《奢侈品经济学》中提出,永不打折是奢侈品的铁律。进驻免税店,已经是高贵的奢侈品集团能够做出的最大让步。
但在消费者眼中,与 " 奥莱货 " 和 " 爱打折 " 强绑定的 Burberry,似乎是一个异类。
作者 | 卡菈克
编辑 | 晏非
题图|pixabay
奢侈品集团这几年大概是真的流年不利。
7 月,奢侈品集团正式进入财报季。从目前已披露的财报来看,很难从中找到一个真正的赢家——业绩下滑、增速放缓、品牌变动等等问题,不一而足。
而在一片混乱中,Burberry 又传出了新消息。据时尚商业快讯,英国奢侈品集团 Burberry 宣布 Joshua Schulman 将接替 Jonathan Akeroyd 担任该集团 CEO,而被替换的前任 CEO 在职时间不过两年。
这并非 Burberry 的首次人事变动。近五年,Burberry 集团已经更换了三任 CEO。
近年来频繁变动的 Burberry。(图 /IC 图库)
高层频繁的人事变动,很难不影响企业的经营。Burberry 最新财报数据显示,2025 财年第一财季(指 2024 年 4 月 1 日— 6 月 30 日)Burberry 收入同比大跌 22%。除了单财季数字的下滑,Burberry 集团预计,上半财年的营业亏损以及全年的利润方面可能会比想象中更加糟糕。
与此同时,Burberry 的部分产品线也迎来了价格调整。只不过与其他奢侈品同行正相反,Burberry 选择了降价。
据投行伯恩斯坦数据,Burberry 最近将中号 Knight 手袋价格下调了 22%,而该产品推出还不到两年时间。此外,Burberry 现任品牌创意总监设计的所有包袋价格平均下调了 5%。
时尚评论人 RUK 若舒刻对新周刊表示:" 财务数据不稳定,再加上 7 月初裁员 400 多人 ……CEO 下台,已在(外界)预料之中了。现在的 Burberry,急需一团能够重新燃起品牌希望的烈火。"
而 Burberry 的新任 CEO 此前曾担任轻奢品牌 Michael Kors 和 Coach 的首席执行官,Burberry 未来是否也将走上 " 轻奢之路 " 尚未可知。但在 RUK 若舒刻看来,Coach 能够成为轻奢巨头,Joshua 作为操盘者居功至伟,Burberry 品牌高层和资本或许是看中了他的商务运作能力。
针对近期人事变动等信息,新周刊曾向 Burberry 集团发函询问,但截至发稿,该集团暂未作出回应。
前任一线奢侈品,
成了现任奥莱顶流
Burberry 品牌在中国面临的处境,颇有几分诡异。
据 Burberry 财报数据,近两个财季,Burberry 在中国区的同店销售额一直在持续下降,甚至有下降速度越来越快的趋势。下降幅度之大,也冠绝 Burberry 全球所有销售市场。
虽然高奢商场中 Burberry 门庭冷落,但奥莱卖场里的 Burberry 倒是常年大排长龙,甚至被消费者戏称为 " 奥莱皇后 "。
北京某奥莱商场 Burberry 门店门庭若市。(图 / 小红书截图)
" 奥莱皇后 " 的称号,并非空穴来风。据最新财报数据,Burberry 在全球共有 430 家门店,其中 56 家是奥莱门店。而在高频消费奢侈品的北上广深,每个城市都至少有一家 Burberry 奥莱店。
目前,进驻国内奥莱的奢侈品中,最大牌的就是 Burberry、FENDI 和圣罗兰。如路易威登、香奈儿等一线大牌,尚未投入奥莱渠道。而另一个可以参考的对象是同样被嘲笑为 " 奥莱专供 " 的 GUCCI。2023 年,GUCCI 全球门店共有 538 家,其中 47 家是奥莱门店,占比不足 10%,也远低于 Burberry 目前的奥莱门店占比数。
Burberry 全球奥莱门店占比 15%。(图 /Burberry 官网)
甚至 2022 年 9 月,上海某奥莱商场折扣季时,Burberry 一度推出了 3.75 巨折的活动,有消费者表示:"5 折的时候我就买了不少,现在感觉是抄底抄在半山腰了。"
