《奢侈品经济学》中提出，永不打折是奢侈品的铁律。进驻免税店，已经是高贵的奢侈品集团能够做出的最大让步。

但在消费者眼中，与 " 奥莱货 " 和 " 爱打折 " 强绑定的 Burberry，似乎是一个异类。

作者 | 卡菈克

编辑 | 晏非

题图｜pixabay

奢侈品集团这几年大概是真的流年不利。

7 月，奢侈品集团正式进入财报季。从目前已披露的财报来看，很难从中找到一个真正的赢家——业绩下滑、增速放缓、品牌变动等等问题，不一而足。

而在一片混乱中，Burberry 又传出了新消息。据时尚商业快讯，英国奢侈品集团 Burberry 宣布 Joshua Schulman 将接替 Jonathan Akeroyd 担任该集团 CEO，而被替换的前任 CEO 在职时间不过两年。

这并非 Burberry 的首次人事变动。近五年，Burberry 集团已经更换了三任 CEO。

近年来频繁变动的 Burberry。（图 /IC 图库）

高层频繁的人事变动，很难不影响企业的经营。Burberry 最新财报数据显示，2025 财年第一财季（指 2024 年 4 月 1 日— 6 月 30 日）Burberry 收入同比大跌 22%。除了单财季数字的下滑，Burberry 集团预计，上半财年的营业亏损以及全年的利润方面可能会比想象中更加糟糕。

与此同时，Burberry 的部分产品线也迎来了价格调整。只不过与其他奢侈品同行正相反，Burberry 选择了降价。

据投行伯恩斯坦数据，Burberry 最近将中号 Knight 手袋价格下调了 22%，而该产品推出还不到两年时间。此外，Burberry 现任品牌创意总监设计的所有包袋价格平均下调了 5%。

时尚评论人 RUK 若舒刻对新周刊表示：" 财务数据不稳定，再加上 7 月初裁员 400 多人 ……CEO 下台，已在（外界）预料之中了。现在的 Burberry，急需一团能够重新燃起品牌希望的烈火。"

而 Burberry 的新任 CEO 此前曾担任轻奢品牌 Michael Kors 和 Coach 的首席执行官，Burberry 未来是否也将走上 " 轻奢之路 " 尚未可知。但在 RUK 若舒刻看来，Coach 能够成为轻奢巨头，Joshua 作为操盘者居功至伟，Burberry 品牌高层和资本或许是看中了他的商务运作能力。

针对近期人事变动等信息，新周刊曾向 Burberry 集团发函询问，但截至发稿，该集团暂未作出回应。

前任一线奢侈品，

成了现任奥莱顶流

Burberry 品牌在中国面临的处境，颇有几分诡异。

据 Burberry 财报数据，近两个财季，Burberry 在中国区的同店销售额一直在持续下降，甚至有下降速度越来越快的趋势。下降幅度之大，也冠绝 Burberry 全球所有销售市场。

虽然高奢商场中 Burberry 门庭冷落，但奥莱卖场里的 Burberry 倒是常年大排长龙，甚至被消费者戏称为 " 奥莱皇后 "。

北京某奥莱商场 Burberry 门店门庭若市。（图 / 小红书截图）

" 奥莱皇后 " 的称号，并非空穴来风。据最新财报数据，Burberry 在全球共有 430 家门店，其中 56 家是奥莱门店。而在高频消费奢侈品的北上广深，每个城市都至少有一家 Burberry 奥莱店。

目前，进驻国内奥莱的奢侈品中，最大牌的就是 Burberry、FENDI 和圣罗兰。如路易威登、香奈儿等一线大牌，尚未投入奥莱渠道。而另一个可以参考的对象是同样被嘲笑为 " 奥莱专供 " 的 GUCCI。2023 年，GUCCI 全球门店共有 538 家，其中 47 家是奥莱门店，占比不足 10%，也远低于 Burberry 目前的奥莱门店占比数。

Burberry 全球奥莱门店占比 15%。（图 /Burberry 官网）

甚至 2022 年 9 月，上海某奥莱商场折扣季时，Burberry 一度推出了 3.75 巨折的活动，有消费者表示："5 折的时候我就买了不少，现在感觉是抄底抄在半山腰了。"

