进入赛场，品牌早已买股布局。

体育营销人 Hansen 告诉蓝鲸记者，体育营销有周期性，再考虑到审核流程和运动员赛前时间的有限性，奥运营销的布局节点通常不会太迟。一般品牌都会在开赛前 3 个月完成体育营销的资源布局和激活规划。

已夺金大热项目运动员的费用或是千万级别。据中国商报报道，谷爱凌的代言费在 2021 年水涨船高，从 150 万美元涨到 180 万美元。至北京冬奥会期间，其一个新代言的费用在税后 250 万美元左右，相当于人民币 1500 多万元。

即便黑马夺金后商务成本飙升，许多品牌也愿意为了滔天流量买单。以范可新为例，其曾在 2022 年 2 月 5 日冬奥会比赛项目中与队友合作获得金牌；当天晚上 23 点许，钟表品牌欧米茄宣布范可新成为品牌挚友。

蓝鲸记者梳理发现，乒乓球、游泳等优势项目的多位运动员已在今年以来新增数个代言。其中樊振东、孙颖莎、王楚钦、张雨霏、汪顺、潘展乐等人均新增 3 个以上的商务代言。

Hansen 告诉蓝鲸记者，体育从业者一般会通过历史成绩和近期表现，对运动员的奥运成绩做出预期，以此满足一些品牌想要押宝黑马运动员的营销想法。

新运动项目同样具备营销爆发的潜力。霹雳舞项目在今年首次进入奥运会，该项目运动员刘清漪自年初以来已新增兰蔻、伊利、霸王茶姬、keep 等代言。

品牌押宝的习惯正在发生一些微妙的变化。

一些财大气粗的品牌经常会赞助整个中国国家队或单项队伍。不过据 Hansen 观察，近年来品牌开始尝试签约多名不同项目的运动员，打包成 " 新组合 "，可口可乐、咪咕、太平洋保险等品牌皆是如此。以新茶饮品牌霸王茶姬为例，其签约刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等 7 位运动员担任健康大使，以强化品牌的健康形象。

另一方面，同类品牌在奥运营销上的竞争愈加激烈。以新茶饮料为例，霸王茶姬之外，茶百道签下中国女篮运动员杨力维和杨舒予作为代言人；喜茶则直接把快闪店开到了塞纳河畔，并邀请多位运动员来店品尝。

目前看来，巴黎奥运会刚刚开始。花了钱会有怎样的回报，还要看下一块金牌的去处和下一次热点引爆时品牌的反应。