如果说哪一家奢侈品 " 最保值 ",目前尚且存在争议。但要说起背刺消费者最狠的奢侈品品牌,Burberry 一定榜上有名。
《奢侈品经济学》中提出,永不打折是奢侈品的铁律。进驻免税店,已经是高贵的奢侈品集团能够做出的最大让步。但在消费者眼中,与 " 奥莱货 " 和 " 爱打折 " 强绑定的 Burberry,似乎是一个异类。
对于快时尚来说,去库存只需打折倾销即可。但对于奢侈品来说,降价会带来长期负面影响:因为它折损了品牌的独特性,并且容易让消费者以后也依赖于折扣。
因此,过去一些顶奢品牌选择销毁或焚烧库存。但自从欧洲出台政策促进禁止销毁非食品产品后,不少品牌只能选择回收、捐赠给第三世界国家或者其他 " 灰色渠道 "。
《奢侈品经济学》中,作者也提到:" 对于奢侈品每季少量的剩余库存,有二手服装(" 古着 ")店消化,许多以这种方式供应的 " 二手 " 服装实际上是新的——有时只是去掉了原来的品牌标签 "。
而 Burberry 去库存的方式则更直白——直接进奥莱。
Burberry 几乎快成了奥莱门面。(图 / 小红书截图)
从短期来看,奥莱店的确能带来不错的收入,但消费者心中是有一套感性的价格体系来衡量商品 " 值不值得 " 的。
毕竟,一旦奢侈品开始打折,对产品价值带来的损耗几乎是不可逆的。
RUK 若舒刻对新周刊表示,此前他在读者中做过一次调查,共有 1293 人参与话题讨论,其中高达 66% 的用户对 Burberry 的未来发展持负面态度。" 大家诟病最多的,无外乎如今 Burberry 的设计定价过高,正价产品刚买没多久,转头就在奥莱碰到了。"
一言蔽之,在消费者心中,正价 Burberry 显然变得越来越不值了,而这一尴尬局面,并非是在短短几年之内形成的。
第一批降价受害者,
在尴尬中摇摆
Burberry 于 1856 年在英国创立,这家成立已近 170 年的老牌顶流,从一开始就与其他奢侈品牌有所不同。
Burberry 的当家产品并非箱包,而是风衣。最初,Burberry 是类似于始祖鸟一样的功能性户外服饰。一战期间,探险家沙克尔顿在横穿南极大陆时,曾穿着 Burberry 的风衣,站在坚忍号的甲板上留下一张照片。此外,英国的士官也多爱穿着 Burberry 风衣。
可以说,Burberry 的诞生是伴随着绅士的探险和骑士精神的。正因如此,Burberry 的品牌 logo 也与其他奢侈品品牌不同——不是创始人的名字,而是一位在马匹上摇旗冲锋的骑士。
品牌不断更新的 " 战马标 "。(图 / 官网截图)
Burberry 的品牌创始人认为,骑士徽标代表着保护、创新和前瞻性精神,骑手挥动的横幅上写着 "Prorsum",从拉丁语翻译过来是 " 前进 " 的意思,意味着 Burberry 和骑士一样,只有 " 前进 " 一个发展方向。
但辉煌了近半个世纪后,Burberry 也不可避免地面临品牌定位模糊的危机。从 1968 年起,Burberry 的品牌 logo 变换了四次,寿命最短的一个 logo 仅仅使用了 5 年时间。
品牌 logo 往往象征一家品牌的核心精神,如此频繁地更改,足见 Burberry 对于自身定位的摇摆。
Burberry 的滑坡,始于 20 世纪 90 年代。彼时,Burberry 成为山寨仿冒的目标。而最喜欢山寨 Burberry 的人群,是那些在政府救济房里长大的底层青少年。
Burberry 经典的格纹元素。(图 /Burberry 官网)
当年,这群少年穿着博柏利格纹风衣、站在英国足球场看台上的一张照片,让 Burberry 的热度上去了,但格调却下来了。Burberry 就此成了英国精神小伙的代名词。在欧美市场,Burberry 一度被视作类似于 Coach 的轻奢品牌。
此后,为了与英国底层的亚文化形象割席,Burberry 开始有意识地减少使用格纹元素,这一举措颇见成效。但好景不长,失去格纹的 Burberry,其品牌形象也变得逐渐模糊了起来。