如果说哪一家奢侈品 " 最保值 "，目前尚且存在争议。但要说起背刺消费者最狠的奢侈品品牌，Burberry 一定榜上有名。

《奢侈品经济学》中提出，永不打折是奢侈品的铁律。进驻免税店，已经是高贵的奢侈品集团能够做出的最大让步。但在消费者眼中，与 " 奥莱货 " 和 " 爱打折 " 强绑定的 Burberry，似乎是一个异类。

对于快时尚来说，去库存只需打折倾销即可。但对于奢侈品来说，降价会带来长期负面影响：因为它折损了品牌的独特性，并且容易让消费者以后也依赖于折扣。

因此，过去一些顶奢品牌选择销毁或焚烧库存。但自从欧洲出台政策促进禁止销毁非食品产品后，不少品牌只能选择回收、捐赠给第三世界国家或者其他 " 灰色渠道 "。

《奢侈品经济学》中，作者也提到：" 对于奢侈品每季少量的剩余库存，有二手服装（" 古着 "）店消化，许多以这种方式供应的 " 二手 " 服装实际上是新的——有时只是去掉了原来的品牌标签 "。

而 Burberry 去库存的方式则更直白——直接进奥莱。

Burberry 几乎快成了奥莱门面。（图 / 小红书截图）

从短期来看，奥莱店的确能带来不错的收入，但消费者心中是有一套感性的价格体系来衡量商品 " 值不值得 " 的。

毕竟，一旦奢侈品开始打折，对产品价值带来的损耗几乎是不可逆的。

RUK 若舒刻对新周刊表示，此前他在读者中做过一次调查，共有 1293 人参与话题讨论，其中高达 66% 的用户对 Burberry 的未来发展持负面态度。" 大家诟病最多的，无外乎如今 Burberry 的设计定价过高，正价产品刚买没多久，转头就在奥莱碰到了。"

一言蔽之，在消费者心中，正价 Burberry 显然变得越来越不值了，而这一尴尬局面，并非是在短短几年之内形成的。

第一批降价受害者，

在尴尬中摇摆

Burberry 于 1856 年在英国创立，这家成立已近 170 年的老牌顶流，从一开始就与其他奢侈品牌有所不同。

Burberry 的当家产品并非箱包，而是风衣。最初，Burberry 是类似于始祖鸟一样的功能性户外服饰。一战期间，探险家沙克尔顿在横穿南极大陆时，曾穿着 Burberry 的风衣，站在坚忍号的甲板上留下一张照片。此外，英国的士官也多爱穿着 Burberry 风衣。

可以说，Burberry 的诞生是伴随着绅士的探险和骑士精神的。正因如此，Burberry 的品牌 logo 也与其他奢侈品品牌不同——不是创始人的名字，而是一位在马匹上摇旗冲锋的骑士。

品牌不断更新的 " 战马标 "。（图 / 官网截图）

Burberry 的品牌创始人认为，骑士徽标代表着保护、创新和前瞻性精神，骑手挥动的横幅上写着 "Prorsum"，从拉丁语翻译过来是 " 前进 " 的意思，意味着 Burberry 和骑士一样，只有 " 前进 " 一个发展方向。

但辉煌了近半个世纪后，Burberry 也不可避免地面临品牌定位模糊的危机。从 1968 年起，Burberry 的品牌 logo 变换了四次，寿命最短的一个 logo 仅仅使用了 5 年时间。

品牌 logo 往往象征一家品牌的核心精神，如此频繁地更改，足见 Burberry 对于自身定位的摇摆。

Burberry 的滑坡，始于 20 世纪 90 年代。彼时，Burberry 成为山寨仿冒的目标。而最喜欢山寨 Burberry 的人群，是那些在政府救济房里长大的底层青少年。

Burberry 经典的格纹元素。（图 /Burberry 官网）

当年，这群少年穿着博柏利格纹风衣、站在英国足球场看台上的一张照片，让 Burberry 的热度上去了，但格调却下来了。Burberry 就此成了英国精神小伙的代名词。在欧美市场，Burberry 一度被视作类似于 Coach 的轻奢品牌。