2017 年,低迷许久的 Burberry 提出新愿景,将以其独特的英国态度激励客户,来巩固其在奢侈时尚领域的地位。
时任首席创意官 Tisci 将 Burberry 最具代表性的战马标更换为 "TB" 老花,期望借此提高品牌知名度,但 TB 老花并没有像 LV 老花那样取得巨大的成功,反而因为跟另一轻奢品牌 Tory Burch 撞名,把自己的身价又降低了一档。
此前推出的 TB 老花。(图 /Burberry 官网)
Burberry 近年来的一系列改变,并没有让 Burberry 如愿以偿地迎来更年轻、更有消费力的高端客群。
时尚界有一种论调,将 Burberry 的滑落归咎于设计的无趣。为此,2022 年,Burberry 又请来了爆款制造机 Daniel lee,期望这位曾制造出 BV 绿、云朵包的设计师能够为 Burberry 制造出全新的爆款,以挽救日渐下滑的品牌形象。
日渐折损的品牌,
再高级的设计也带不动
尽管 Burberry 近两年动作频繁,希望将品牌重新定位回高端;但 Burberry 本身品牌价值的贬损,以及产品保值问题,始终是 Burberry 在大搞折扣之后难以调理的后遗症。
这反而造成了一种更割裂的现象——品牌在大谈格调和设计,但回归到现实生活里,卖得最多的还是奥莱店里的打折风衣和围巾。
据伯恩斯坦 2021 年估计,Burberry 30% 到 40% 的销售额,以及可能超过 50% 的利润,仍依赖于折扣销售。
这种态势之下,再新潮的设计也很难带得动被低价贬损了太多的品牌形象。
RUK 若舒刻表示,如今消费者对于奢侈品牌的需求也发生了改变。" 五年前奢侈品牌繁荣向上时,做一个 logo 款就可以大卖。当下买奢侈品的人群更加挑剔和刁钻,即便是顶奢品牌,只要设计的单品不对味,富人们依然不会买单。"
在他看来,这并非 Daniel Lee 的设计出了问题。在时尚行业,设计依然是考量业绩的风向标,如今 Burberry 的问题则是来源于品牌力的缺失。
Daniel Lee 操刀设计后取得了不少好评。(图 /Burberry 官网)
"Daniel Lee 其实为 Burberry 贡献了不少出彩的设计,过往的 2023 秋冬、2024 春夏以及 2024 秋冬系列也都可圈可点,甚至 2025 早春度假系列,颜值也十分亮眼。但无奈等到产品发售的时候,就是激不起大的水花,因为 Burberry 的品牌力已经支撑不起它的设计了。"
社交平台上,也有 Burberry 的消费者发出类似的感慨:" 设计在变高级,但之前的品牌负债太重 ""Burberry 新包袋好看,但总有一种下一秒会在某个购物网站里发现它被打了 75 折的感觉 "" 热度一过,就不会想再背它 "。
消费者对于品牌的埋怨,恰恰说明了现阶段 Burberry 品牌的拧巴之处——既想要用设计带领品牌重回高端殿堂,又无法轻易割舍奥莱线所带来的收入。
从理性来说,无法放弃奥莱市场,是很容易理解的决定。毕竟在当下,销售额下降已经成为既定事实,无法轻易割舍奥莱收入的 Burberry 或已陷入了负循环的泥淖。但对于难以拉下脸面的老牌奢侈品品牌来说,壮士扼腕的决心,也许才能真正代表属于奢侈品的态度。
校对:遇见;运营:小野;排版:冼晓玲
[ 1 ] 2024 第四财季 Burberry 财报
[ 2 ] 2025 第一财季 Burberry 财报
[ 3 ] Burberry 能够 " 起死回生 " 吗?.Fashion,2024-07-23.
[ 4 ] 昭晰 . 尴尬了,Burberry. 虎嗅 APP,2022-10-14.
[ 5 ] Burberry 的问题是什么?. 品牌星球时尚,2024-06-07.
[ 6 ] 汤普森 . 奢侈品经济学 . 北方文艺出版社,2023.
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