此后，为了与英国底层的亚文化形象割席，Burberry 开始有意识地减少使用格纹元素，这一举措颇见成效。但好景不长，失去格纹的 Burberry，其品牌形象也变得逐渐模糊了起来。

2017 年，低迷许久的 Burberry 提出新愿景，将以其独特的英国态度激励客户，来巩固其在奢侈时尚领域的地位。

时任首席创意官 Tisci 将 Burberry 最具代表性的战马标更换为 "TB" 老花，期望借此提高品牌知名度，但 TB 老花并没有像 LV 老花那样取得巨大的成功，反而因为跟另一轻奢品牌 Tory Burch 撞名，把自己的身价又降低了一档。

此前推出的 TB 老花。（图 /Burberry 官网）

Burberry 近年来的一系列改变，并没有让 Burberry 如愿以偿地迎来更年轻、更有消费力的高端客群。

时尚界有一种论调，将 Burberry 的滑落归咎于设计的无趣。为此，2022 年，Burberry 又请来了爆款制造机 Daniel lee，期望这位曾制造出 BV 绿、云朵包的设计师能够为 Burberry 制造出全新的爆款，以挽救日渐下滑的品牌形象。

日渐折损的品牌，

再高级的设计也带不动

尽管 Burberry 近两年动作频繁，希望将品牌重新定位回高端；但 Burberry 本身品牌价值的贬损，以及产品保值问题，始终是 Burberry 在大搞折扣之后难以调理的后遗症。

这反而造成了一种更割裂的现象——品牌在大谈格调和设计，但回归到现实生活里，卖得最多的还是奥莱店里的打折风衣和围巾。

据伯恩斯坦 2021 年估计，Burberry 30% 到 40% 的销售额，以及可能超过 50% 的利润，仍依赖于折扣销售。

这种态势之下，再新潮的设计也很难带得动被低价贬损了太多的品牌形象。

RUK 若舒刻表示，如今消费者对于奢侈品牌的需求也发生了改变。" 五年前奢侈品牌繁荣向上时，做一个 logo 款就可以大卖。当下买奢侈品的人群更加挑剔和刁钻，即便是顶奢品牌，只要设计的单品不对味，富人们依然不会买单。"

在他看来，这并非 Daniel Lee 的设计出了问题。在时尚行业，设计依然是考量业绩的风向标，如今 Burberry 的问题则是来源于品牌力的缺失。

Daniel Lee 操刀设计后取得了不少好评。（图 /Burberry 官网）

"Daniel Lee 其实为 Burberry 贡献了不少出彩的设计，过往的 2023 秋冬、2024 春夏以及 2024 秋冬系列也都可圈可点，甚至 2025 早春度假系列，颜值也十分亮眼。但无奈等到产品发售的时候，就是激不起大的水花，因为 Burberry 的品牌力已经支撑不起它的设计了。"

社交平台上，也有 Burberry 的消费者发出类似的感慨：" 设计在变高级，但之前的品牌负债太重 ""Burberry 新包袋好看，但总有一种下一秒会在某个购物网站里发现它被打了 75 折的感觉 "" 热度一过，就不会想再背它 "。

消费者对于品牌的埋怨，恰恰说明了现阶段 Burberry 品牌的拧巴之处——既想要用设计带领品牌重回高端殿堂，又无法轻易割舍奥莱线所带来的收入。

从理性来说，无法放弃奥莱市场，是很容易理解的决定。毕竟在当下，销售额下降已经成为既定事实，无法轻易割舍奥莱收入的 Burberry 或已陷入了负循环的泥淖。但对于难以拉下脸面的老牌奢侈品品牌来说，壮士扼腕的决心，也许才能真正代表属于奢侈品的态度。

校对：遇见；运营：小野；排版：冼晓玲

[ 1 ] 2024 第四财季 Burberry 财报

[ 2 ] 2025 第一财季 Burberry 财报

[ 3 ] Burberry 能够 " 起死回生 " 吗？.Fashion，2024-07-23.

[ 4 ] 昭晰 . 尴尬了，Burberry. 虎嗅 APP，2022-10-14.

[ 5 ] Burberry 的问题是什么？. 品牌星球时尚，2024-06-07.

[ 6 ] 汤普森 . 奢侈品经济学 . 北方文艺出版社，2023.